探索全站推广背后的技术驱动力以及它在电商竞争中的作用，同时也将讨论商家如何在这个全新的营销时代中寻找最佳的操作策略。请继续阅读以了解更多关于全站推广的未来趋势和挑战。

今年互联网广告领域的明星产品非「全站推广」莫属。

阿里妈妈视其为“淘系增长新飞轮的关键引擎”；快手用它“为商家生意经营全链路赋能”；京东推出的全站营销，名称相似产品相同，也被冠上了“确定性增长有效利器”的称号；拼多多则早在2022年就上线了全站推广，产品上线后其单季度的在线营销服务收入增速就从未低于50%。

全站推广的强力推进作用浮出水面，先行者也尝到了甜头。不过在商家端，一些困惑仍然存在——这是不是意味着以后买流量得多花钱？全站推广是真的可以覆盖到全站流量吗？本来自己常规推广就做得挺好，有什么必要换全站推广？选择all in会有风险吗？

在高热产品的背后，我们尝试去寻找这些问题的答案。

一、为什么都在“全站推广”

熟悉互联网广告的人都清楚，流量一般分为付费和免费两种。简单理解，商家投放广告，一定能让一部分目标人群看到，这些是付费流量；商家自己上架货品也可能有人搜索看到，这些就是免费流量。因为免费流量不确定数量有多少、具体特征也不可测，但不用花钱就有，所以商家为了平衡成本和效果，一般都希望能够以付费带动免费。

而全站推广打通了“付费”和“免费”：

• 其一，它把付费流量和自然流量打包到一起出售，流量再无付费免费之分，这相当于重新定义了商业化流量池。
• 其二，它只要商家设定一个目标投产比，确定好希望花多少钱最终换来多少转化然后去投放，平台自有产品去达成目标。

这个产品很适合拼多多。商家在拼多多就是以“货”为核心，而非像在其他电商平台要同时推广产品、品牌和店铺。而全站推广就是选中某个商品做推广，本身就契合平台的规则。

拼多多的基本盘是中小商家，没有品牌背书，本身就很难直接拿到免费流量；而且货品低客单价，留给推广费用的空间也小。全站推广正好是无门槛快速起量，商家每天设100元预算、算好能保本的投产比就能开投。

而各大平台都开始重视“全站推广”，跟当下电商平台的核心竞争点都聚焦在了“货”上不无关系。

今年电商竞争压力有目共睹，平台带动品牌商家们一起“卷”，大家比拼的是“性价比”，消费者就看“全网最低价”。业内常说“确定性增长”，本质上就是看谁能卖出去更多货，此时广告投放的核心目标，自然就是看能否拿量让销量爆发，而全站推广正好适配。

另一方面，全站推广的普及开来也有AI热潮的推波助澜。

自从去年AI大模型浪潮袭来，AI技术就加速渗透于各行业中，营销和电商领域自然也不例外。全站推广正是AI技术在营销领域的创新实践。

比如阿里妈妈对外介绍产品背后有LMA（LargeModel for Advertising）技术支持，是将大语言模型、多模态大模型和平台多年积累的电商兴趣和行为数据三者融合。

快手的全站推广也是在AI智能化技术下持续升级，在付免打通基础上，将半互斥变为全互斥（广告产品之间不同时运行，避免相互干扰），并提升了投放稳定性。

也就是说，付费免费流量的打通协同，现在终于有了更强的AI技术去支撑实现，可以让商家自行运用、稳定运行。

二、商家有何困惑

“全站推广”声势浩大，但商家端仍有困惑。不少平台们的产品其实还在测试、优化、调试的阶段，所以部分商家和电商运营对其认知度还不高。另一个摇摆的主观因素是商家们对于新营销产品确定性的信心不足，即AI带来的难以言明的“黑盒感”。

AI技术在一个产品中究竟如何运行、具体能发挥什么作用，除了专业技术人员，似乎没人能说得清晰明了。商家和运营服务商也都是非技术背景出身，将全站推广直接与AI、智能化、新技术相关联，就容易显得既抽象又难以捉摸。

平台倾向于展示与头部大品牌的合作案例来推广产品，初心是好的，就是想通过大品牌的试用来彰显产品效果。不过这难免会容易让中小商家有些误解，认为新产品更多是资金雄厚大品牌的专属。而这种认知偏差，使得不少商家在面对新产品时，最先有的反应便是担忧成本投入，而非其能带来的长远效益与竞争优势。

“以前所说的标准推广是指搜索场景里的流量吗？现在所说的全站流量打通，能覆盖所有可能的用户触点吗？”一位商家向我们提出了他的困惑，在他看来，因为看不到内部流量运转机制，在不确定的状态下自己就会选择做测试。

