今年 618 服饰、运动户外新品牌依靠店播实现爆发式增长。区别于过往仅将直播作为补充渠道，这批品牌把店播升级为核心经营阵地，店播已然成为新品牌沉淀长期资产的 “第二官网”。

今年618，新播场发现，一批服饰、运动户外新品牌涌现，增速飞快。而深究这些品牌的动作后，可以发现它们做了同一件事：押注店播。

店播不是新事物，但新品牌对它的运用方式发生了变化：从试水到深耕，从补充渠道变成核心阵地。

变化因何而起？答案或许不只在“直播”本身。

大部分的电商平台，店播和货架是一体的——用户在直播间被种草，会主动搜索、逛店、加会员，这些行为直接变成店铺的搜索权重和复购资产。也就是说，店播让“店”更有价值，而“店”让品牌更有价值。这或许才是新品和新品牌在这里集中爆发的底层原因。

01 一批新品牌，通过店播突围

今年的618已经收官，各个平台和品牌陆续交出战报。

新播场获悉，今年618，淘宝直播核心品牌店播成交同比双位数增长。店播不仅成为众多大牌的强势增长引擎，也成为新品牌快速破圈、打爆新品的主阵地。

其中在大促第一阶段，运动户外行业新开播店播数同比增加超35%，新开播品牌中增速超双位数的数量同比增长60%，新开播品牌累计成交已破百万的数量增长120%，BEIN SPACE、sn、Outopia等运动户外新品牌在618期间店播成交均三位数增长。

可以看到，店播的增长已经不是个别现象，尤其是新品牌把店播当经营主阵地并加大投入，增长速度显著加快，店播在整个店铺的成交占比持续攀升。

运动户外品牌SN的店播成交占比，已从去年的20%攀升至全店的31%。这个品牌2012年创立于瑞士，倡导自然力与科技力的平衡，将美利奴羊毛与前沿科技材料结合，覆盖越野跑、滑雪、通勤等多场景穿着体验。据品牌相关负责人透露，他们将2026年定义为店播战略元年，专项预算提升50%，组建了专属的店播运营团队，把店播从渠道补充正式升级为全店核心经营阵地。

日系潮牌白帆创立不到三年，品牌相关负责人表示，如今店播已占到整体业务的20%，且仍在持续增长，复购率和客单价同步走高。

高端女装品牌MOJOAVENUE目前店播GMV占比已从25%提升到40%以上。今年618期间，这一占比同比提升了15个百分点，店播GMV从去年同期的305万翻升到1534万。

实际上，店播早已不是一个新概念。早在2023年，淘宝直播就提出“店播元年”，那一年双十一店播实现高速增长，有38个店播破亿，451个店播破千万；随后，其他平台也纷纷加码，延续了店播的增长势头。

但一直以来，店播做得好的很多都是大牌，它们已经具有较高的知名度，将店播作为新的增长引擎，而不是冷启动的工具。

而今年这批服饰、运动户外新品牌，为何能够通过店播跑出来？背后的原因或许在于，服饰、运动户外等品类，天然需要更直观、更生动的场景来呈现，而店播成了最优解。

以前，用户搜索到具体商品之后，只能通过产品详情页、商品评价、短视频等方式了解面料、版型以及适配场景。但这个决策链路很长，往往用户看完之后仍有顾虑，会进一步向客服询问并确认。

但现在有了店播。用户进入店铺后，可以直接进入直播间，不仅能够看到上身效果、了解面料和版型，还可以在直播间直观看到产品适配的场景。比如，运动户外品牌SN会组织“扎进野路子挑战赛”等线下活动并进行直播，为用户带来身临其境的沉浸式体验，此时植入产品，转化效果非常好。

换言之，像服饰、运动户外这种需要通过场景化内容把产品性能讲明白的品牌，正好踩中了店播的效率区间。所以，它们选择押注店播、并能够获得快速增长，也就不难理解了。

除此之外，成本结构更健康、投入产出更可控，是新品牌坚定押注店播的另一原因。对处于成长期的新品牌而言，前期的成本把控非常重要。而店播模式下，品牌完全掌握成本与定价的主动权，无需为渠道牺牲产品毛利。

02 为什么能跑通？这里的店播不太一样

618期间，店播也成为新品首发和打爆的关键阵地。

SN相关负责人透露，他们将所有新品放在店播间独家首发，首发周内新品成交最高占店铺新品总成交的60%。

白帆则把50%的货品优先投入店播测款，新品打爆效率显著提升。数据显示，通过店播推广的新品，从成长层级进阶为行业超级单品的成功率比纯货架高出30%，打爆速度也提升了约33%。

品牌负责人总结的成功经验很直接：过去一次性下单300件卖200件，现在先下200件在店播测款，测出爆款后再补300到400件，售罄率能做到70%至80%，7到14天就能定性。库存策略也随之改变，传统的“赌款”变成了“验款”。

但店播的价值不止在直播间内的成交本身。真正让这些品牌愿意持续加码的，是店播和货架之间的联动。

理解这层联动，需要先理解一个前提：老牌货架电商，是目前消费者购物心智最强的地方。用户打开淘宝，大多带着明确的购买意图，这和刷短视频时被动刷到一条直播是完全不同的流量质量。

