短剧作为一种新兴的内容形式，因其较高的用户接受度和可观的流量效应，成为淘宝、京东、拼多多等电商巨头的新战场。本文将深入探讨电商平台在短剧领域的战略布局及其背后的商业逻辑，分析短剧如何成为电商平台缓解焦虑、实现内容反击的新变量。

今年以来，短剧业务在各大电商企业中的优先级，显著提升。

京东拿出10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引扶持原创内容创作者以及高质量内容生产机构入驻，同时也在筹备头部达人的孵化。

过去拼多多APP中的短剧是混在短视频的信息流中，今年4月，拼多多上线独立的短剧板块，这些短剧均可以免费观看。并且推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。

相比之下，淘宝在短剧上的投入和重视程度是三家电商平台中最高的。在第十一届中国网络视听大会上，淘宝发布了2024年短剧扶持相关政策，包括给予品牌、站内外网红、达人流量和现金补贴等，随后一项“百亿淘剧计划”，将单部投资金额拉到500万元。

真金白银的投入之下，短剧已经成了传统电商平台为数不多的战略要地。但短剧真的能缓解电商平台的焦虑，成为新变量吗？对于电商平台来说，又能否靠短剧对抖音发出一次有效反击呢？

01 电商平台对短剧上了头

细看三家平台上的短剧布局，可以发现淘宝比较注重内容传播和品牌塑造，京东以品宣和带货为主，拼多多则还是采用了比较擅长的流量变现和精准推送的打法。

在最新版的手淘App的“视频”板块中，已经可以看到淘宝的独家短剧专栏，与播客、直播、网文等频道共存，剧场内有近百部淘宝独家短剧，且免费观看。部分短剧点进单集浏览有概率看到右下角出现商品链接，点击直接跳转至平台商品展示页。

京东短剧入口较为“隐秘”。在底部“逛”菜单的搜索框中输入“短剧”，才可查看目前与短剧相关的账号和内容。值得一提的是，淘宝、京东都在短剧里推出了“搜图”功能。短剧画面暂停后，用户可以利用这个工具找同款，像是女主的穿搭、装饰等等。平台借机进行产品倒流。

拼多多选择的是和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权，很多都是二轮剧。在拼多多主页面的“多多视频”板块上线“短剧”频道，与“直播”“关注”“推荐”并列，“免费”驱动下以及看视频可得现金的模式下，拼多多短剧流量起来得非常快，多部短剧播放量达到千万次上下。

如果从内容和营销定位上来看，淘宝和京东主要以品牌宣传和商品带货为主。通过短剧的形式，展示产品特点和优势，吸引用户的关注和购买，两家都比较注重精准投放和转化。而拼多多则聚焦“商品型”内容，将短剧与商品销售紧密结合。例如用户大概刷5集短剧便会跳出挂载商品跳转链接的推荐页面，点击可以直达商品购买页面。拼多多更像是在原本的电商App里，新插入了一个看短剧的App。

图源淘宝、拼多多、京东

其实对比三家来看，拼多多的商业属性更轻，它的短剧内容没有附带的商品链接，也没法识图搜索剧中同款产品，只是将一些商品信息混进短剧信息流中。相比起提高带货转化率，拼多多在更大程度上，是从提升用户活跃度上考虑的，想要用短剧来培养用户粘性和忠诚度。

坦白讲，电商平台“内容化”这一概念背后，是更深层次的流量焦虑。随着互联网流量红利逐渐触及天花板，整个电商行业营收增速放缓，进入白热化竞争阶段。新用户的获取成本越来越高，淘宝、京东、拼多多都不得不调整策略，从扩张规模转向对用户的深度运营。

而短剧的确定性在于内容还有强吸引力，能为增加用户使用时长“锦上添花”。对平台而言，短剧栏目相当于开辟了新的流量/营销窗口，只要能吸引用户观看催动交易，平台GMV与广告收入总有增量。但具体能多大程度的撬动流量汇流至平台，实现最广泛意义上的“引流”以及“赋能”，可能就得打个问号。

02 淘金还是氪金？

电商平台的本质是电商而非内容，用户会主动选择抖音、快手看短剧，用户也许在逛淘宝、京东或者拼多多时碰巧看到短剧，产生兴趣后增加了逗留时间，但极小概率会为了看短剧而打开淘宝或者拼多多。所以本质上电商平台在短剧上的投入主要是增加用户留存时间。

正如上文所述，淘宝和京东在短剧上的补贴均是十亿级别，拼多多虽然没有具体的数字，但此前也发布了相应的短剧扶持策略，集均有效播放量小于5万的，每千次播放给5元奖励，最高给到30万；大于5万的，每千次播放给7元奖励，最高给到60万。

