在SaaS（软件即服务）行业，订阅模式已成为主流的商业模式之一。然而，如何有效监控和优化订阅业务的商业化表现，是每个SaaS产品管理者面临的关键挑战。本文深入探讨了SaaS订阅的核心数据指标体系和数据分析模型，详细介绍了商业化收入指标、客户价值指标以及SaaS健康度指标，并结合实际案例，展示了如何通过这些指标和模型来诊断订阅产品的问题并做出商业决策。

前面在《订阅的力量：SaaS产品如何从0到1实现商业化？》和《订阅的力量：如何寻找SaaS订阅收入增长的策略方向？》这两篇文章中，我分别分享了SaaS商业化中关于商业模式、商业化版本、订阅套餐、定价策略、付费触点、增长策略相关的内容，这部分我主要分享SaaS的核心数据指标，以及数据分析模型。

当你的SaaS产品已经发展到比较成熟的地步，假如你是这个产品的商业化负责人，对该SaaS产品的订阅收入负责，你需要构建一个完整的数据指标体系，来监控和了解产品的商业化状况，也需要一些数据分析模型，用于诊断订阅产品可能存在的问题并用于商业化决策，因此，怎么去构建一个数据指标体系和分析模型，这篇文章我们就主要讨论这两个问题，以下为我整理梳理的脑图，可供快速预览（可点击放大查看原图）：

一、SaaS订阅的数据指标体系

这部分我们主要分享对于一个SaaS订阅产品，我们应该核心关注的数据指标有哪些，我将其概括为三大类指标：商业化收入指标、客户价值指标、SaaS健康度指标。

1.商业化收入指标

1.签约合同金额 （Bookings）

指企业与客户签订合同，客户承诺将要付的金额，签单本身仅仅表示与客户达成了合同关系，但客户不一定付款了，财务上也不代表收入。若合同中客户承诺购买多年时，合同额也有两种常见的计算口径：

1. 总合同额 TCV（Total Contract Value）：完整的签约合同金额，包括多年合同的全部采购项金额，比如客户签订了5年的采购合同，总金额为5年的总合同金额。
2. 单年合同额ACV（Annual Contract Value）：单年的签约合同金额，只包括1年的采购项金额。

2.到账金额/回款金额（Billings/Collections）

指客户支付给企业的钱，已经达到公司的现金账户上，但这在财务上还不能完全代表收入，因为还没交付服务，客户的服务期也还没有到；

3.营收/收入（Revenue）

这个指标也就是通常很多SaaS企业财报上真正计入收入的口径和前面到账金额的区别在于，到账金额还存在不确定性，比如因为服务还没有完全交付，客户可能会退款，因此到账金额不能完全统计为财务上的收入。因此，需要满足如下的规则的到账金额才可核算为财务上的收入：

1. 产品或服务已经交付给客户，并且客户已经产生了实际的使用和消耗，比如已经使用了1年，或者已经消耗了多少的资源；
2. 客户做出了持续使用产品和付款的承诺，可以确保正常收到款项；
3. 有充足的理由相信对应金额可以收回。比如已经到账、后付费客户的信用得到认可等

企业SaaS营收中，通常包括两种类型的营收：经常性收入 和 非经常性收入，具体如下：

1）经常性收入：表示可持续产生的收入，比如订阅方式下客户每个周期可能都会产生收入

• 年经常性收入ARR (Annual Recurring Revenue)：表示未来预期每一年可以收到的收入，客户购买的订单中，只有合同时长为1年或者多年的收入才可以用于统计ARR，如购买的是1个月、3个月或者半年，都不能算ARR，因为它不能确保每年都产生收入，ARR主要用于评估未来每年的收入预期。 举个例子：客户购买了一个5年的订单，金额为500万，也就是说它将在每年预计产生100万的收入，因此这笔订单将为ARR指标新增100万。而如果客户买了3个月的订单，金额为100万，则对于ARR的新增为0，因为并没有为未来预期每年新增100万。
• 月经常性收入MRR (Monthly Recurring Revenue)：表示未来预期每个月可以收到的收入，同样表示的是未来的收入预期，通常MRR=ARR/12，需要留意的是，MRR和ARR都是一个基于当下统计的指标，随着时间的推进会动态更新。 客户购买了3个月的订单，金额为30万，则当下MRR新增10万。

2）非经常性收入：

表示一次性产生的收入，比如客户一次性采购指定消耗量的服务，后续并不一定会继续付费；4.递延收入（Deferred Revenue）

指已经到账但不能被确认为营收的金额，递延收入≈到账金额-营收。对于每一个客户而言，随着业务的实际交付，递延金额不断降低，营收不断增加；

对于SaaS领域的投资人而言，他们会更加重视ARR、MRR和递延收入等这些指标，因为它们能够代表产品在未来的收入预期。对于前面这些商业化的指标，具体怎么理解，我们通过一个例子快速理解清楚：

