随着二次元文化的兴起，谷子经济——以动漫、游戏等IP为核心的周边商品市场——正在成为年轻人新的消费热点。本文深入探讨了谷子文化的内涵、市场动态以及年轻人对谷子的狂热追求，揭示了这一新兴市场背后的经济现象和社会趋势。

周末的上海静安大悦城里，人头攒动。

要说最惹眼的一定是穿着各种二次元服装的各路年轻人和Coser，而充满了各种谷子店的静安大悦城正是上海热门谷子商圈里的一员。静安大悦城北馆6、8层集中了大热IP和官方谷子，还有中古和各种联名餐饮店，为“吃谷”人提供了一站式服务。

而在上海的著名地标人民广场附近，新世界城、迪美购物中心也几乎被谷子所占领，原神、初音未来、光与夜之恋、名侦探柯南、咒术回战、进击的巨人、鬼灭之刃……各种国内外知名IP吸引着万千粉丝纷至沓来，其中有不少是外地赶来“吃谷”的游客。

当圈外人还摸不清谷子为何物时，谷子经济概念股却在11月的A股中走出了独立行情。1月26日，同花顺平台上线IP经济（谷子经济，TI886095）板块。在上线的4个交易日中，板块共有3天上涨，板块指数最高达到1240.94。截至11月29日收盘，该板块指数为1175.46，上线4天累计涨幅达17.5%。

飙涨行情下，就连对二次元好不感冒的局外人也关注到了这个新兴概念带来的财富效应。

谷子由“Goods”（商品）音译而来，其发音与中文的“谷子”相似，主要是指二次元文化周边经济，例如漫画、动漫、偶像、游戏等IP为原型制作的周边商品，常见的谷子品类包括“吧唧”（徽章）、立牌、钥匙扣、棉花娃娃、镭射票等。

“吃谷”的都是些什么人？谷子中蕴藏着怎样一个神奇的市场？那些“炒谷”的人又究竟能不能赚钱呢？

01 为吃谷，愿吃土

“不就是个铁皮，至于这么贵？”

一个“吧唧”（徽章）成本不过一到两元，看着好似义乌小商品市场的产物，但在谷圈里“普谷”（普通的谷子）就能卖到15-30元，而如果是“湖景谷” “海景谷”，价格则贵到“离离原上谱”。

举个例子，一个稀有的“吧唧”可以卖到188元，而至今最贵的一款直径75mm、重20g的限量款“吧唧”，价格高达7.2万元，每克的价值是3600元，换算下来，这款“吧唧”比现在的金价还贵了好几倍。

“月薪4000元需要不吃不喝18个月，才能买下一块小铁片”。

“所有地球人中只有二次元才会虔诚的为了版权心甘情愿吃下资本主义的炸弹”。

“52W RMB HiMERU生日阵in 200平痛屋”，社交平台上有吃谷人晒出花费52万用了一周时间做的HiMERU生日阵，一屋子的谷对她来说充满了爱与成就感。

谷圈里始终诠释着“他人笑我太痴狂，我笑他人看不穿”的故事。

谷圈里有着许多特有的行业黑话。

“吃谷”就是购买谷子；“痛包”指挂满动漫人物徽章和玩偶等周边的包包；“柄”指谷子上的图案；“肾”代表交钱；“妈咪”或“太太”是买卖双方的尊称；“亲妈”则是购买力极强的人。

有如此多的黑话本就是二次元的特征，而最能代表二次元经济的群体无疑是Z世代。

根据艾瑞咨询数据显示，2023年90后吃谷的人在动漫及相关商品上的人均支出超过1500元，而95后用户也高达1300元。客群中占比最大的是00后，24岁以下占44%。

可以看出，吃谷人中的不少人还是学生，吃谷的花销大多来自于父母。而吃谷本身开支就较大，意味着吃谷人的原生家庭多处于经济相对较为发达的地区。

只不过，谷子经济的辐射面其实远不止00后人群。

“其实我一开始压根听不懂谷圈那些黑话，不过这好像并不影响我氪金吃谷。”94年的Nini并不属于客群最大的00后吃谷人群，甚至不属于95后，按照她自己的说法，她是实实在在的谷圈中年人。“我倒觉得不用特意限制年龄。我自己喜欢，买就完了，买的就是一个情绪价值和幸福感。”

吃谷人，要么父母给的多，要么自己赚的多，否则就得“吃土”省吃俭用换谷子。

谷子店的数据也印证了这一点。

“上海是全国二次元氛围最浓厚的城市，这里有中国自己的秋叶原。”有网友如此评价上海当前的谷子风潮。

就在前几天，小红书游戏星期日独家企划在徐汇滨江西岸梦工厂落地，官方做了一棵15000个星期日吧唧搭建的圣诞通树。

目前，北京和上海两地都已经拥有了超过200家谷子店。位于南京东路的上海百联ZX创趣场，是国内首座二次元商业体，项目转型前日均客流只有6000人次，转型后平日客流达2万-3万，节假日客流达3.5万-6万，增加了3-8倍。除了百联ZX创趣场这样的综合商业体转型案例外，许多商场也特设了各种二次元快闪店和小型市集，为的就是吸引线下客流。

既然粉丝们都是奔着IP来的，大家所在意的点就是周边是否能完全呈现出人物的形象特征，是否存在货不对板的情况。按照Nini的说法：“造型可不可爱，手感好不好，得见过摸过才行。”为此，相对于其他网购，消费者更愿意亲自去线下商场跑一趟，眼见为实下的真实货品也更具有说服力。除此以外，置身于各种热门番的周边大集合中，冲动消费之下，吃谷人的钱包总是要比预期的消耗的更快一些。

