Temu与SHEIN的出海战，是价格战还是质量战？拼多多能复现往日的神话吗？这篇文章从两个产品目前的市场消费现状谈起，引出对价格打法出海战略的看法。推荐对出海、电商运营感兴趣的童鞋阅读。

员工被抢，供应商被抢，连消费者也被抢，SHEIN何去何从？

01 最大对手出现，SHEIN的神话戛然而止？

拳打亚马逊，脚踢ZARA，大杀四方的快时尚巨头SHEIN最近遇上了点麻烦事儿。

在社交平台上，有不少SHEIN的消费者表达了不满。“SHEIN不包邮就转投Temu的怀抱”，“Temu更便宜，我要放弃SHEIN了，赚我这么多”。

类似这样的言论还有很多，在不少消费者看来，Temu已经成了SHEIN之外的另一个选择。为什么呢？因为Temu的折扣更大、价格更低。

在拼多多大厂实力的加持下，Temu拿出了非常具有诱惑力的新人补贴，来争抢海外用户。

尤其是黑五期间，Temu更是打出了“70%-90% OFF”的大折扣。此外，Temu还提供全场包邮，90天包退货的服务。

（图源：Temu）

把拼多多的“低价营销”和“砍一刀”的拿手好戏复制到美国市场，对消费者的杀伤力依然是巨大的。

自Temu上线以来，已经多次登上美国APP下载榜首。

一边分食市场，另一边拼多多也没有忘记“挖角”供应商。

在筹备跨境电商项目期间，拼多多就把相关人员的办公室设立在了SHEIN总部的附近。这里同时也有着全国一流的服装供应链能力。

对此，SHEIN感觉到了压迫感。有消息称，SHEIN供应商被Temu挖墙脚，已经有部分SHEIN的供应商表示与Temu在接洽。

但是，依然有供应商选择另外注册企业的方式与Temu合作。其中，不乏年贸易额达数千万元的大卖家。

甚至，Temu还盯上了SHEIN的员工。开出2-3倍的薪资，拼多多成功为Temu组建了第一支强劲的海外业务团队。

有消息称，为了减少员工流失，SHEIN将对跳槽Temu的员工永不录用。

目前来看，Temu还不能对SHEIN造成致命的威胁。但是照Temu成长速度和发展潜力，模式又过于相似，未来两者必有激烈的一战。

其实，SHEIN的身上有很多光环。“千亿估值独角兽”、“中国最神秘的跨境巨头”等等，都是对SHEIN过往成绩的肯定。

就在最近，SHEIN拿下了时尚品牌中全球搜索量第一的宝座。

的确，SHEIN一路高歌猛进，一度达到250%的年增长，未逢敌手。今年上半年，SHEIN拿到了超160亿美元的GMV。

不过，正逢SHEIN向中高端市场转型升级的临界点，却遇到了同样来自国内的对手。这次的竞争对手，同样具有熟练的营销套路、新颖多样的sku、极具性价比的价格和供应链优势。

（Temu的广告投放）

抢员工、抢供应商，还抢消费者，巨头围剿下，SHEIN开始手忙脚乱了。尚未完成转型升级的SHEIN，面临下沉市场失守的危险。

更何况，SHEIN的压力还不止这些。

02 多重压力下，SHEIN无奈涨价

事实上，最近SHEIN的日子实在不太好过。

上市带来的盈利压力、固定成本上涨、抄袭争议等，这些因素叠加起来，涨价几乎是SHEIN必选的一条路。

首先，增速放缓的SHEIN急需提升利润空间。

虽然SHEIN跑通了低毛利下的盈利模式，但是也无法规避过低的净利率带来的抗风险能力差的问题。

去年，SHEIN的增速从250%骤降至60%，九年来首次业绩增速低于100%。今年上半年，SHEIN同比增速50%。

此外，SHEIN最新的估值已经较最巅峰时跌去了三分之一左右。作为对比，SHEIN的同行亚马逊大卖家子不语率先完成上市。

其次，SHEIN的多项固定成本都在上涨。

目前，SHEIN的所有包裹几乎都是中国直发。

之前，从中国发往美国800美元限额内的跨境小包都可以实现免税进入。但在未来，800美元的限额有可能会被取消，意味着发货卖家成本将增加。

营销成本，也是SHEIN的一大笔支出。数据显示，SHEIN一年的广告营销费用为100-150亿元左右。

要知道，SHEIN最喜欢的便是网红营销，在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体上，SHEIN与一大批KOL建立了合作关系。

