在竞争激烈的消费品市场中，许多品牌在经历了电商平台的红利期后，逐渐面临增长瓶颈。本文将探讨品牌如何从“被选择的商品”转变为“被热爱的品牌”，通过升级用户画像，实现从短期销售导向到长期品牌价值构建的转型。

在过去的一轮周期里，很多消费品借助电商平台的红利期完成了从0到1的产品认知积累和人群数字资产沉淀。

如今，随着竞争加剧、库存周转变缓、获客成本攀升等经营环境的改变，这些品牌逐渐来到增长瓶颈期——流量见顶、同质化严重、用户忠诚度低，品牌转型升级已经势在必行。

这种情况下，如果仅靠电商平台提供的人群画像是无法支撑品牌完成长效用户运营和持续增长的。所以，今天舒泽就和大家来聊聊这个转型周期下的用户画像升级，如何从“被选择的商品”到“被热爱的品牌”。

电商平台生成的人群画像最大的优势就是真实、动态，可产生直接销售结果。

首先，其基于真实交易行为，所以数据真实度高；其次，它可以精确测量转化率、复购率等指标，量化指标明确；再者，它的数据更新频率较高，可快速反映大盘变化，实时性较强；最后，这些人群画像的应用可以直接作用于电商平台投放，触达精准便捷。

当然，电商平台生成的人群画像也拥有极大的短板。

首先，你的人群画像会受大的平台用户画像影响，比如小红书、抖音、京东、淘宝、拼多多、得物等平台的用户大盘本身差距就很大，然后这些平台的数据又相互隔离，孤岛效应强，无法形成可应用的用户全景视图。

其次，因为是电商，不可避免的会过度关注交易，而忽视了如何用品牌维度来解决怎样吸引用户买、重复买、为什么买的问题，也无法捕捉用户对品牌的情绪连接点，导致无法产出更有效率的品牌内容以增加品牌的用户黏性和价值厚度。

还有最后一点，就是你的竞争对手也能轻易获得一样维度的数据，没办法形成品牌独有的差异化洞察和打法。

在粗旷而急速的企业狼性拓展期，电商人群画像一定会助力增长。但当品牌站在转型的十字路口，这些表层数据的局限性就会展露无疑，这时你会发现自己对用户的核心需求和决策动机几乎是一片空白的。

这种数据看似丰盈而洞察实际贫瘠的困境，不仅阻碍了品牌价值的定义和增长，更使企业没办法开展第二、三曲线的创新增长。

舒泽关于电商人群画像和品牌用户画像有一个“矿山论”。如果我们将包含丰富信息数据的用户画像比作一个矿山，那么电商人群画像就是我们站在万米之外看见的那个山尖尖儿，而基于完整洞察的品牌用户画像才是我们有最大挖掘意义的“整座山”，也就是用户的全生命周期、全流转链路价值。

我们究竟需要什么样的品牌用户画像？

1. 标准静态素描：我们的用户是男性为主还是女性为主？大概年龄范围？使用人群和购买人群是否统一？职业特点？收入层次？地域影响？

2. 品类使用场景：我们这个类型的产品，在用户的生活中有哪些核心使用场景和使用方式？

3. 精神文化维度：我们目标用户生活态度的多维洞察，他们追求的核心价值观是怎样的？文化趋势和社会身份的认同需求如何？

4. 情感需求痛点：用户未被满足的情感需求和场景痛点是什么？（目标是后续：基于以上的洞察，落实到具体产品上，我们如何优化产品/服务来满足未被满足的情感需求和使用痛点？

5. 购买决策链路：用户购买的动机是什么？基于动机的决策链路又是呈现什么样的流转特征？（目标是后续：在流转的各个环节做营销PUSH。

6. 品牌认知态度：基于以上的洞察后，这部分用户对我们的产品态度和品牌认知情况如何？（目标是后续：如何增强信任，打造忠诚？

7. 社交传播影响：用户的社交形式是线上线下？参与度如何？是否是意见领袖？愿意参与什么样的自发传播？（目标是后续：基于以上的所有洞察，我们如何在社交媒体上，在各个环节针对性影响用户？

我们又该如何通过电商人群画像导出品牌用户画像？

步骤1 将数据进行多维整合，全渠道数据打通

1. 整合电商平台、官网、社交媒体、小程序、线下门店等数据源，提取用户身份、用户反馈词云、用户印记线索等，构建数据中台。

2. 根据1设计非交易数据的调研问卷，收集用户生活方式、价值观、产品情感需求、场景使用痛点、社交形式、产品使用感受、品牌认知度等信息。

实操建议：按照从私域——电商1VN——公域的流转链路来做，一定要软性+有利益点，这样可以提升效率，保证真实度；部分APP要注意合规问题，一定要在用户同意授权的基础上进行科技维度的数据探查。

3. 将以上两个渠道获取的数据信息，进行综合分析并形成用户立体标签体系。

实操建议：可以参考我之前的文章《策划媒介互相甩锅：精细的用户画像带不来好的转化？》。

步骤2 定性研究 AB测试 用户回收

1. 根据维度洞察，选取典型用户进行首轮VIP用户的深度沟通，探索用户的使用场景、决策动机、决策流转链路，捕捉到真实需求、真实心理、本品竞品差异性对比点。

实操建议：舒泽之前会在一个探查方案里设计几个前后矛盾的问题，往往这些问题更能捕捉用户的真实需求。

2. 不要等到最后生成才投放，在这个阶段就拿小红书、抖音这些平台去做用户画像的精准性回传AB测试，这个阶段的目的不是为了精准触达，而是观察用户回传的价值信息点，来调整校优目前的画像。

实操建议：这个步骤建议一共有3轮，预算配比是20%—50%—30%，如果你最后30%的预算产出效果超过了第二轮50%的预算产出效果，就代表这个环节测试的成功。

步骤3 定期沟通、不断优化

这个模块交给社群运营、电商运营、新媒体运营、媒介投放的同学，让他们根据不同的用户接触面，有针对性的接收用户回传信息，定期研讨，以便我们进行及时调整、优化。

实操建议：如果有精力，最好是能针对用户画像建立品牌一体化标准BI体系。

品牌用户画像对于品牌的长期建设具有很大的战略价值。

首先，可以基于对用户的深度洞察，明确品牌的核心价值主张和产品核心卖点推介；其次，可以帮助品牌发现用户没有被满足的需求，进而转化为产品的创新方向和用户体验的优化方向，提升品牌的用户黏度；再次，可以在产品营销推广的过程中找准情感共鸣点，提高传播效率；最后，可以将品牌从短期的销售导向转型成长期的品牌价值构建。

未来用户画像究竟还能怎样构建，这也是舒泽最近一直在探索的方向。

1. AI抓取体系：跨平台抓取、完善用户的品牌认知、品牌态度、决策倾向和品牌联想。

2. 全域权重体系：怎样平衡品牌长期沉淀和短期营收提升的关系，将立体动态的画像流转做成具有平台权重的投放体系。

3. AI预测体系：如何根据不同的品，借助AI工具实现投前预测、投后回收校优，实现高效流转。

以上。

从电商人群画像向品牌用户画像的升级，本质上是市场竞争环境的要求，也是企业从卖货思维向品牌思维的转变，是品牌长期用户价值经营的必然之举。

在激烈的消费品市场竞争中，希望有越来越多的品牌能够平衡好短期营收生存和长期价值建设沉淀的关系，能够基于用户构建起独特的品牌资产，实现从“被选择的商品”到“被热爱的品牌”的转变。