在当今竞争激烈的市场环境中，品牌破圈成为了企业获取新用户、提升市场份额的关键策略。然而，广告投放作为品牌破圈的重要手段，其效果却常常受到消费者需求变化、广告创意疲劳等因素的制约。那么，如何在广告投放中实现品效协同，既满足消费者需求，又提升品牌价值呢？本文将为你揭示其中的关键要点和实操技巧。
随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎，获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。
其中，“品牌破圈”就是一个最受关注的话题 – 品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签，借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。
虽然企业实现破圈的路径各有千秋，也少不了弯道超车的奇招，但大家的共同选项都绕不开广告投放 – 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方。
根据国家市场监管总局的数据[1]，2023年中国广告业规模13120.7亿元，比上年增长17.5%，其中线上广告占比82.4%。我们预估，这其中至少有3成与品牌破圈目的相关，构成了一个4000亿的庞大企业预算池。
然而，一个名为“不确定性”的幽灵，正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时，不禁在怀疑：我钱也花了、广告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈吗？
我们在与众多企业管理者交流讨论的过程中，也发现了这背后更多的有待探究的问题：
既然广告营销对于品牌破圈如此重要，企业的预算又非常集中，我们就决定去探究这些疑问，从而为企业决策提供更多的确定性：
我们先站在消费者的视角思考一个问题：大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗？趋于理性和谨慎的消费态度，会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌？
调研结果显示，品牌方通过广告来破圈，契合了消费者的真实需求，与消费者是“两情相悦” – 说白了，大多数消费者并不希望自己生活的圈子和眼界越来越狭窄，在广告中“发现新品牌”实际上是一种愉悦的体验。
这其中，还有两个明显的人群特征：面对中老年群体、下沉市场做破圈营销，难度会更高，挑战会更大。
需要注意的是，消费者虽然期待广告带来的新鲜感，但不会“无脑”接纳广告：超过4成消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好 – “千人一面”的粗放式广告，未必能满足消费者对于“破圈”的预期。
而年龄、地域造成的落差在个性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地区的人群可以说基本不在意广告的个性化，反而存在“从众心理”，更偏好传统或经典。
比较有意思的是，虽然人群收入的差异，不会对广告个性化的偏好产生什么影响，但高收入人群却对于潮流趋势有着明显的倾向性，从众心理大大减少。
最后从广告效果的角度来看：所有行业总计，有43.2%的消费者认为“让我了解到了新品牌/新产品，且恰好能满足我的需求”是让他们对广告产生兴趣的最重要因素。
长远来说，“广告”这种形式并没有过时 – 我们的调研显示，线上广告依然在消费决策中起到了重要作用 – 超过6成消费者都展示出了积极的态度。
根据电通的预测[2]：2024年全球广告主人均支出将达到139美元，而中国市场的人均广告支出在2024年仅为89美元 – 对比美国的940美元，差了不止10倍。中国人看到的广告，远远比美国人少，距离注意力饱和还差得远。
因此，通过广告投放来实现品牌破圈，是一件满足消费者需求、且能够长期持续的事，应该坚持去投资。
既然本次研究的重点是广告，那就有必要在广告的形式上做些探索。我们先按照消费者的直观感受，把广告分为四大类：
有人或许会认为，现在的消费者在广告上“吃软不吃硬”，破圈时要把钱花在更软的地方，不太需要关注以卖货为主的硬广告。