吃谷经济让不少老气横秋的旧商场看到了一种很新的转型方向。

02 美丽废物？开心就好

“你开心就好。”用这句话来形容00后的消费观再合适不过。

在外人眼里，一个吧唧或许根本一文不值。但愿意为爱付费就意味着谷子对购买者来说是美丽却并非废物。

根据Soul研究院和华泰研究的统计，2024年Z世代“快乐消费”的主流品类主要包括旅行、户外徒步、游戏消费、音乐文娱演出、文创盲盒等潮玩。其中，游戏消费和文创盲盒这两样均与谷子经济相关。

《2024年中国青年消费趋势报告》中显示，近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”这个理由而进行消费。“千金难买爷开心”。如此想来，倘若能花上几百上千求得一份内心的愉悦，在如今的青年看来，何乐而不为呢？

谷子经济是二次元专属的吗？在「新消费101」看来，未来谷子经济有望发展为“泛谷经济”。所谓泛谷经济其实指的就是“IP经济+情绪消费”。在这样的泛谷经济下，年轻将不再成为限制，谷子经济也将打破二次元的约束。

其一，吃谷人之所以愿意省吃俭用买周边，说到底就是认准了自己中意的IP，心甘情愿为之付费。除了00后外，难道80、90后就没有自己的专属IP了吗？以《名侦探柯南》为例，这个连载了近30年的漫画显然已经跨越了几代人，并不专属于00后，而80、90后这些已经有一定经济能力的群体，比起Z世代来可以吃谷而不吃土，蕴藏着更强的消费力。

其二，假如我们深入分析，中年人的玩偶Jellycat不也是泛谷经济的另一种表现形态吗？顶着黑眼圈，嘴上还要微笑的“茄总”正如我们这一个个牛马；炸毛的企鹅也和平时易怒易暴躁的我们如出一辙；“发癫”的Jellycat店员一手拿着玩偶菜刀，一手拿着玩偶汉堡，一顿乱砍猛如虎。

在拟人化、场景化的加持下，Jellycat品牌和消费者共同将其变身为了一个人格化的朋友，从而形成了精神层面的深度陪伴。至于谷圈会玩的“湖景谷” “海景谷”，这早就是Jellycat不断涨价以及绝版玩具玩剩下的东西。

为了避免买Jellycat买破产，豆瓣上还成立了“戒断JellyCat互助”小组。戒断的背后，恰恰又点明了Jellycat爆火的秘密：不断更新、持续长红的IP和满满的情绪价值。而这也是谷子经济的奥义所在。

03 吃谷人有自己的“谷”市

吃谷是快乐的吗？这个问题就像是在问“花钱是快乐的吗？”

拿到商品的瞬间自然是被满足感和获得感所环绕，但整个花钱的过程却不乏纠结，还有几丝精神和物质上的双重“痛感”。

到那些热门谷子价格飙升，吃谷人觉得心惊肉跳；花重金买的谷子价格骤跌后，吃谷人又是一顿痛心疾首。想要拥有，又怕错过更好，或者错付。吃谷人独有的精神状况在“谷”市中体现得淋漓尽致，恰有几分股市的味道。

而如果我们将谷子经济和之前元宇宙爆火之时的数字藏品进行对比的话，两者可谓如出一辙。从产品形态来看，虽然谷子和数字藏品一个有实物、另一个是虚拟商品，但都属于一种收藏品，在二手市场上具有一定的流动性和投资价值，为消费者提供的是同样圈层外人群不能理解的情绪价值和IP内核。

在退坑和入坑之间，二手市场不断上演着割人韭菜和被割韭菜的故事。

据二手交易平台闲鱼数据统计，今年以来，谷圈闲置交易单量年同比增长170%，卡牌增长108%，潮玩盲盒增长473%，明星小卡增长51%。不少入坑的玩家开始利用谷子经济试图搞钱。

花上成千甚至上万多元去买一枚看似不起眼的徽章究竟值不值呢？这无法用理性或者金融学去衡量，更多的是类似股票的溢价和折价。不同的是，在“谷市”里，这样的折溢价可能会被放大好几个层级，而且交易方向趋于一致。股市中的个股尚且可以用市盈率、市净率等指标来衡量其价值，谷市的涨跌来得更为无厘头。一旦某个IP过气变回沦为弃子，价格飞流直下的情况比比皆是。

我们并不否认有能够靠炒谷赚钱的人，只是“一将功成万骨枯”的演绎相信大家都不陌生。

“前段时间100元+包邮都出不去的价格，今天突然被拍下，今天突然被拍下。之前那次也是，因为市面上数量少调查没做好，被拍下才发现痛失百元。感觉谷圈和股圈没有什么两样，要时刻关注行情变化，不然会亏得很惨”。

“真的有要炒股的姐妹入谷子概念要慎重，题材轮动很快，入场错了把握不好可能会赔钱，大家的钱钱要紧”。

“能赚到钱的永远只有一级市场的原卖家和有能力左右市场的大黄牛，普通人抱着不亏或涨的心态买永远都是赔本的命，为爱发电才是硬道理，大多数人只能当韭菜”。

从炒鞋到炒数字藏品再到炒谷，总有生生不息的韭菜，太阳底下无新事。

当谷子经济蓬勃向上，有望向泛谷经济进一步发展，这并不意味着炒谷就能赚钱。

小赌怡情，大赌伤身。买的谷变热只是偶然事件，若是当做自己投资眼光的毒辣，怕是有什么误会。而当吃谷人一心想要买卖双吃，似乎就已经远离了原来“为开心买单”的初心。

纯消费，或许才是普通吃谷人对谷圈最正确的打开方式。