消费者们对电商平台上频频推出的消费大促似乎已经产生了一些倦怠情绪，那么在前些时日过去的年货节大促里，各个电商平台们的表现都如何？消费者们又在哪些类目上投入了金钱消费？本文便结合数据进行了分析解读，不妨一看。

很多年以后，零售和消费品行业想到2023年货节，会将之定义为消费复苏的起点，还是电商大促让消费者日益疲劳的再一次周而复始？

从电商大促的维度，被媒体称为“史上最惨”，“最安静”的2022年“618”、“双11”两个全年最重磅大促都增速放缓。事后总结原因，逃不开疫情下的供应链中断，消费者预算收缩，商家目标下调、营销投入减少等等。这种气氛，也加剧市场对电商大促这个玩了十多年游戏的倦怠。

2022年社会零售大盘景气度不高已成定局。统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，网上零售总额137853亿元，比上年增长4%；12月份，社会消费品零售总额同比下降1.8%。

经历了11月的严格封控，12月疫情管控的放开，生产、仓储、物流的恢复，被消费和零售行业视为冬天里的阳光。大家想通过年货节的表现，来看看这抹阳光到底有多暖，看看消费复苏的进度条走到哪里。

那么，2022年最后一次，也是2023年初第一次的大促，年货节各平台表现如何？哪些类目有亮点？

一、四大主流平台总览：GMV轻微下滑4%

36氪未来消费选择了主流平台年货节大促的主要时间段：从2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4个代表性平台：天猫、淘宝、京东、抖音10个左右主要类目的GMV，加总为2500亿左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四个平台同品类GMV为2600亿左右，同比下滑4%。

“年货节表现比‘最惨’要好，和今年618、双11相比，大盘还是稳住的。”某导购公司从业者告诉36氪未来消费，年货节延续两个大促的局面：货架电商，比如淘系的天猫淘宝、京东，各类目GMV都有下滑，抖音、快手两个直播电商平台依然有增长。

随着疫情管控放开，仓储、物流环节工作人员大面积病倒，“四通一达”发货普遍延迟2~3天。某物流从业者告诉36氪未来消费，12月底的某天，山东济南的某圆通中转站，等待卸货的车辆排队超过了2公里。

但是，邮政系统的快递数据显示，年货节消费情况表现好于预期。国家邮政局监测数据，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全国邮政快递业揽收快递包裹同比2022年元旦假期增长15.2%；投递快递包裹同比2022年元旦假期增长11.5%。

“以往在过年前的两周，食品、家电等很多行业的工厂已会陆续放假，疫情放开对生产端的影响并没有外界想象的那么大，主要在物流环节，消费者延迟收货。”某电商从业者说，考虑到工人放假，食品类商家往往在双11后就会提前备好整个过年期间的货。

“年货节，淘系取消满减，让GMV更接近真实情况，商家以后的备货也更精准。”某电商业内人士告诉36氪未来消费，以淘系的重要品类服装鞋包为例，618、双11期间，用户为了凑齐满减而下单，在发货前就有退款，发货后又会退货，退款率可能达到公布的支付GMV的70%。像小家电品类，前述退款率也能到50%。

取消满减之后，为满减而凑单的GMV一开始就不存在，本届年货节主流平台GMV下滑4%的数据更接近真实，让“大促”进一步祛魅。

二、货架电商：淘系&京东，基本盘保卫战

从两大货架电商平台优惠设置上看，2023年货节的优惠力度不能不让人联想到，两大平台对这次大促预期并不高，更重视保住老用户和老商家。

本次年货节，京东满300减40，天猫则取消满减，直接“官方立减15%”，淘宝则有平台侧的“官方立减”、店铺自己的“下单直降”，“店铺红包”等。两大平台的折扣力度在85折左右。和刚刚过去的“双12”齐平。拼多多2023年倾斜“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠力度，也远远小于双11的百亿补贴。

而2022年618和双11，天猫和京东齐齐设置“满300减50”，最低相当于83折，超过往年双11的优惠力度。

“年货节在阿里内部的声量很小。”阿里内部人士告诉36氪未来消费，阿里很清楚货架电商流量和GMV都已经是存量状态，他们眼下的主要目标是“从流量到留量”。

满减的存在无非是刺激用户买更多，而阿里在年货节取消满减，挤出GMV的泡沫，一定程度上放弃增长的目标，意在注重消费者购物体验，品牌商的经营体验，稳固基本盘。据36氪未来消费了解，天猫10个主要类目GMV下降幅度在10%以上。

从数据看，天猫年货节表现最好的是珠宝品类，有1%的增长。而天猫传统的强势品类，美容护理同比下降25%，服饰鞋包下降15%。

“我们全年目标在双11已经完成了，年货节最多查漏补缺，历年也不是美妆护肤的主战场。”某上市国货大厂从业者告诉36氪未来消费，据他了解，年货节期间，微信、微博、小红书等内容种草渠道上，美妆的投放ROI“巨差”。

“天猫是品牌建设的重要门户之一。”毛戈平品牌电商运营总监易楷洋对36氪未来消费表示，在天猫我们可以覆盖大多数人群，天猫“人找货”的场景下用户有明确的消费心智，稳定有粘性的消费习惯，是生意可持续发展的长线平台之一。同时，他认为，美妆品类年货节期间在货架电商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放开后，众多用户足不出户，美妆的确定性需求尚未充分释放，这部分需求到2023年春季，有望进一步回暖。