而我们的调研结果显示，消费者其实是“软硬通吃”的状态，硬广告的作用不容忽视：有68.6%的消费者是通过硬广告了解到新品牌&新产品的，仅次于软广告的78.8%；同时远高于他人推荐的57.5%，熟人推荐的48.6%。
这意味着，网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算，但是“all in”这种方式做品牌破圈的效率并不高。一方面，传统的软广告依然起到最重要的作用，并没有过时；另一方面，硬广告的价值也得以体现 – 各大互联网平台的信息流广告不仅仅是做短期的成交，还能帮助品牌做更多新人群的曝光来破圈。
不过也有例外情况：随着收入水平的上升，消费者对于软硬广告的重视程度都会下降。月收入20000以上的群体反而更重视他人推荐。这说明，大众传播形式并不适合高收入群体的破圈，他们很难被普通广告影响。品牌方更应该先去“建圈”，渗透这群人的生活方式，通过周边的潮流引领者一步步影响他们的心智。
广告行业已经这么成熟了，并且消费者不排斥这种形式去发现新品牌，那么为什么品牌破圈还是这么困难？问题究竟出在哪里？
先来看一个底层逻辑：广告这种形式之所以能够影响消费者的决策，本质上是消费者对于广告的兴趣和忍受程度之间，依然存在供需关系的“套利空间”。
我们发现，这其中呈现了一种正态分布的曲线：
产生兴趣与产生厌烦峰值点之间的距离间隔，则代表了“套利空间”的大小 – 在不同行业，还是有所差异的。
然而，当下列两种情况出现时，就会对受众体验产生负面影响，导致曲线形状发生变化，厌烦先于兴趣产生。套利空间因而缩小或消失，破圈也就变难了：
为此我们调研了那些看到广告但选择直接忽视的消费者 – 为何广告无法引起他们的兴趣？
数据结果也充分验证了上述两大问题的存在：消费者普遍感受是广告重复触达（受众饱和）、且内容缺乏创意（创意疲劳）。
从业务视角来看，之所以会出现上述情况，导致破圈变困难，一个重要的原因是：很多企业还在用固化的人群来做“刻舟求剑式”的广告投放，对于消费者需求的认知甚至跟10年前一样。比如“化妆品就要卖给年轻女性”、“潮流服装就要面向一二线都市”、“奢侈品就要卖给中年的成功人士”。
这似乎给企业带来了更多确定性，可实际上并未充分顾及消费者体验，也把自己的路“走窄了”。
在很多时候，广告是将企业的业务目标强行塞到消费者面前，供需关系常常失衡，导致有兴趣的人看不到，没兴趣的人都看烦了。
在今天，消费者的需求已经非常细分，场景和兴趣也更加多样化，有很多潜在人群其实已经超出了企业的认知范围。另一方面，主流的线上广告规则、平台算法都在经历快速的发展和变化，广告供给与需求匹配的敏感度更高了。
这背后还有哪些值得关注的数据和逻辑呢？我们就分成两个维度来深入挖掘。
近9成消费者都有过一种体验 – 明明没有相关购物需求，却还是总收到重复的广告。
对于品牌方来说，数字化时代大量的广告投放都要求“精准”，即触达那一批转化概率最大的人群。但是，“精准营销”的作用在今天被过度重视了 – 越精准就意味着人群数量越少，品牌方的广告其实都在反复触达同一群人，根本就没有达到破圈目的。
站在消费者视角，重复触达造成了极大的顾虑，甚至厌烦：75.3%的消费者认为，在浏览某个产品后，总是在不同平台频繁看到相关的广告，感觉自己被“追踪” 。分行业来看，金融、游戏广告受众的感受更加强烈。
可以看到，如果消费者对于重复触达的顾虑感越强烈，那么他们看到较少次数的广告就会产生厌烦。
此外，针对一个特定的广告，对比产生兴趣并点击广告的消费者来说，那些没点击广告的受众日常对于重复触达的顾虑也会越强 – 重复触达或许也会给广告的点击率带来负面影响。
所以说，广告成本上升、ROI降低，不仅仅是行业竞争的问题，更重要的是缺乏人群受众的新增量，“重复”的效果在变弱。
为什么“精准”与“规模”很难平衡？为什么我们很难找到人群的增量？
因为目前大部分线上广告，都是通过平台系统来投放的。品牌方需要根据自己对于产品和业务的理解，圈选出自己认为的潜在受众，然后让系统算法做推送。然而，过去市面上的算法系统，其实不理解公司的业务，也不理解产品，只能根据品牌方在后台设定的年龄、性别等参数，机械地执行命令。
为了说明这一点，我们先将广告的精准性体验拆分为4个维度，然后设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些维度。
