在竞争激烈的商业环境中，企业如何实现可持续增长并突破困境？本文将深入探讨“战略大单品”的实战逻辑，揭示其与短期爆品的本质区别，并通过实战案例分析，展示如何通过战略差异化打破产品同质化的僵局。

如何穿越经济周期？如何止住利润下滑？如何跑赢竞争对手？今天，我们就用最大白话，来讲透战略大单品的实战逻辑。

一、战略大单品的基本概念

1. 战略大单品和爆品是什么关系？

显然，二者是有本质不同的。

爆品，是基于流量策划的，侧重于短期声量和销量的爆发与转化；战略大单品，是基于核心能力策划的，是具有生命力的长效产品。

2. 战略大单品，怎么分类？

战略大单品，可以简单粗暴地分为三大战斗部队：

• 一是先锋部队，比如：元气森林用零糖零脂零卡的符号，撕开了低糖饮料市场的一个大缺口。
• 二是王牌部队，比如：苹果手机，占苹果总营收的58%。
• 三是形象部队，比如：华为的三折屏，彰显技术先进。

这三个部队分别承担着不同的战略价值：

• 先锋部队负责创新开拓；
• 王牌部队负责利润贡献；
• 形象部队负责塑造价值。

3. 战略大单品，是产品，还是生态？

战略大单品，始于单点突破，但最终是集群攻坚。对于强势品牌来说，战略大单品，不是单品，一定是产品生态。

比如：特斯拉就有一个产品生态：

• 先锋部队：Cybertruck（开辟皮卡市场）。
• 王牌部队：Model 3/Y（轿车市场，贡献85%销量）。
• 形象部队：Roadster 2（跑车市场，打造性能标杆）。

二、战略大单品，有什么作用？

1. 战略大单品，能解决当下什么痛点？

当下制造零售业，普遍有三大增长痛点：

• 产品同质化，陷入价格战，行业越来越卷。
• 传统营销打法过时，开店（流量）成本越来越高。
• 基本盘守不住，增量盘看不清，业绩增长迷失方向。

我们认为：产品同质化，陷入价格战，是当下最大的增长痛点。

那破局之道是什么呢？做战略大单品，用战略差异化，破产品同质化。这个就是战略大单品的战略价值。

2. 产品同质化，怎么破局？

我们把产品同质化，分为9个等级：

功效相同、机制相同、流量相同、卖点相同、体感相同、信任相同、客户相同、战略相同、品牌相同。

• 从最底层看：客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。所以，卖的好的产品，从来都不是靠卖功效。
• 从最高层看：爱因斯坦说：我们无法用提出问题的思维，来解决问题。所以，如果你是一个商业新物种，产品同质化就不破而解。

具体内容太多，我们就不展开论述了。大家自己看上面这张图。

三、战略大单品的实战解读

1. 战略大单品的战略价值地图

我们认为：战略大单品=战略+大+单+品

1．战略是什么？核心是战略产品化。

我们的战略，能不能落地到三大战斗部队？价值是不是锐利？打法是不是犀利？

2．大是什么？核心是商品战略化。

产品是制造业，商品是零售业。除了产品好，我们还要看：市场空间大不大？品类能不能坐老大？

3．单是什么？核心是产品战略化。

很多品牌没有招牌菜（主推款），只有大众菜（零售款）。所以，产品的战略价值弱。有没有主航道？有没有单点突破？有没有集群攻坚？

4．品是什么？核心是品牌战略化。

很多品牌都停留在形象宣传、事件发布、门店升级上，那他们缺什么呢？

品牌有没有代表作体系？有没有产品逻辑？有没有商品逻辑？有没有作品逻辑？

这些都是底层逻辑，内容非常多，我们就不展开论述了。

2. 战略大单品的实战模型

我们把战略大单品，分为战略层、需求层、概念层、框架层、体感层等5个层级。

1. 战略层：公司战略，能不能落地到哪个产品或者哪一类产品上？公司热卖的产品中，还能承载哪些公司级战略？比如：美团收购亏损的摩拜单车，是不是战略大单品？全球燕麦奶第一的Oatly增长战略是先2B后2C，那燕麦拿铁，是不是战略大单品？
2. 需求层：究竟什么客群，会对我们的战略大单品感兴趣？他们为什么买？买的是什么？我们的产品理念、设计语言、表达元素等，是否突出地回应了目标客群的核心诉求？
3. 概念层：我们的产品，在市场和大众，有没有话语权？在大众营销中，记忆点、传播点、决策点，有没有三点合一？我们和客户沟通时，客户是不是要付出非常高的理解和认知成本？
4. 框架层：最终客户决策动机是什么？有没有浓缩成那一句购买理由？这句购买理由，还需不需要客户体感和品牌信任状的加持？是不是像豪华车一定要建一个4S门店一样，我们的产品销售时，需要一个成交模型？
5. 体感层：我们的产品，是不是客户难感知价值特别大？客户要没有经过深度使用和体验，就无法形成一个主观判断？客户是不是很难把我们和竞争对手区分开来？

就像剥洋葱一样，一层一层地把战略大单品给拆解掉。既要从战略到产品，又要从产品到战略，双向奔赴。最终，战略大单品，在一致性、连贯性、协同性上，形成一个非常好的价值体。

3. 战略大单品的业绩作战地图

战略大单品，是怎么打造出来的？要经过多少道战略、品牌、产品的工序？这里，我们给出一个最简化的业绩作战地图。

作为企业增长战略的实战合伙人，我们帮助上市公司打造业绩落地体系，帮助高成长企业打造战略大单品。

这里，战略大单品要经过以下七大主要工序：

1. 核心能力自测，包括产品力、品牌力、战略力等。战略大单品，是基于核心能力来谋略和策划的。核心能力是起跑线。
2. 品牌产品化解析，包括五看三定等。任何品牌，都有不同品牌调性、战略打法和管理风格，要一企一议，量身定做。
3. 商品产品化解析，包括三线五款等。针对已经卖的不错的产品，反向赋能战略价值，优化经营效率。
4. 核心课题研判，包括业绩增长的痛点、卡点、盲点等。根据重要性、优先级，研究确定最具价值的课题清单。
5. 开展课题研究。
6. 战略产品化解析及产品落地。此时，通常沿着战略大单品和品牌代表作两大方向，进行共创式交付。在交付中，会约定增长北极星指标，让战略产品化，业绩可视化。
7. 核心能力基建。既有心智产品、心智品类等市场份额的外相打造，也有战略能力、经营能力等核心能力的内功修炼。

这样，以终为始，首尾相连。核心能力，既是下一轮的起跑线，也是上一轮的终点站。

四、小结

综上，战略大单品，通常具有什么价值呢？

• 能单点突破，驱动业绩增长。
• 能以品带牌，塑造品牌形象。
• 代表一个品类，能影响消费者心智。
• 销量比较深，有供应链和成本优势。
• 能形成品牌资产，塑造长效的核心能力。

最后，再重复一下：

做战略大单品，用战略差异化，破产品同质化。