而在用工、抄袭、环保等问题带来的争议下，SHEIN也要对生产环境和技术作出改善。这在某种意义上来说，已经成了SHEIN卡脖子的问题。

为此，SHEIN拿出了亿元资金，对供应商社区的工厂进行实体扩建和改造。

对于抄袭这一快时尚行业的世纪难题，SHEIN推出了SHEIN X竞赛活动，面向世界各地为自己征集设计人才，提高原创能力。无法避免，这会带来设计成本的增加。

多重压力下，SHEIN不得不开始涨价。但是这面临着另外一个问题，SHEIN本就是以低价成名的，价格优势丧失后，拿什么去和其他对手竞争呢？

经观察，SHEIN涨价后的价格和亚马逊等电商平台以及ZARA等快时尚品牌的价格没有太大差异。

于是，这就有了文章开头的那一幕，SHEIN的消费者开始流向竞争对手。

（消费者抱怨SHEIN涨价了）

在社交媒体上，经常有SHEIN和其他品牌做对比的讨论。

SHEIN和ZARA的对比就非常火爆，一般而言消费者更倾向于支持SHEIN。

消费者支持SHEIN的原因无外乎价格便宜，支持ZARA的则认为质量更好一些。

那么，当质量没有提上来，价格却上涨了，SHEIN还能获得消费者的青睐吗？

03 毫不示弱，SHEIN尝试破局

死守阵地，内忧外患之下，SHEIN没有坐以待毙。

为了树立更好的品牌形象，一向低调的SHEIN接受专访并公开回应了ESG（涉及劳工作业条件、工作时长和环境污染等）问题。

SHEIN原计划在今年内在美国上市，或是因供应商工厂员工工时过长面临审查。

没能如期上市，SHEIN专门推出了供应商社区赋能计划，从工厂扩建、技术创新、培训支持、社区服务四大维度改善ESG问题。

在接受专访时，SHEIN还提到，“我们正在试点一个项目，在一些快速增长的市场更近的地方生产服装，并在全球范围内缩短到货时间。”

SHEIN已经有了一些规划，正在推进在巴西本地生产服装的计划。本地化运营下，无论是降低供应链成本还是优化用户体验，都对SHEIN大有益处。

人才方面，Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云已加入SHEIN。

这位阿里前高管的履历很丰富，曾担任天猫服饰总经理、奢侈品事业群总裁，并且在亚马逊工作了接近七年的时间。

商业模式上，SHEIN一边完善消费生态，一边加速向平台化转型。

11月13日，SHEIN全球首个长期线下实体店在日本开业。

这家店不直接进行商品销售，而是为了弥补消费者线下体验的不足。顾客可以在线下门店试穿商品，并扫码在线上完成购买。

此外，SHEIN开始在美国试水会员制，推出“SHEIN CLUB”，用户每个季度只需花6.99美元，即可享受10万余件商品的95折优惠以及其他折扣。

以上都是SHEIN提高用户粘性的表现，为了扩大用户规模，其同样动作频频。

首先，SHEIN从单一女装品类走向全品类扩张。目前，女装仅支撑SHEIN大约6成的GMV。

其次，SHEIN加速向平台化电商发展。巴西，就是SHEIN平台模式的一个重要试点。

转型的关键节点，SHEIN还能再一次成功转身，续写自己的增长神话吗？让我们拭目以待。