结果显示：现有广告给消费者带来的精准性体验，不一定是他们想要的，也不一定能引发他们的兴趣。现有广告更多做到的是“相关性”，而非“懂需求”：
“破圈”意味着触达大量新人群，很可能大部分用户都没意识到自己的需求，而是靠广告本身激发出来。这些人群，也可能跟品牌方认知中的画像完全不同 – 举例来说，护肤品广告的第一优先级，肯定是先让白领女性看到，但Z世代男性也对护肤品有很高的兴趣。
如果品牌方自己没有意识到某个新人群的潜力，就发不出指令，系统也没法去主动触达这一批人。对于品牌市场部门来说，通过大量行业研究、消费者调研去重新定义一个新人群，谈何容易？
所以，品牌方在广告触达上，就陷入了“越精准，越无法破圈”的循环。
在我们看来，受众饱和的问题还是得依靠各大广告平台的算法升级来解决：如果平台能够理解品牌的业务需求和产品特点，自动为品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工筛选，那效率必然会高很多。
“内容很重要” – 这可能是所有营销人的常识。但内容的作用到底是如何在广告活动中体现出来的？品牌为何要不断优化广告创意？
那就要引入广告创意生命周期的概念了。如果在广告投放的目标始终是同一群人、后台参数设置没有变化的情况下：一个广告创意将会随着传播时间的推移，经历快速爆发-表现高于平均值-轻微衰退-快速衰退-长期表现低于平均值。无论是多么成功的广告创意，都不可能长期保持爆发增长状态，总会归于沉寂。
随着用户注意力更加碎片化、广告平台的算法升级，对于线上广告来说衰退的周期会越来越短，比如大部分信息流广告的创意会在一周内失效。因此，内容本身的重要性就体现了出来：
所以说，创意的“保质保量”对于广告投放来说非常关键。但从消费者的实际体验来看：有74.3%的消费者认为自己总是刷到“同一个”广告，其中有26.5%的消费者感受强烈。我们的定性调研显示，消费者眼中的“同一个”广告，实际是“看上去像同一个” – 这显示了当前的广告创意其实是不够丰富的。
为什么广告创意会变得“千篇一律”呢？
首先，有一种在流量红利时代诞生的广告投放思路，产生了惯性从而延续至今：内容本身几乎不做什么优化，反而是通过堆叠大量的广告计划进行投放，通过微调后台的参数设置，试图用“撞概率”的方式引爆流量 – 当新用户唾手可得的时候，这种方法的确简单有效，因为这些重复的创意可以轻松触达不同的新人群，重复度被大大稀释了。然而当市场进入存量竞争、更侧重精细化运营的时候，这种思路就没那么有用了。
其次，还有一个重要的原因：在算法主导的环境中，各种广告素材难免互相“借鉴”，什么内容火大家就一起用什么。从企业经营的角度来说，复制爆款去“走捷径”无可厚非，但这样做的效率越来越低 – 消费者要被不同品牌的相似广告轮番轰炸，加剧了疲劳感。
不难理解，当消费者面前出现大量相似的、质量一般的广告时，对于广告整体的厌烦程度也会增加。
那么，怎样才能优化广告创意？消费者到底会对什么样的广告创意产生兴趣？
我们尝试列出了众多广告内容的体验因素，并针对不同行业的广告受众进行了调研。结果发现，虽然不同行业的广告受众，对于广告内容产生兴趣的因素偏重也不同，但总体来看消费者认为最重要的两大因素是：“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”。
分行业也可以看到一些其它的特征：
我们也发现，如果一个消费者感觉日常看到的广告“内容新颖、有创意”，可以显著减少对于广告的厌烦程度，从而一定程度规避广告疲劳的现象。
接下来还有个更重要的问题：消费者日常看到的内容，是他们想要的吗？市面上的广告在内容上体现出来的特征，是否真的戳中了消费者的兴趣点呢？
我们用与前文同样的方法，设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些内容体验因素，并把精准性体验因素合并在一起对比。由此，我们发现一个很有意思的现象：跟广告的精准性比起来，广告内容的体验的理想与现实偏差更大。
有意思的是，消费者对于广告“没有误导性”这件事认同度最低。这说明当前广告里标题党横飞的现象，是最难让人接受的。
那么，对于不同行业来说，这些偏差的分布是否也有所区别？我们拆分来看：
快消品：可信度有偏差、视觉吸引力不足
游戏：可信度、趣味性、创意、互动性都有偏差
金融产品：可信度有偏差，且独特性不足