然而巨额投入下，给平台带来的回报并不明显。

首先内容平台和电商平台这种底层逻辑上的本质区别，就会让电商平台打造短剧的速度不如抖音和快手，产生爆款的概率也会更小。事实证明，目前淘宝、京东和拼多多的短剧的确没有能火到出圈的爆款，话题性方面也不如抖音、快手。

据悉，淘宝上的短剧点赞量大多在几十到几百不等，即便是精选短剧也不过几千互动；京东亦是如此，大多短剧的浏览量仅为几千，韩束与姜十七合作的精品营销短剧的浏览也只是刚刚过万。

图源淘宝

短剧缺少爆款和话题性，就会影响商家的投放效果和销售转化，这是商家投放最为看重的两个目标。如果不能吸引更多的商家合作，短剧带货的转化率便会大大降低。当然，电商平台也没必要跟抖音和快手去比拼内容热度，毕竟不是纯粹的内容平台，但在用户体验上一定要过关。

今年以来整个淘系都在强调“用户为先”，这项战略的重点应该是用户体验。然而，淘宝短剧中过多的品牌露出、产品植入，容易形成浓厚的商业味道影响用户的内容体验，从而干扰和劝退部分用户。

拼多多短剧的商业味道虽然较弱，但内容本身不如淘宝短剧高质。一些追求短平快、热梗的短剧内容，往往会产生粗制滥造、价值观取向歪曲等问题，在影响用户体验的同时也产生了更高的监管风险。

不过短剧的出现，也使得电商平台在内容化大趋势下，不仅能够有效避免直播带货赛道超级主播“头部化”风险，也能配合图文内容围绕不同圈层用户群体，构造多元、有趣的内容社区，不过电商平台上的短剧内容可能因制作团队、资金等因素导致质量不一，部分短剧可能缺乏文化特质和价值内涵，甚至存在低俗、恶搞、荒诞等内容，影响用户体验和平台形象。

而如果想要制作优质的短剧，则需要专业的编导、策划、脚本、摄像师、音响师与灯光师等团队支持，成本相对较高。若电商平台无法持续投入或成本控制不当，可能导致ROI（投资回报率）不及预期。

由于尚处于试水的前期阶段，尽管已经拥有内容分账、品牌植入、广告分成、电商佣金、电商带货这几类清晰的商业模式，几大电商平台并不能清晰地使用以上几种商业模式来为自己赚钱，仍停留在简单的初期“观看阶段”，因此可以说几大传统电商平台其实都没有吃到大蛋糕，也无法给出一个确切的数字来展现短剧的盈利能力。

03 是防御也是进攻

其实从多方面角度思考，电商平台发展短剧，除了为自家卖货业务多个渠道外，也是完善内容生态、反击内容平台的一个抓手。

实际上，自从抖音火起来后，各大电商平台就开始发展自己的短视频业务。2018年，淘宝上线主图短视频，并渐渐代替了原本商品头图的位置。相比于主图，短视频能更直观地展示商品的样貌，更受消费者认可。

随后快手、抖音正式进军电商后，电商平台更坐不住了，除了提高短视频的优先级外，直播带货、厂播店播等一个不少。而如今，短剧成了新的流量生意，过去一年，它是流量增长最快的内容形式，所以电商平台闯入短剧赛道，除了有防守意义外，也是在内容领域的进攻，以获取更多流量。

其实电商平台在内容上已经有遏制抖快之意。比如今年618期间，淘宝破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间。在食品生鲜行业，直播已经成为淘宝天猫新的增长极。

在此背景下，平台与平台之间互攻腹地，无论是电商领域还是内容领域的竞争难度也越来越大，“内容”与“货架”之争，远远没有到达终点。

不过一个事实是，在短剧之前，无论是短视频还是直播，电商平台还是不能改变为用户带来内容这一心智，因为本质上用户会认为购物软件的视频多为带货，但如今短剧内容上的差异，也吸引了一部分用户。

一个小细节是，此前三家平台的短剧业务都偏向于冷启动，少有大张旗鼓的宣传，功能入口也比较深。但一段时间过后短剧分类、追剧记录等功能逐渐完善，大概率是因为站内短剧有不错的数据表现，所以对相关交互体验进行了优化。

只是在品牌方、商家数量基本不变的情况下，越来越多玩家进入短剧领域，必然会出现“僧多粥少”的局面，用户以及投放方会愈来愈重视短剧从具备到制作的全流程质量，这必然带来短剧市场的新一轮内卷，即便是短剧赛道中最热门的品牌定制短剧，也将迎来白热化的市场竞争。

短剧已经成为电商平台竞争的热土，这本质上也是电商平台内容化进程中的一个阶段。虽然说短剧大概率不会像短视频和直播那样带来摧枯拉朽、行业革命的效果，但可观的流量、较高的市场接受度，对急于缓解用户焦虑的电商平台来说，也是为数不多的着力点。