曾创下一晚带货百亿的“狮子王”辛巴突然宣布退网，直播间里的嘶吼与“家人们”终成绝响。随着超级头部相继退场，平台流量去中心化、品牌自播崛起，靠一人撑起GMV的时代正式翻篇。辛巴的离开不是终点，却是直播电商的成人礼：行业从“造神”走向“造生态”，从情绪消费回归理性经营。

2024年全年，快手电商GMV达到1.39万亿元，辛巴及其公司辛选年GMV目标几乎每年为500亿元，假设辛选2024年GMV目标如愿达成，辛巴家族一年GMV占整个快手电商GMV约为3.6%，不到4%。

近日，辛巴再次宣布退网，对快手而言，影响几乎可以忽略不计。但对辛选来说，却至关重要。快手可以没有“一哥”，辛选却不能失去公司灵魂。

辛选面临的潜在风险，还不只是创始人简单的权力交接，直播大权从辛巴移交给其妻子初瑞雪，辛巴退居幕后。现在全网对于辛巴处境的传闻沸沸扬扬。虽然，辛选否认了辛巴被有关部门带走调查、滞留在香港的传闻，称不属实。辛巴本人也发朋友圈予以回应，但风波仍未平息。

超头部主播时代逐渐落幕，直播带货核心人物辛巴退居幕后，辛选未来何去何从？辛巴在快手上的1亿粉丝流量又将被谁瓜分？

01 辛巴退网，辛选裁员

辛巴退网，初代直播带货“四大天王”将只剩下李佳琦。

据网友统计，辛巴已经5次官宣退网，最近一次是8月18日，辛巴在其快手直播间宣布退网。数日后，他的快手账号更名为初瑞雪（辛巴818），过亿粉丝完成了交接。

虽然辛巴本人解释称，因身体原因无法继续承载直播工作，因而正式退出行业。 但他这次是否真的退网以及为何退网，还是引起了外界的诸多揣测。

有声音认为，辛巴退网，或是以退为进的危机公关策略。因为他宣布退网的时机，刚好是辛选旗下自营卫生巾品牌棉密码深陷致癌风波的当口。

数日前的一则传闻，又让他的退网原因变得扑朔迷离。网传辛巴被有关部门带走调查，面临多项指控，目前滞留在香港。尽管辛选针对传闻回应表示“不属实”，有截图表示辛巴本人也在朋友圈辟谣。但是，围绕辛巴与辛选的讨论仍旧甚嚣尘上。

无论是主动还是被动退网，是否真的退网，抛开辛巴个人去留问题，一个更值得关注的问题是，离了辛巴，辛选能否延续过去创造的直播带货神话？

这家依托头部主播辛巴、成立于2017年的直播带货公司，据其官网介绍，2021年集团全国员工增长到4000人。业务囊括供应链管理、红人孵化，以及数字电商。除了辛巴、初瑞雪、蛋蛋三位知名头部主播，还有包括时大漂亮、赵梦澈在内的30位主播矩阵。

辛巴虽然一年直播频次不高，但直播带货GMV却占公司总GMV的大头，他若退居幕后，带货成绩或将大打折扣。

员工规模在缩小。辛巴退网没多久，网传辛选开始分批裁员降薪，第一波裁员50%-60%，第二波裁员80%。一位已从辛选离职的员工表示，第一批裁了很多，8月份裁完第一批，第二批不清楚具体裁员比例。

另一位辛选在职员工告诉Tech星球，的确有裁员，但没外界传闻与报道的“辛选大裁员”那么夸张。之前杭州辛选员工大概200多人，裁员后，现在大概还剩下100人左右。很多人被裁是因为不愿意从杭州搬去广州。2023年，辛选杭州公司3栋新大楼启用，公司从广州搬到杭州。今年又从杭州搬回广州。

该员工表示，现在公司差不多还有2500多人。老板辛巴官宣退网后，他们员工的工作量、KPI都没有什么变化，他个人并没有过度担心或焦虑。在他看来，每个主播都是一家公司，即便单一塌房，目前来说公司也不会倒下，“毕竟快手需要它，它也需要快手”，只是会影响公司整体业绩。

辛选每年GMV目标都是500亿元左右，该员工表示，负面风波对销量影响很大，今年恐怕很难完成销售目标。

02 自营品牌、主播学院、出海业务告急？

辛巴的商业版图，不止直播带货。

与其他日播或一周三四次直播的头部主播相比，辛巴家族直播带货频次并不高。通常直播一次之后，休息很长一段时间再开播。初瑞雪承接辛巴账号后，8月29日直播了一场之后，至今半个月的时间都没有再开播。蛋蛋自8月底带货后，似乎也没有再直播。

而且，其他主播或机构直播带货入驻的平台比较多元，几乎抖音、淘宝、京东全渠道销售，而辛选则主要依赖快手。

所以单靠直播带货，可能不足以支撑一个公司三四千人的体量。这比其他头部主播公司员工人数都要多。

自营品牌是一个更具商业想象力的业务。截止目前，辛选已孵化包括卫生巾品牌“棉密码”、食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等在内的多个自营品牌。棉密码在陷入致癌风波前，8年累计销量已高达33.31亿元。据了解，辛选自营品牌中有超20个销售额破亿元。