教育产品：可信度有偏差，还需要更多有价值的“干货内容”
耐消品：还需要更多有价值的“干货内容”
网络服务：内容创意不足
因此，广告内容要打动消费者，并不是简单的以量取胜，而是靠更加细致的消费者洞察，设计出能够打动他们的优秀创意，顺应消费者需求来解决创意疲劳的问题。
前文更多针对消费者对于广告的曝光、点击行为，算是对于品牌破圈的基础条件做了分析。然而，在品牌纷纷追求“品效协同”的时代，不谈销售转化可不行 – 实现声量和销量的双爆发、带来长期的利润增长，才是品牌破圈的理想状态。
那么，广告破圈路径上的“品效协同”如何实现？我们总结了三个要点。
2013年，权威广告研究机构IPA追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成。结果显示：效果广告能在够短期提升销量，但只要停止投放业绩就会下滑至原来的水平。在之后一年并没有实现累积的“复利”。相反，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。
该研究中，首次提出了品牌与效果广告6:4的黄金比例[3]。
我们针对那些有过转化行为的用户（电商购物、下载app、填写表单）进行了转化决策因素的分析，结果再次验证了“黄金比例”：消费者转化决策因素中，有60%是出于品牌广告的影响，有40%是来自效果广告的影响。
所以，破圈过程中品效协同的第一个解法非常直接：不要只投放效果广告，追求短期效益，而是同时投放品牌广告和效果广告，计算综合&长线ROI。
事实上，对于看广告后产生转化行为的消费者来说，仅有5成当即产生兴趣并点击了广告。消费者就算看过广告，也不一定当场通过点击广告购买，他们完全有可能在其它渠道继续接受种草并产生转化 – “品牌”与“效果”处于长期打配合的关系。
我们的调研结果显示：一名消费者对于广告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略广告，直接划走。相反，当一名消费者对于品牌越熟悉，产生点击、互动等行为的倾向性就越大。也就是说，在缺乏品牌曝光度的基础上去做转化，效果一定不如先去“蓄水”再做承接。
另一方面，不论是哪个赛道的广告受众，在转化决策时（购物、下载app、留下联系方式）都将品牌信任度作为第一优先级。这表明，品牌方必须通过长期的营销活动来培养用户信任，同时也呼应了前文内容的重要性 – 通过高质量的广告内容来展示信誉，来让用户感觉安心。
再来看一个结论：如果品牌要以实现转化为目标，那么“破圈”面向的受众其实大部分不是陌生人。
我们让消费者回忆最近一次印象深刻的广告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：结果显示，仅有7.6%的消费者从未了解过这个品牌 – 耐消更是以已经购买过的老用户为主，只有游戏行业纯新用户超过了12%。
这意味着但凡用户能对广告产生印象，多少对于品牌有所了解，已经不是第一次看到这个品牌了。品牌在转化阶段面对的消费者其实处于不同的生命周期阶段 – 也就是说，破圈并不意味着简单的面向新客去买量。
当消费者处于不同的生命周期阶段时，各项转化决策因素的重要程度也会存在差异化，比如：
这就引出破圈过程中品效协同的第二个解法：通过数据的洞察和分析，对于消费者进行精细化的分层。
让不同生命周期的消费者（如新老用户），与公司的业务目标相匹配（如大促、上新、老客激活），为不同层级的消费者提供差异化的广告内容、转化链路、产品offer。
最后一个结论是：消费者在对广告产生兴趣后，超过5成会产生跨渠道的查询对比行为。
而在某个渠道看到广告后，消费者至少要到3个不同类型的渠道进行二次查询。对于短视频、电商这种闭环能力最强的平台来说，跨渠道查询相对较少；而音乐、长视频、搜索引擎等转化链路长的平台，需要更多的跨渠道查询。也就是说，今天的消费者与品牌的链接并不是单线程的，而是由多个触点交织而成的复杂链路。
当我们把“第一次看到广告的渠道”和“看到广告后二次查询信息”的渠道进行交叉，也发现了几个比较有意思的现象：
因此，对于破圈过程中品效协同就有了第三个解法：多元化的渠道布局、多形态的广告点位，让不同渠道的广告或其它内容能够相互联动，形成丰富的转化链路。
比如消费者在短视频平台看到了产品上新广告，但由于自己不知道该产品的使用效果如何，所以来到了社媒平台进行搜索。此时，如果品牌没有在社媒平台进行广告布局，消费者没有获得预期的反馈，那就很可能出现流失或导向竞品。