在这个基础上，店播做的事情是：把货架上“看不见”的东西变成“看得见”的。用户在货架搜索到一件冲锋衣，点进店铺，发现品牌正在直播间里实景演示防水性能、讲解面料参数、回答弹幕里的尺码问题——这个实时互动的场，补上了货架图文详情页一直缺失的那一环。

而用户在直播间被种草之后，行为路径并不会止步于当场下单。他们会主动搜索品牌、浏览店铺里的其他商品、关注账号、加入会员。这些行为直接转化为店铺的自然搜索权重和会员资产，也就是说，直播间里的一次互动，会在货架上持续产生价值。

SN的运营数据印证了这个逻辑：品牌店播带动店铺自然搜索流量整体提升了50%，因为用户在直播间被种草后，会主动到货架搜索并浏览全店货品，形成连带消费。82%的老客复购成交，也源自直播间积累的用户。

MOJO AVENUE采用的是全年不间断的日播模式。店播内容会自动进入搜索和推荐分发，24小时持续为店铺带来免费流量。直播间的停留、互动、转化数据直接计入店铺权重，带动全店自然流量正向循环。品牌方还通过设置优惠券福利吸引用户加入会员，把直播间的一次性流量沉淀为天猫店铺里的私域资产。目前，其会员复购率超过35%，退货率远低于店铺平均水平。

白帆品牌相关负责人表示：“店播侧重的是情绪价值和内容钩子，但用户真正下单的地方是品牌的场子。直播间种草、货架成交、会员复购——这三步是连在一起的，拆开任何一步都不成立。”

可以看到，这正是淘宝的店播和其他平台直播最大的不同。在内容平台，店播本质上是在做内容——品牌需要不断产出内容去吸引用户进入直播间，流量来自内容分发；但在淘宝，用户本来就是来逛店、来搜索、来买东西的，店播只是让“逛店”这件事变得更生动、更有信任感。

这指向了一个更加本质的区别。内容平台的店播是“内容场”的一个环节，用户往往看完、买完即走，直播流量很难反哺货架，因为用户在那里没有“逛店”的习惯；而淘宝的店播本身就是“店”的一部分，它不是一座孤岛，而是和货架共享同一套用户行为链路、同一套搜索权重、同一套会员体系。种草、搜索、成交、复购在同一个会员旅程里完成。

这样的区别，也决定了淘宝店播的价值不只是卖货，还是品牌经营的有机组成部分。在这里，店播持续赋能和丰富店铺，让“店”本身变得更有价值——品牌表达、用户关系、搜索权重、复购沉淀，都留在了店里；而 “店”会持续沉淀品牌价值，这也是淘宝之所以是品牌经营第一阵地的原因：从直播到店铺的运营，会真正留在品牌的自营阵地，沉淀为品牌的长期经营资产。

03 店播正成为新品牌的“第二官网”

发力店播，早已成为平台与品牌的共识。但真正的分水岭在于：是把店播视为大促期间的“临时促销工具”，还是365天的“常态化经营阵地”。

如今，这个答案正在变得清晰。对新品牌而言，店播不再只是促销渠道，而是一个同时承载品牌表达、新品发布、用户沟通和日常成交的核心阵地。

其中，更强的品牌展示效应，是店播区别于达播、货架的核心价值之一，也是新品牌建立用户心智的关键抓手。店播是品牌的官方窗口，从视觉场景、主播风格到内容节奏，完全按照品牌调性定制，能够持续、完整地传递品牌理念、设计审美与品牌故事。

用户进入直播间，不只是浏览商品，更是沉浸式感受品牌的定位与气质：高端女装品牌可以把直播间做成线上秀场，传递设计质感；户外品牌可以还原徒步、露营等真实场景，输出品牌的户外生活方式主张。这种高频、深度、统一的品牌触达，能快速帮助新品牌在用户心中建立清晰的品牌辨识度。

而新播场还发现，同样是做店播，越来越多新品牌选择了淘宝直播。这背后离不开淘宝独有的基建优势。在这类货架电商，直播热度能真正转化为店铺权重、搜索流量和会员资产，让用户真正属于品牌自身，还能够沉淀品牌价值。

而且，今年的淘宝直播盛典上，平台明确目标为推动新品和新品牌成交增幅达100%，成交占比翻倍。为此，平台配套了百亿直播专属流量、覆盖新品冷启到打爆全阶段的补贴，以及入选官方选品池后的投流加推等扶持措施。

MOJO AVENUE受益于此。今年618期间，其获得了平台的冷启动流量包和破百万实时流量追加，最终实现了“开播即破百万”。

回顾电商行业的发展，每一次渠道变革都会催生一批新品牌。搜索时代跑出淘品牌，社交电商成就网红品牌，而眼下，店播正在为新品牌打开又一扇增长大门。

不同的是，这一次的增长路径更为扎实。搜索时代的红利来自流量洼地，社交电商的爆发依赖达人背书，而店播的增长建立在品牌与用户真实、持续的互动之上。用户并非因低价而来，而是在直播间里了解品牌、认同理念、产生信任，最终成为忠实用户。对品牌方而言，这是可积累、可复利、可持续的品牌资产。

从新播场观察到的变化来看，新品牌对店播的投入已经从“要不要做”变成了“怎么做得更深”。每一次开播都在输出品牌理念，经营会员关系与沉淀品牌资产，当店播成为品牌的“第二官网”，增长便不再是押注运气，而是能够靠日复一日的经营出来的确定性。