种草到拔草，只差“团购”一步——小红书悄悄把“探店”入口抬进一级流量池，笔记可直接挂券、到店打卡返 5 元，试图用“内容+交易”闭环硬刚大众点评。但本地生活不是滤镜：线下供给重、评价水更深，DAU 能否扛住核销率、黑公关与商家飞单的“三连击”？种草易，拔草难，小红书这次得把滤镜关掉，真刀真枪打一场地推硬仗。

当各大巨头在本地生活市场杀得难解难分之际，一个意想不到的玩家悄悄加入了战局——小红书。

近日，小红书推出了“小红卡”会员服务，直接杀入了本地生活的红海市场。

精选店铺、内容种草、零抽佣政策……小红书使出的每一招，都透着浓浓的“小红书风格”。

这个拥有3亿月活的内容社区平台，能否用自己最擅长的“种草”大法，在万亿级市场中分得一杯羹？

01 小红书猛攻本地生活

小红书在本地生活领域迈出关键一步。

9月17日，小红书正式上线了名为“小红卡”的本地生活消费权益计划，首期面向上海、杭州和广州三个城市开放。

早在7月，小红书本地生活账号“土拨薯”就发布了有关小红卡招商的信息，将小红卡定位为“吃喝玩乐一卡通”，持卡可以享受精选门店推荐、全店通用折扣、专属活动等。

用户可以通过两种方式体验小红卡，一是前往任意小红卡精选门店，线下完成签到，即可免费领取小红卡90天体验卡；二是直接购买小红卡年卡，售价168元/年。

同时，小红书还为小红卡商家提供流量扶持、达人探店等激励措施，试图构建从内容种草到消费交易的全闭环。

据悉，参与小红卡计划的商家除了会获得小红卡专属标识之外，还将获得亿级平台流量、千元广告金、KOC/KOL探店、同城地图展示位、0抽佣（仅收取0.6%支付手续费）以及平台S+级IP“马路生活节”曝光。

新播场发现，进入小红卡页面之后，选择“限时领取体验卡”，则进入“精选门店”页面，其中类目包括购物、景点、酒店、美食等，页面的商家主要是为餐饮类。商家页面显示地址、人均消费价格、用户评价等，还能直接链接到商家相关笔记。

看起来，小红书直接在站内打造了一个“大众点评”。据了解，为了快速拓展商家资源，小红书选择了与有赞合作。8月平台公布的招商信息显示，有赞是此次小红卡业务的独家服务商，换句话说，入驻“小红卡”的商家需先成为有赞的商城会员。据报道，今年5月，有赞曾联合小红书推出本地生活解决方案，覆盖团购、外卖等场景，其主要作用是把小红书的公域流量和商家的经营系统打通。

02 巨头争夺本地生活蛋糕

这段时间，本地生活赛道可谓硝烟弥漫。阿里强势回归本地生活战场，通过高德入局到店领域，启动“烟火好店支持计划”，发放超10亿元补贴。9月10日，阿里再甩出一张王牌——“高德扫街榜”，基于用户真实“行为+信用”生成榜单，号称永不商业化。据了解，高德扫街榜是阿里巴巴集团的高优先级项目，上一个类似级别的项目是淘宝闪购。

有观点认为，高德推出的扫街榜直指大众点评的核心腹地，是一场围绕用户决策入口的争夺战。小红书入场本地生活，也是希望抢夺用户心智，成为更多用户的消费决策场所甚至直接在站外完成转化。事实上，小红书早已瞄准本地生活这块蛋糕。2023年4月底，平台就开始内测咖啡品类团购活动，官方账号“土拨薯”同步启动运营。经过两年多发展，业务范围已从最初的咖啡茶饮，逐步扩展到餐饮团购和休闲娱乐类目。2024年7月，小红书APP将品牌标语从“生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，凸显出对本地生活市场的重视。但问题在于，如今各大巨头对本地生活市场虎视眈眈，市场竞争越发白热化。美团作为行业老牌玩家，凭借多年积累的商家资源、完善的配送体系和庞大用户基础，在到店餐饮、外卖等核心业务板块占据领先地位；大众点评通过20年积累的超5亿条用户评价、百万级达人笔记库，构建起难以复制的内容护城河。抖音自2020年上架团购功能以来，发展势头迅猛。凭借短视频巨大流量入口，以及站内充足的达人资源，不仅通过低价团购套餐快速抢占市场，更是通过达人探店、团购直播等实现从种草到消费的转化。京东在2025年4月推出外卖百亿补贴，正式入局外卖市场。7月，京东达达事业部更名为本地生活服务事业群，下设秒送（含外卖）、酒旅、家政等多个业务部门，显示出全面进军本地生活的决心。

尽管竞争激烈，但市场空间仍然巨大。数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模有望突破35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计将提升至30.8%。抖音本地生活业务负责人朱时雨曾表示：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”这为小红书等新入局者提供了新机会。

03 内容社区的优势与挑战

那么，小红书能够在本地生活赛道分得一杯羹？作为拥有3亿月活用户的内容社区，小红书用户群体具有年轻化、消费力强的特点。数据显示，平台95后用户占比超50%，女性用户占比高达70%，一二线城市用户过半，这些用户正是本地生活服务的核心消费群体。小红书“小红卡”相关负责人表示，平台推出小红卡的核心目标是：“聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”。一个明显的趋势是，如今越来越多用户会通过小红书查找美食及旅游攻略，这无疑为小红书布局本地生活提供了天然优势。此外，内容优势也是小红书布局本地生活的核心优势之一。作为内容社区，平台上有超过1亿条本地生活笔记，这些真实用户分享的内容形成了强大的口碑传播效应。在小红书上，当用户发布美食类内容时，评论区都会有不少用户询问“是哪家店”、“地址在哪里”。

然而，小红书也面临多重挑战。线下资源整合是首要难题，长期聚焦线上社区的小红书，在线下地推团队积累方面相对不足。用户消费习惯的培养也需要时间，目前小红书团购入口设置较为隐蔽，交易链路复杂，用户能否在平台形成本地生活消费心智尚待检验。商家精力有限也是现实问题，餐饮商家往往将重点放在自己更有优势的销售渠道上。零售行业资深从业者认为，小红书需要避免陷入与传统巨头同质化竞争的泥潭，而应侧重发挥自身内容与社区的核心优势，寻找与平台调性和用户兴趣深度契合的细分领域和特色服务路径。据了解，9月26日，小红卡计划将结束试运营正式上线。小红书能否在本地生活市场杀出一条差异化道路，内容社区的种草能力能否有效转化为交易闭环，将成为决定其成败的关键因素。在万亿级本地生活市场中，内容社区的模式正在接受市场检验，其最终表现值得持续关注。