当然，转化行为的发生，也跟链路的终点 – 即交易渠道息息相关。品牌方在设计链路时，必然会考虑把终点放在哪里。我们非常好奇：不同转化渠道之间，有什么差异性？
这里就以在线购物为例，调研了消费者在各个平台提高购物频次的原因，供品牌方参考：
内容对于广告的重要性已经得到充分的论证，那么就有必要讨论一个品牌都很关心的方向：用AI技术来赋能广告内容的生产。这一方面可以提供更多内容灵感，提升广告的内容质量；另一方面在面对众多新人群、新场景细分时，也能快速生产大量的个性化内容，节省人工成本。
根据《2024中国数字营销趋势报告》的调查，当前3成广告主在使用AI生成图文，2成广告主通过AI生成视频，AI广告创意的使用度达到了25%，不仅如此，计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了3成[4]。
过去一年，AI的概念热度飙升，给企业带来的降本增效的价值也毋庸置疑。
但是，随着品牌方热情高涨，新的疑问也产生了：AI生产的内容，真的能让消费者接受吗？在很多消费者的认知中，AI内容难道不等于粗制滥造的”营销号”吗？
调研结果出乎我们意料：AI生成广告对于消费者来说并非新鲜事物，已经自然地渗透到了日常生活中。
7成消费者主观感觉自己每看到10条广告，都有2条以上是AI技术生成的-在游戏行业，消费者的体感更加强烈。先不说是不是真的有这么多广告是AI生成的，至少消费者已经从感知上接纳了AI生成的广告。
更重要的是，消费者被AI广告“包围”后，依然有近7成对于AI生成的广告内容持有积极态度。其中近3成消费者纯粹对于新技术感兴趣，选择无条件接受AI广告。另外4成消费者，会在内容素材质量高、相关度高的情况下对于AI广告产生兴趣。仅有5%的用户，对于AI生成的广告持有怀疑或否定的态度。
而游戏、金融、教育行业的广告受众，对于AI生成的广告兴趣程度更高。
我们还发现，AI广告有个特点：没看过就没兴趣，看的越多就兴趣越大。品牌方越是积极应用AI技术，消费者接受程度就会越高。
对于从来没看过AI广告的人群来说，超过6成的人持有中立或者负面态度。但随着看到AI广告的占比逐渐上升，用户的兴趣也随之上升。对比AI广告31-50%占比的人群，持有正面态度的占比已经超过了7成。
但是，回归到基本逻辑，品牌方是要利用AI来提升内容质量，而不是批量生产垃圾！过度利用AI的弊端也很明显：当消费者看到了过多的AI广告且质量一般，体验就会大幅下滑。可以看到，当消费者认为广告中AI的“浓度过高”时，负面态度的占比也会大大增加，可谓是出现了双刃剑的效应。
从受众人群的角度出发，另外两个有意思的发现是：
1.虽然Z世代人群认为自己看到了最高比例的AI广告，但他们却不是对此最感兴趣的人 – 真正的AI兴趣人群其实是90后。也就是说，市面上有大量AI营销是针对Z世代的，但未必真的能产生效果。
2.女性人群在平时看到了更多的AI生成广告，同时对于AI的兴趣高于男性。
综上来看，只要品牌方掌握AI的正确姿势，未来AI生成广告还会有很大的提升空间。
品牌破圈，并不存在一步登天的捷径，而是营销、产品、渠道的长期协同递进。这背后值得探讨的话题还有很多，本篇报告就以广告营销作为切入点，为大家抛砖引玉。
到此，我们也有充足的依据来回答开头提出的5大问题：
品牌破圈并非一个炒作出来的概念，而是消费者真实需求与企业增长诉求的双向奔赴。
硬广告对于破圈的价值仅次于传统的软广告，品牌方不能忽视。
不仅消费者的行为在发生变化，而且广告平台的规则和算法也在更新迭代。品牌方如果不去适应变化，就会让广告需求与供给难以实现匹配，导致破圈受阻。
采取恰当的方式将AI技术用于广告内容的生产，对于品牌方和消费者来说同样是“双赢”的局面。但是，过高的“AI浓度”也会成为双刃剑
参考资料：
[1]《消费“旺”信心“足” 我国广告业实现快速增长》，人民网
[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu
[3]《The long and the short of it》，IPA
[4]《2024中国数字营销趋势报告》，秒针营销科学院
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