这位商家还提到，他不确定AI技术是否是将原本就存在、但未被精确识别的那部分流量转化给算进来了。如果是这样，那么新技术创造的可能是数据层面的增长。但如果不是这样，他又会担心新产品、新技术是不是在过度收割流量，导致自己的顾客资源被过度消耗，“人群资产”可能会太快消耗殆尽。

以上问题，目前没有人能给出确定答案。新产品、新功能似乎都被放在了黑盒子里，盒子内是什么样无商家知晓，大家只能先接受，再摸索行动路线，总结出经验教训。

而之所以需要自行摸索行动路线，这也透露了另一个关键问题：目前新产品还没有标准的操作方法。

有商家向我们透露了自己在实操时的困惑：“这个产品究竟是针对新品来用、还是助推爆品，又或者是所有货品都适用呢？”

品牌通常有多款商品上架，全站推和其他推广产品是否互斥？如果用全站推广去替换所有商品的既有推广策略，无疑伴随着相当高的不确定性。

能够分享出一些关于全站推广实战经验的人，目前对这个问题的答案也不一致。

一位尝试过全站推广的品牌电商运营人员告诉「深响」，利用这个产品去测试新品是可行的，只要投放新品能够顺利运行并达到预设目标，就可以考虑持续增加投入。

但反对意见也不少。不少经验分享者会认为，对于缺乏基础免费流量的新品而言，全站推广可能难以长期有效带动产品销量增长。所以更受认可的一种做法，是将全站推广视为一种测试第二、三梯队商品的工具。针对同一个商品，先后设立多个商品链接（如两个标准推广链接与两个全站推广链接），用相同的出价和投放时间节点进行对比测试，以评估效果。

“也不能说产品不好，最稳的方法还是得慢慢去试。有品的话可以试试，当然你的重点不能都放在这里。”

这位品牌运营人员更理性地表示，其实任何产品都有能玩得转和玩不转的人，很难讲这是产品本身存在问题。但她也特别强调“要谨慎”，因为全站推广目前只能去持续增加预算，无法在设定好后再去减少，所以不能一开始就无脑大投入，以免造成不必要的资源浪费。

三、全站推广背后，有何深意

新产品、新技术的推进，在初期往往都会有困惑、质疑，这是创新之路上的常态。随着时间的推移，新产品还会有很长一段时间去经历持续的优化和迭代，以更好地适应商家的需求，实现与市场脉搏的同步。针对全站推广这一产品，我们也发现了几个值得行业探讨和努力的重点。首先，平台需要以更大力度去帮助商家去跨越技术的认知鸿沟。

百度商业策略产品负责人余昌远曾告诉「深响」，我们常会忽视的一个事实是广告主是分层的。不同体量、规模的企业或品牌商家，自身在技术方面的能力完全不同。过去平台推出的很多新兴技术产品，就是专为大品牌大企业而设计，中小商家需求不多，更看重的就是操作便捷。

像全站推广这样的产品，从诞生时起就是为中小商家所用。那么如何缩短平台与商家之间的信息差和认知差距，就是教育市场、促进技术普及、推广产品的一大挑战。这绝非易事，简单地讲专业技术术语、拿大品牌案例，显然对于让中小商家去深化理解，提升接受度还不够有效。

其次，智能化的新产品让商家的操作流程简化，但要做好策略却依然不容易。

业内都在讲技术重构了营销和经营，旧有的思路和策略要及时转变。但具体怎么转变，品牌商家的情况各异，没有人会有统一标准的答案。所以在这个过程中，众多商家就不得不选择采取小步快跑、持续测试的策略，试错难度不低。

而当所有商家都使用相同的产品，如何拉开差距就会成为新议题。想要有真实的效果提升，商家就得在链接优化、流量承接、内容素材、市场洞察、痛点挖掘以及客户服务等多个方面下足功夫，面面俱到的难度也很高。

另外，流量的加速整合与升级，也对“全域”提出了新要求。

以往大家讲全域，其实都是在讲一个平台内部的产品、场景及数据打通，以实现内部资源的高效利用。现在我们也看到，每个平台似乎都有自己的“黑盒子”，数据共享和信息流通的壁垒就变得更明显。对商家来说生意不只是在一个平台上，所以就更需要平台间的合作与共享，打破数据孤岛，实现真正的全域经营。

技术更迭和精进，其价值和效用会长期、逐步释放，每个人终会坐上这趟列车，只是有快有慢。全站推广还只是营销、电商迎接技术驱动新时代最初期的一种具象化体现，走通这条新路，我们都得有更多耐心。