在精心打磨然后一炮而红的时代，营销活动必须让人马上能记住，所以创意需要有黏性。但光有黏性还不行，还要能让更多的人参与和扩散。于是，《超级参与者》中给出了新的法则——共创感的ACE原则。本文作者对这个原则进行了分析，一起来看一下吧。
在精心打磨然后一炮而红的时代，营销活动必须让人马上能记住，这就有了希思兄弟在《行为设计学——让创意更有黏性》。希思兄弟给出了让创意有黏性的6个法则：
但是，拥有参与感和共创感的新势力认为，一个好的营销活动，光有黏性还不行，还要能让更多的人参与和扩散。
杰里米·海曼斯《超级参与者》给出了新的法则——共创感的ACE原则。
「共创」的目的是让你去做点什么事情，不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动，从分享做起，但往往还要走得更远。
这就要求组织去思考和研究，怎样才能把社区的行动嵌入传播架构，如何创造具有可行动性的共创活动，只增加「阅读」和「点赞」绝对不算可行动性。
这是一个理念问题，不是技术问题，其核心原则是你的社区成员不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。
因此，B站超越点赞和分享的「弹幕」模式火了；Manner自带杯子减5块钱的环保行动热了。
「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。
可以相互连通的共创行动会让你拉近与其他人的距离，让你加入志同道合的伙伴群体，或是感觉成为其中的一部分，这样才能引发一种网络效应，将行动进一步传播扩散。
《社交物理学》中说：“如果一种创意得到社区的认可和接受，人们的行为实际上就会开始改变，如果得不到，那就很少会改变。这就是思想的 「连通」非常重要的原因所在。
因此，通过设计在「小范围的朋友圈」里传递，那么一项重要的创意还会变得更加强大！
今天，蜻蜓点水式地让一大批人听你讲话，哪怕人再多，也未必能引起共鸣。最能引起共鸣的，反而是那些在「圈层」中广为传播的有关归属感和身份认同的个性化表达。
所以，「地球人都知道/送礼就送脑白金/怕上火就喝王老吉」，依靠统一的广告语和定位打天下的时代已经过去；代之而起的是疯四文学、“特种兵”式旅游、淄博烧烤……
「共创」还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。
在结构上，共创感的营销活动要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。这一条最重要的是，它允许信息的每个载体都添加一个突变，使之在自己的朋友圈里更具传染性。
人们现在对“运动” 说得挺多的，但如果“运动”在动起来的时候没有你的参与，那它就真的只是一种运动了。
如同样洗脑神曲，蜜雪冰城的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和认同，就在于可扩展性，每一个都可以加入自己的突变和定义。
冰桶挑战要求你捐款，但那不是核心行动，甚至都不是主要成果，它的核心在于以下3点：
注意，这3点部分人都很容易做到。
第一，活动通过分享和提名将你与自己最亲近、敢直接的伙伴群体联系起来。提出这样的倡议，也就意味着赋予了别人我们称之为“允许推广”的权力，而且并不局限于普通人，还包括名人。冰桶挑战提供了一种完美的方式让比尔·盖茨、纳德拉塑造了亲民的形象。
第二，冰桶挑战把普通人与名人联系在一起。
第三，冰桶挑战邀请你加入了一个新的朋友圈，大家出于支持 ALS 的目的集结在一起，它要求你为更大的“大我”做出贡献。
最重要的，这里你才是「主角」，你的朋友是你的伴奏，你的社交网络就是你的观众，而ALS也只是背景和声。
每一次冰桶挑战行动都是独一无二，每个视频都拥有自己的观众，都是定制的、个性化的。
来自印度海德拉巴的记者曼朱将冰桶挑战变成了米桶挑战；《星际迷航》的明星帕特里克则分享了自己的一份优雅： 在一段无言的视频中，他写了一张支票，然后用冰钳从冰桶中挑出两个冰块放进平底玻璃杯，倒入一点单麦芽威土忌，慢料吸饮。
这就是为什么冰桶挑战的潜力和影响力如此大的原因，人们可以不断进行微调改动，可以充分展现个性风采，参与其中的每个人不仅是参与者，更成为新的创造者。
冰桶挑战正是这样一杯完美混合的情感鸡尾酒：它让人心生共鸣，因为大家都在为同一项社会事业而努力，但它也让人感说不同，每段视烦都体现了创作者和网络的能动性。
一个重要结论——仅仅梦想改变世界还不够，改变世界还需要「共创感」的ACE。
参考图书：《超级参与者：热点秒移时代赢得持续引爆的新势力》、《行为设计学——让创意更有黏性》
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
此内容由惯性聚合(RSS阅读器)自动聚合整理，仅供阅读参考。 原文来自 — 版权归原作者所有。