辛选在职员工称，辛选自营品牌大概占公司总GMV15%-20%左右。

自营品牌无疑是拉高公司毛利率的关键。另一家大力布局自营品牌赛道的带货机构东方甄选，自营业务已成为其财报中的最大亮点，自营产品贡献超4成销售额。其财报显示，2025财年，东方甄选的自营品GMV占比从40%提升至43.8%，毛利率从2024财年的25.9%增长至2025财年的32%。

值得一提的是，或许得益于自营品牌的成功，辛选试图在直播带货业务之外，开辟另一个线下市场。去年10月份，辛巴带领其公司高管团队考察线下超市胖东来，之后辛巴打算开线下超市的消息便传得沸沸扬扬。不过，到目前为止，辛选线下超市业务并无实质性进展。

除了自营品牌，辛选另一个业务是主播培训业务。头部直播带货机构，几乎都拓展了以网红主播培训业务为主的业务。“交个朋友”2021年成立了电商学院，开发的主播新星营、主播进阶营、商家实操营等课程，还进入了罗永浩直播间售卖。“疯狂小杨哥”公司也曾推出两档售价分别为9980元和3980元的直播课，声称要培养超万名超级主播。

辛选也有自己的主播培训业务。一位辛选在职员工称，辛选有两个主播培训业务，一个是纯主播商学院，另一个是百万宝妈创业计划，两个都是培训主播直播带货，只是面向的群体不一样。

不过，主播培训业务通常很容易被诟病为割韭菜。过去两年，多家媒体报道，售价不菲的课程，被消费者质疑割韭菜。

除此之外，辛选还在陆续落地出海业务。据不完全统计，辛选已在泰国、韩国、俄罗斯三国直播带货。辛巴本人的不确定性，也让辛选各大业务的前景变得扑朔迷离。

03 超头部主播时代落幕

辛巴退网，理论上讲，对辛选的打击并不致命。辛巴之于辛选，犹如薇娅之于谦寻，罗永浩之于“交个朋友”。离了核心人物，依然不影响运行。只是可能单场带货成绩不如过去辉煌。

一位业内人士表示，辛巴退出不影响辛选，因为他早就让旗下杨润心（网名蛋蛋）这些徒弟扛起了直播带货大旗。

不过，问题在于，辛选的“带货一姐”蛋蛋也充满了不确定性。

对于辛选而言，除了辛巴，初瑞雪，另一个关乎辛选全年销售额的主播便是蛋蛋。蛋蛋一年销售额约占辛选二分之一左右。此前她曾公开透露自己一年销售额260亿元。她在快手粉丝量已超过辛巴，达到了1.1亿，辛巴粉丝量则常年维持在近1亿人。数据显示，今年618，蛋蛋收官直播销售额高达 22.3亿。

但大主播与公司的关系往往很微妙，没有李佳琦与美ONE式的深度绑定，很容易成为另一个董宇辉与东方甄选。事实上，尽管蛋蛋本人曾公开表示不会自立门户，但网上关于蛋蛋单飞或出走的传闻却从未停止。

目前，蛋蛋快手账号主页介绍为“快手国补合伙人”，没有任何辛巴、辛选的痕迹。辛选员工称，蛋蛋没有与公司做切割。现在公司为蛋蛋成立了自己的公司，其快手店铺主体是“广州辛润网络科技有限公司”，这家公司的控股股东为辛选控股。

对辛选来说，蛋蛋的去留问题犹如头顶的一把达摩克利斯之剑。除此之外，外部主播也对辛巴流量虎视眈眈。

虽然初瑞雪无缝承接了辛巴近1亿粉丝，流量没有变化，但快手其他头部主播同样不容小觑。快手另一位头部主播“太原老葛”，粉丝量接近辛巴，目前为9825.4万。他对辛选造成的威胁在于，直播频次是每天。

快手主播生态也可能瞬息万变，7月份，快手邀请“交个朋友”直播间入驻。知情人士透露，平台给了“交个朋友”一定的流量扶持。目前“交个朋友”在快手上的直播频次是一周一次。

辛选的处境，的确可以用内忧外患来概括。

而且，即便辛巴不退网，他的直播间带货也变得越来越难。直播带货黄金时代已经落幕，包括李佳琦、辛巴在内的超头部主播直播间，近两年带货成绩都在下滑。

一组公司数据对比显示，2023年618期间，辛选集团共安排超150场直播，有16场直播销售额破亿。而到了2025年618，辛选618大促共安排直播近200场，破亿场次10场；总带货商品数量超3300万单，直播间总人气达5.5亿。一场大促，需要更密集的直播频次拉高业绩，但破亿场次却近乎腰斩。

快手已无需“去辛巴化”，辛巴与辛选却越来越依赖快手。