假如某SaaS产品和一个客户，签约了一个5年500万的订单合同，但是该笔金额没有到账，因此这笔金额只能算是”签约合同金额“；

后来客户实际支付了500万，该笔金额称为“到账金额”，但是不能算财报上的“营收”；

当用户已经使用了1年，1年之后，财务上可以将500万到账金额中的100万已经实际交付服务的金额核算为财务上的“营收”，其中还有400万的金额属于”递延收入“，在未来4年的时间里面逐年核算为营收。

应为该笔收入为后续每个周期都会产生收入，因此该笔输入属于”经常性收入“，因为这笔订单后续每年将为企业增加100万的收入，因此该笔订单每年的ARR贡献为100万。

2.客户价值指标

1.ARPA（Average Revenue Per Account）每客户平均收入

表示平均一个客户贡献的收入，其中客户表示企业维度的主体，一个客户可能包括多个员工和席位，ARPA通常用于to B属性的SaaS产品，根据统计的周期区分，ARPA可以区分为月度ARPA和年度ARPA，其中：

• 月度ARPA=MRR/总客户数
• 年度ARPA=ARR/总客户数

2.ARPU（Average Revenue Per User）每用户平均收入

表示平均一个用户贡献的收入，用户表示企业里面的员工主体，后者是C端用户个人主体，是一个席位维度的统计指标，ARPU通常用于to C属性的SAAS产品，同样，ARPU也包括月度和年度两个口径。

• 月度ARPU=MRR/总用户数
• 年度ARPU=ARR/总用户数

3.SaaS健康度指标

1.续费率

按照续费率统计的维度，通常包括客户续费率和金额续费率两个维度：

• 客户续费率：本期续费客户数/本期应续费客户数
• 金额续费率：本期续费客户金额/本期应续费客户金额

客户续费率用于评估客户的续费转化情况，而金额续费率用于衡量续费客户的价值变化，若金额续费率>客户续费率，表示续费客户的价值在持续提升，反之则价值下降；

2.流失率

同样的，流失率也包括客户流失率和金额流失率两个维度：

客户流失率：本期内流失客户数/上期末客户数=（上期末客户数-本期末客户数+本期内新增客户数）/上期末客户数；

金额流失率：

①金额毛流失率 =（本期内流失RR+减值RR）/上期末RR②金额净流失率 =（本期内流失RR+减值RR-增值RR）/上期末RR

根据红点资本合伙人Tomasz Tunguz在《SaaS初创企业的创新者窘境》中曾分享他调研得出流失率，一般小微企业的年客户流失率将在31%~58%，而中性能企业的年客户流失率在11%~22%，大型企业的年客户流失率只有6%~10%。

3.留存率

客户留存率：（本期末存量客户数-本期内新增客户数）/上期末存量客户数；

客户留存率用于表示存量客户池子的动态变化情况，客户留存率越高，则存量客户池子将越大越大，反之则越来越小；与前面提到的续费率不同的是，客户留存率更关注的是存量客户盘子的变动情况，而续费率更关注的是客户变化中续费环节的情况；金额留存率：

• 毛收入留存率 = （本期末RR-本期内新增RR-回流RR-增值RR）/上期末RR
• NDR净收入留存率 = （本期末RR-本期内新增RR-回流RR）/上期末RR

金额留存率用于表示存量客户保留和增长收入能力的情况，它反映了在特定时间段内，存量客户群体升级、降级和流失的影响，行业内通常认为，NDR正常应该是100%，超过120%就代表很好，但135%被认为是最好的。4.LTV（客户生命周期价值）

表示每一个客户从新增到流失整个生命周期贡献的收入，对于LTV怎么计算，通常计算方式如下：

• 不考虑成本的情况下：LTV=ARPA(每周期内平均每个客户贡献的收入)*LT（平均每个客户存活的生命周期），并且如果不考虑客户MRR增值与减值 ，并且假设客户流失是匀速的，推导极限下可得：LTV=ARPA/流失率，因此企业也可以通过ARPA和流失率指标，快速统计LTV；
• 考虑成本的情况下：LTV=ARPA(每周期内平均每个客户贡献的收入)*LT（平均每个客户存活的生命周期）*毛利率，同样，如果不考虑客户MRR增值与减值 ，并且假设客户流失是匀速的，推导极限可得：LTV=ARPA*毛利率/流失率