京东平台15个主要类目的GMV下滑在10%左右，表现最佳的是医疗保健，大涨260%，疫情管控放开之后，消费者囤药，囤医疗器械的需求释放十分惊人。

以清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机三个类目为例具体看，毕竟清洁电器是家用电器销量的重要引擎。618开始，清洁电器大盘下滑。36氪未来消费了解到，年货节，由于过年前清洁打扫的需求，洗地机全网有5%左右的同比增长，但是吸尘器、扫地机都有15%的下滑。

“大家都在买药。”主战场在京东平台的某家电商家告诉36氪未来消费，用户今年过年最在乎的是“健康”，其他消费都要为药让路。

而往年年货节的主力产品食品和农产品，今年在整个货架渠道也是10%左右下滑。“比起美妆、小家电、服饰、体育户外这些品类，食品饮料已经是优等生。”前述导购公司从业者说，食品礼盒、坚果、休闲零食……这些品类都是直播电商的强势品类，在货架渠道表现平平也是预料之中。

2022年全年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%，对比直播电商两位数的增长，货架电商确实在存量市场。

三、直播电商：从增量场走向确定性

2023年货节，抖音的GMV同比增长50%+，可算线上渠道之光。快手年货节战报，突出的是，活跃买家同比去年增长超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增长100%，实际的GMV增长应该也在30%以上。

2023抖音年货节时间为12月28日20点至2023年1月7日。抖音第一网红东方甄选依然是最大看点。飞瓜数据显示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，东方甄选连续两周登上抖音直播间带货周榜，两周分别带货2.99亿元和2.49亿元，整体略低于双11期间的7.2亿。

年货节选品方面，东方甄选依旧以食品生鲜为主，其中车厘子、耙耙柑等生鲜水果均售出超万单。

在货架电商美妆、食品等品类轻微下滑，抖音的美妆品类依然有23%的增长，食品饮料增长高达86%。

快手电商的年货节时间更长，从2022年12月5日开始一直到1月2日。辛选毫不意外的继续包揽带货榜top3。辛巴本人在12月24日和25日进行了两场年货节直播，后续的直播，主要是在为新老徒弟们引流涨粉。

2022年12月24日，时隔60天，辛巴在中午12点准时上线。辛选公布数据显示，该场直播开播在线人数瞬间突破180万，前四款上架产品销售额超1.12亿。据了解，该场直播10小时GMV超过14亿元，带货1400多万单。辛巴的年货节选品，主要是坚果、生鲜、奶制品、酒水，搭配一些小家电。

“2022年，美妆赛道国际品牌相继入驻抖音，抖音的商家供给在不断扩容。”易楷洋认为， “货找人”的直播电商渠道，流量跟着内容走。以内容触达用户，以“逛”带动短平快的需求发起，可以带动品牌生意发展。下一阶段，品牌在抖音，内容和货架打通，生意会越来越有确定性。

SK-II这样的高端美妆护肤品牌在2022年12月入驻抖音电商，宣传海报上露出“抖音搜索SK-II”，也让行业都注意到，美妆大牌对抖音搜索场景的认可。

据36氪未来消费了解，主要国货美妆护肤品牌12月天猫和抖音的GMV依然是增长的，珀莱雅增长45%，华熙生物10%，薇诺娜3%，增量大部分在抖音。而轻微下滑的上海家化，直播渠道相对较弱。

“我们年底的备货量和双11期间差不多。”于2021年的轻食调味品牌林小生负责人告诉36氪未来消费，年货节期间他们主要在以短视频、直播为主的电商平台发力。在抖音、快手等平台，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解腻”特点的产品。林小生在抖音上选择投放的中腰部健身博主，以及在快手上选择的辛选旗下的多位主播，均为品牌带来了不错的销量。“短视频和直播渠道，我们2023年货节期间的销量同比增长了7倍，2022全销售额同比增长近11倍。”

“从夏天到现在，抖音搜索渠道流量涨了3倍。”谈到今年对直播渠道的最大感受，林小生负责人认为，现在的抖音，搜索场景越来越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。

淘宝直播方面，李佳琦年货节直播节奏较官方还延长了一些，12月29日开启第一场，持续至1月7日。根据淘宝直播回放显示，9场直播中的场观在2000多万到5000多万不等。

李佳琦最擅长的还是美妆类目。首场美妆节共上架145款链接，口红节共发布了83个链接，低于双11的链接数量。而服装、鞋包和饰品等年货节的强势品类，不是李佳琦的强项，直播当晚上架的9款黄金珠宝单品中，菜百首饰100g的金元宝一分钟内就被秒光。Nint任拓数据显示，菜百首饰就此登上天猫年货节珠宝类目的榜单TOP 2。

从已经公布的2022年全年数据看，全国网上零售额13.78万亿元，同比增长4%。而2022年上半年直播电商GMV3.4万亿，增长47.69%，直播电商依然是整个线上渠道的希望和增量，直播电商平台们，也在想办法巩固自身的确定性。