会员制度通过深入理解用户心理和行为，激发用户参与欲望，建立信任与忠诚度。拼多多的月卡等会员策略巧妙地利用用户心理，通过游戏化手段激发用户内在动力，持续推动用户活跃度。本文可以指导产品运营者洞悉人性，善用弱点，摸清会员经营的底层逻辑，从而构建稳健的会员体系。

我之前在游戏公司从业，在游戏设计和运营角度来看，游戏本质是凭借规则与玩法的设定来满足人们的精神需求。会员策略的设定道理也是相同的，也是基于对人性多层面的理解与深度考量。

因此在会员运营这个问题上，我们不能忽视的是对人性的深入解读。人性中的弱点是我们可以善加利用以构建良好的会员体系。

通过洞悉人的心理需求和行为习惯，能有效地激发会员们的使用欲望。在此基础上建立起用户信任与忠诚度将会使会员体系得到持续发展。在这里挖掘、分析、满足人心渴求乃是关键所在，本质上跟游戏一样，通过策略一步步诱导用户下单，通过利诱激发用户“内在动力”，持续活跃。

因此，能否成功地进行会员经营，人性研究是十分重要且必然要做的。

举个例子：众所周知，拼多多的运营绝对称得上是“套路王”，那么拼多多的月卡是如何套路大家的呢？

月卡的权益主要有 “每日神券”、“补贴特权”、“免单特权”、“大额券”、“免费试用” 5 个，拼多多上述权益都是需要门槛的。

以优惠券为例，根据规则，开通月卡后，每人每周可以领取 6 张“神券”：

然而，这些优惠券的使用受到诸多限制，如不得用于“百亿补贴商品”且每个券都有相应门槛。从运营角度看，此举旨在提高用户购买频率与ARPU值，促进常规商品的销售量。此外，确保“百亿补贴产品”提高总交易额的同时，也能推动高毛利率产品销售增长从而提升销售利润。

拼多多月卡本质上是“利用用户贪便宜的心理”让用户去掏钱买东西，买更多的东西。

除了利用游戏化激发用户“内在动力”，针对裂变拉新，拼多多月卡也有相应的游戏化手段——通过共同获利，来消除用户潜在冲突。

简单来说就是，当用户分享裂变链接给亲人、朋友后，却只有自己获利时，用户往往会产生心理负担，觉得自己占了亲友的便宜。

所以在游戏机制中，要让用户的亲友也能获得利益，这会让用户更乐意裂变分享。

因此会员制度的核心并不只是积分、等级、勋章权益等表面形式，更深层次的原因在于结合公司战略、商业模式、价值目标和成本效益等多方因素而精心设计。

会员项目涉及商业模式、运营、产品、服务、品牌、体验设计、算法策略以及用户运营等多元化方面，共同构成会员体系的建设及其落地执行。

一、会员价值的体现

（1）增强用户黏性，提高复购率：通过赋予权益、发放奖励、关心用户等举措，使其坚持使用我们的产品，将他们留在我们的生态圈内，促进频繁消费。

（2）利用权益返利吸引用户继续使用，进而提高留存率。同时通过分享利润，不仅有助于持续获益，还能吸引并留住更多消费者。

（3）会员分层运营：根据用户等级进行细分管理，精细管理用户各个生命周期，通过不同的权益体系和奖励系统激励用户成长，防止用户流失。例如阿里的88VIP，就是专门为高财富人群提供优惠会员购票。

（4）异业联盟，流量交换：通过品牌联合，开展跨界合作，实现相互导流。如苏宁super会员与云闪付会员合办联名会员卡，天猫会员将领有爱康国宾体检卡。

（5）场景营销：打造独特消费场景绑定用户，占领用户认知，培养用户使用习惯，从而增加营销机会点。比如亚马逊的Prime服务渗透进家庭数字娱乐商超生活领域，盒马的性价比原则主导了某个特定市场。

（6）实现企业二次增长：面对现今互联网市场的固有存量，找到新增空间是企业发展的关键。会员制度一方面可以作为企业从传统产品盈利到会员收费的转型契机，如Costco利用会员费用获得收益；另一方面也可以作为产品忠诚用户的回馈活动，通过分润激励等方式激发用户积极参与社交互动。

（7）增加企业现金流：通过收取会员费用，扩大现金流，促进资金运作。

二、清晰掌握会员权益体系设定的要点

设定会员权益时，我们必须清楚理解其背后的商业原理。简言之，这包括了定义用户模型，立足实际情况研究以用户为中心的服务场景，并以此基础去设定权益。同时，会员的商业价值也需要通过有效的营销策略来体现。

会员权益主要分为以下四大类别：

（1）身份权益：会员身份最明显的差异在于他们具有不同的识别符号，比如QQ会员特有的钻石标志，其中就包括了绿钻、黄钻等划分。

（2）价格权益：会员价在零售购行动中被重视，对提升客户购买率有显著效果。然而定价时要兼顾成本与效益，实施优惠需掌握盈亏平衡原则，保证投资回报，方可实现可持续的利润增长。

价格权益种类繁多，其中包括直截了当的产品价格减免（例如QQ会员价、会员折扣等）和间接的运费减免、优惠券等。具体策略需根据您的会员产品的商业逻辑及最终目标来确定。

（3）服务权益：旨在改善用户体验，其中包括（如携程）成为会员后享受机场专车接送、豪华候机室服务等。设置这类权益需要依据产品特点，如电商平台可能更注重物流和售后服务的提供；对于功能型产品，可考虑提供功能增益，如迅雷会员可以获得更快的下载速度；而对内容型产品，可以提供例如爱奇艺会员观看无广告、观看更多视频等内容权益。

（4）其他权益：该权益包括与其他品牌进行合作，丰富会员权益的同时实现互相引流。比如：京东PLUS可免费赠送爱奇艺会员。

因此，仅通过基本会员功能和会员体验并不能实现商业目标，需充分利用现有优势资源，找出适合的产品利益点，精心设计为用户提供的特殊权利。将这些权益巧妙地划分为基础权益、服务权益和增值权益；然后，根据情况在各种环境中向消费者介绍这些权益。

以上是关于新产品全面生命周期策略营销的实践建议与心得。