5.CAC（获客成本）

表示新增一个付费客户的成本，其计算公式为：CAC=销售和营销总成本/新增客户数；其中销售和营销总成本包括广告费用、销售人员薪酬、市场活动费用等所有用于吸引新客户的支出；而新增客户数则表示在特定时间段内成功转化为付费客户的数量。

根据SaaS行业投资人经验，目前普遍认为LTV除以CAC要大于3，3~5倍之间是比较理想的，如果低于3，代表获客成本比较高，不是好生意，但是如果太高了也不太好，比如如果达到7~8，当然是很好，但是呢也说明营销力度不够，也就是说你本可以加大营销投入去获取更多的客户来扩大公司利润的。所以LTV如果是CAC的三倍以上，就应该大胆的投入营销费用，拼命砸钱来获取客户。

6.Rule of 40：营业收入增长率 + 利润率 ≥ 40%

对于SaaS行业来说，40法则（Rule of 40）则是一个简单的财务系统，它将收入增长与利润率结合在一起，可用作评估管理一家SaaS公司增长和盈利能力的简单方法。

40法则主要以营业收入增长率（Revenue Growth Margin）和利润率（Profit Margin）来进行计算，相加总数大于等于40%，表示该公司的业务良好和有效率，具有较高的投资价值，反之亦然。

对于SaaS行业来说，40法则（Rule of 40）则是一个简单的财务系统，它将收入增长与利润率结合在一起，可用作评估管理一家SaaS公司增长和盈利能力的简单方法，以如下4家SaaS公司为例：

• A公司营业收入增长率为15%，利润率为5%，两者相加后总分为20%，低于40%。该公司增长率15%而利润率只有5%，可以看出该公司目前处于“烧钱”环节，但“烧钱”并没有为公司带来正向的业务增长，可以初步判定为不及格的公司。
• B公司营业收入增长率为15%，利润率为15%，两者相加后总分为30%，低于40%。该公司增长率和利润率持平，表明该公司“烧钱”可勉强保持基本增长，但缺乏业务长期价值。
• C公司营业收入增长率为25%，利润率为15%，两者相加后总分为40%，等于40%。该公司的业务状况良好，具有较高投资价值，可纳入选项。
• D公司营业收入增长率为100%，利润率为-45%，两者相加后总分为55%，高于40%。该公司的利润率尽管为负数，但营业收入的高增长率表明它正不断把利润投入市场拓展，以换取更大市场份额，从最终得分看来，这家公司也具有较高投资价值，可纳入选项。

二、SaaS订阅分析模型

在这部分，我们主要总结如何给自己的业务构建一个数据监控报表体系，帮助业务清晰的监控SaaS订阅的数据情况，由于精力有限，在这部分我主要概括分析维度，不过分细究到具体的分析指标，否则每一个部分都是一些很精细的内容，大家可以按需后续下钻。

1.营收分析

营收分析主要用于了解和掌握SaaS订阅的营收状况，其中包括：

1. 多维分析：可以从时间、终端、业务、用户分层（新购、续费、回购）、商品等维度下钻分析SaaS订阅的营收情况；
2. 营收归因分析：从流量归因、权益归因的角度，看SaaS订阅的营收主要来源于哪里；
3. ARR或MRR分析（以ARR为例）：ARR和MRR是一个动态变化的指标，从统计公式上看，当期期末的ARR=上一周期末的ARR+净增ARR=上一周期末的ARR+新购ARR+存量增购ARR+回流购买ARR-流失ARR-减购ARR

2.转化漏斗分析

转化漏斗分析是所有SaaS产品最重要的一个分析之一，用于分析产品从使用到付费整个转化链路的效率情况，当然，除了分析整体的转化漏斗，也可以区分终端，以及不同用户分层的维度分析转化漏斗；

3.业务健康度分析

1. 存量客户分析：指的对存量客户池子的监控分析，一方面可以建立客户的新增、留存、流失动态情况的分析，另一方面可以可以从订阅时长维度、是否自动续费维度下钻分析存量客户的结构情况；
2. 续费率分析：续费率的统计，通常会分析”到期N天内续费率“，划分一个宽泛一些的续费率口径，比如到期T-30天续费率、到期T+0天续费率、到期T+30天续费率；同时，也可以从多个维度分析续费率，比如不同订阅时长商品、不同版本、自动续费和非自动续费商品的续费率；
3. NDR分析、LTV分析、CAC分析、ARPA分析：这几个指标，在第一部分我们已经详细解读过，这里不赘述，在健康度分析里面，这几个指标也是应该常态监控的指标之一；

结尾

OK，本篇内容先写到这，以上为关于SaaS产品常用的核心指标，以及数据分析模型，如有写的不对的地方也欢迎大家留言交流，欢迎大家链接我，跟我持续讨论SaaS商业化和增长、AI相关的内容。