当“互联网思维”成为一种默认范式，中产消费者却悄然走向反叛。他们拒绝算法推荐、抵触会员捆绑，不是因为守旧，而是对“性价比”与“品质感”的重新定义。本文以山姆与星巴克为例，揭示这场消费反应背后的文化张力与认知转向。

最近的两家中产生活方式公司，都有大新闻。一个是星巴克，一个是山姆。

星巴克宣布在中国引入新的投资者，与博裕投资成立新的合资公司来运营在中国的业务，博裕占股60%，星巴克占40%。

星巴克在中国市场的角色变成了一个品牌与知识产权的所有者和授权方，本地投资者拿着这个牌子去运营赚钱，然后给星巴克分钱。

双方也明确表示，星巴克在中国不会收缩，而是会大举扩张。新的合资公司以上海为总部，管理运营现有的8000家门店，并将逐步扩展到20000家。

星巴克看重的是博裕在本土市场的开拓能力，尤其是要向广大中小城市拓展时，外企常常觉得自己搞不定，需要一个深谙本地人情世故的伙伴帮忙。

新闻稿里，星巴克公司董事长兼首席执行官倪睿安（Brian Niccol）说，博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展。

中小城市竞争激烈，商业环境的不确定性多，面对各种地头蛇，与其自己辛苦打拼碰一鼻子灰，不如找个有资源有网络的去干。

以前一些外企进中国，希望拼命拿到亲自下场的资格。新周期下，聪明的外企也更愿意选择合资公司方式来做，似乎这样更有性价比，也更抗风险。

博裕投资合伙人黄宇铮和星巴克执行副总裁兼中国首席执行官刘文娟都在新闻稿中用“高端”这样的词来形容星巴克的品牌定位，并强调未来的星巴克仍旧会走“精品”路线。

说到“高端”就不得不提今年山姆超市（Sam’s Club)在中国遭遇的一系列争议和挑战。最新的风波则是山姆消费者批评这家超市的App上线了一堆精致华丽但不真实，甚至有AI感的产品图片，这对希望高效购物的消费者是个困扰，这种变化，像是“没活硬干”，为了创新而创新，更有人批评山姆这是沾染了中国互联网行业的浮夸风，把不满情绪指向了新加入的阿里系高管刘鹏。

面对这样的批评，有为山姆辩护的文章说，这是舆论的恶意炒作，是带货者不怀好意别有用心。有一些评论更指山姆的消费者总是沉溺在中产身份标签里，虚荣心作祟，不愿意拥抱变化。

舆论发酵成热搜级别，肯定有各方力量参与，但对山姆的批评如此有话题度，真正的消费者需求“不被听见”“不被尊重”才是主要原因，不然大家的情绪为何一点就着？

喜欢这类图片营销的人，显然是错误理解了“中产”消费者，他们仍旧在用互联网行业的那套“情绪价值”模版来猜想中国的中产，觉得他们是虚荣的，喜欢精致外表的，愿意为“美好生活场景”付费的。

如果觉得在梨子的产品图片上加上H2O的英文就变高端了，那设计师的专业水平实在是水。还有之前把“盼盼”改成“Panpan”上架，这是觉得买日用品的“中产”都是肤浅到看到英文就会冲动下单？

超市不是炫耀型消费的场合。那些坐在办公室天天加班和写报告的产品经理们可能对真正的用户缺乏宫廷。山姆里的中产，大多数是“过日子”的家庭用户，高品质、有性价比，简单可依赖才是他们的价值观。

这样的“草木皆兵”，也是消费者对过去这些年互联网行业种种行为的一种宣泄。大家不再愿意为“互联网思维”支付高额溢价。靠“交互设计改进”、“新奇有趣的活动”就能让消费者掏更多钱的时代正在过去。

多去跟山姆超市里的消费者聊聊就知道，那种由消费主义与资本泡沫共同推动的“美酒、咖啡与大房子”的生活方式想象正在褪去。眼前是职业与钱包遇挑战，外部则是全球化的逆转，中国的中产消费者们正在重塑自己的消费观，甚至是人生观。

星巴克要真的走入中国的更多城市，可能也需要沉下去真正研究下中产阶层，或者说工薪阶层消费者，需要的“高端”到底是什么？是拗口的名词和看起来漂亮的界面，是某种身份标签，还是别的什么？

星巴克能提供的“高端体验”，来自于其打造的“第三空间”，服务于精英商务人群，试图打造一个介于家庭和工作环境之外的人与人之间沟通和社交需求的公共空间。

过去这些年，星巴克的兴盛，与中国职场的转型升级密不可分。星巴克成功地迎合了在传统国企民企之外兴起的新经济力量。当年，我朋友从某地小国企离职后来北京工作后惊叹：大家不用喝酒不用拉扯，在星巴克里聊聊天就能把合作给谈了。这是星巴克的时代红利，也有星巴克的时代贡献。

如今的星巴克雄心勃勃想要想拓展中小城市市场，还要与瑞幸、蜜雪冰城等一较高下。

那谁是这些小城里的精英？星巴克是准备瞄准县城婆罗门和医公教，还是有耐心和勇气去中小城市的酒桌上，去洗浴中里，争夺那些攀谈的商务客，为他们塑造一种更开放、更具活力的商业文化与城市空间？

只能拭目以待，看看投资过蜜雪冰城、小红书的博裕资本，是否有能力在第三空间里，激活新的商业文化。