在汽车行业的竞争赛道上，新产品的上市不仅是技术的亮相，更是市场策略的较量。本文通过深入的案例分析，揭示了一款新上市汽车在市场上的表现和消费者的真实反馈。从定量问卷到焦点小组，再到经销商深访，研究涵盖了全方位的市场调研方法。

一、项目背景及目标

在汽车市场竞争日益激烈的背景下，新品上市后的市场表现和消费者反馈对于企业的成功至关重要

本研究聚焦于一款新上市的汽车产品，旨在全面验证其市场定位、产品定位、目标用户定位，评估产品评价与改善方向，以及分析市场宣传推广效果，为企业提供决策依据，助力产品优化和市场拓展

二、研究设计

1、调研方法

-定量问卷面访：在北京、上海、广州、成都、郑州等地开展，完成 500 个样本，其中新产品用户 300 个，竞品用户 200 个。样本要求为车辆购买决策者、主要使用者

-焦点小组座谈会：在深圳、杭州、北京、成都、大连等地进行，共计 10 场用户小组座谈会，20 个用户深访，涉及新产品用户和竞品用户

-经销商深访：对广州、深圳、杭州、上海、北京、成都、大连、郑州、温州等地的经销商进行深度访问，包括广汽本田、广汽丰田、上海大众、上海通用、长安福特、江淮汽车等品牌经销商，了解其对新产品的看法和建议

2、调研对象：

涵盖车辆购买决策者、主要使用者，包括新产品用户、竞品用户以及经销商

3、样本配额

-地域配额：北京、上海、广州、成都、郑州各 100 个样本，其中新产品用户和竞品用户在各地区按一定比例分配。

-用户类型配额：个人用户、单位用户按不同比例分布

三、主要发现

1、市场定位与产品定位

-新产品被定位为 “具有轿车价值的 MPV”，兼具轿车化外观、舒适性、操控性和 MPV 的大空间，其 “轿车化” 卖点得到消费者认可，但市场仍需培育。用户对 “多功能轿车” 和 “轿车化 MPV” 的理解与产品定位相符，认为其应兼具多种功能和轿车、MPV 的特征

-消费者认为 “多功能轿车” 是兼具多种功能和用途的车，“轿车化 MPV” 应兼具轿车和 MPV 特征，新产品在这方面符合消费者认知，且在市场中具有一定独特性

2、目标用户定位

-用户主要集中在 30 – 40 岁，已婚男性为主，大学学历，事业有成，注重家庭，性格内敛乐观。家庭月收入较高，多拥有房产和车辆，以三口之家为主，业余爱好广泛

-个人类用户再购车比例高，换购车型覆盖 B 级、A 级和 SUV/MPV，增购车型覆盖 C 级、B 级、A 级和 SUV/MPV。部分用户有豪华车使用经验，经济实力强，因功能需求增购新产品。

3、产品评价

-总体满意度高，94.6% 的用户比较满意以上，但与竞品相比，GL8 与 CRV 的满意度略低。用户对内饰做工精细、燃油经济性等方面满意度较高，对后备箱空间、宣传资料丰富性等方面满意度较低

-时尚外观、大空间和操控性是吸引用户购车的主要因素

-不同类型用户购车原因和影响因素各异，个人 – 私营企业主和纯个人用户更看重外观设计和整体内部空间，单位 – 私营企业主注重外观设计和操控性，单位 – 公司集团则更关注外观设计和性价比

-用户对配置（如 GPS、全景天窗等）、价格、车辆减震隔音等方面存在不满，希望增加配置并降低价格。具体而言，用户希望增加全真皮内饰、第三排座椅电动折叠、泊车雷达等配置

4、市场宣传推广

-新产品在市场中已建立较高美誉度，但竞品用户喜爱度和推荐度有待提高

-目前的广告投放很好的覆盖到了用户经常接触的媒体，而且从用户的实际接触情况来看也达到了效果；相对而言，电视节目和报纸报道用户接触频率也较高，但对应的新产品相关信息较少，需适当的增加宣传投入

-不同渠道广告投放效果不同，电视广告和互联网在传达效果上表现较好，上海和成都的互联网广告、北京广州及郑州的电视广告用户到达率较高

-用户对市场活动参与度低，全国巡展活动影响力有限，试乘试驾和车展活动较受用户偏爱

-广告图片宣传效果较好，“登场” 广告最受欢迎，用户能通过广告理解产品卖点，但广告到达率和参与度有提升空间。

-TVC 广告信息传达丰富准确，与产品定位和用户特征吻合，但画面连贯性需改进。

-新产品的广告主题词 “人生是一起走出来的” 和 “领秀，领世代” 用户评价各异，前者贴近家庭但与车联系不紧密，后者用语夸张且难理解

四、结论建议

1、产品优化方向：

保持外观、空间和操控性优势，重点提升价格合理性、性价比、配置齐全度和加速性能。增加用户需求较高的配置，如全真皮内饰、第三排座椅电动折叠、泊车雷达等，同时改进车辆减震、隔音和通过性

2、市场推广策略调整：

加大宣传力度，针对竞品用户制定更具吸引力的推广方案。优化广告内容和形式，提高广告到达率和用户参与度，例如改善广告车辆展示角度。丰富市场活动形式，提高用户参与积极性，加强与用户的互动和沟通

3、目标用户拓展：

根据用户特征和需求，进一步拓展目标用户群体，尤其是关注有换购、增购需求的用户，以及注重家庭和多功能用车需求的用户。加强与现有用户的互动和口碑营销，提高用户忠诚度和推荐度