今年双11，当新兴电商模式的光环逐渐褪去，货架电商以其稳健的增长和深厚的供应链基础，再次证明了其在市场中的不可替代性。本文将带你深入了解货架电商如何在变化多端的电商领域中保持竞争力，以及它为何可能成为今年双11的最大看点。

“货架电商跑不动了。”

这几年，各种新兴电商模式抢尽风头，“双11”还出现哑火的尴尬，消费者和商家也会时不时埋怨几句，各界似乎对上述结论已经达成共识。然而，当今年双11战报公布，结果，出乎意料。

老玩家代表淘宝天猫，消费力全面回归正轨。数据显示，双11全周期589个品牌成交额破亿，刷新了历史纪录。在户外、潮玩、宠物等热门赛道，消费者激情下单，比如年轻人追求猫狗双全，宠物赛道有9个品牌成交破了亿，其中8家都是首次完成亿元“小目标”。

然后是抖音、快手等货架电商新秀，也都在强调相关业态的强劲增长。例如抖音战报显示，双11期间包括搜索、商品卡在内的泛货架场GMV占到了大盘42%，两年前这个数字还是20%。

货架电商，支棱起来了，而且就这样完成了C位的回归。

意料之外，情理之中。

除了国家补贴、最长周期这些显性因素，货架电商在今年双11的稳健表现，与过去两年各平台大刀阔斧的自我刷新离不开，也得益于整体回暖的消费环境，更是喧嚣退去之后行业对货架电商模式价值的重新审视。

01 “变慢”的同时，也更稳了

谈及直播电商，或者其他电商模式的高速增长，大家难免就会把货架电商拉出来吊打一番，然后得出货架电商变慢了的结论。

从数据层面来看，推理没问题。但是需要注意，货架电商和其他模式处在不同发展阶段。在行业客观发展周期里，导入期和成长期最显著的特征就是高增速，而成熟期的表现虽然慢，但是也更稳。

比如早年货架电商的激增，2009年，淘宝发起首届双11，销售额0.52亿，27家品牌参与；2012年，短短三年，双11销售额从开始的0.52亿飙升至132亿，参与品牌突破了10000家。

现在慢下来之后，变成了稳增，2024年天猫双11，全周期内破亿的商家规模同比增长46.5%，进入亿元俱乐部的商家规模、参与双11的消费者规模，都创下了历史新高。

双11的历程，其实是货架电商演变的一个侧写，就像天猫今年写给媒体的老友信，“我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。”

必须强调的是，其他电商模式的发展曲线也是如此，而且花期似乎更短。根据艾瑞咨询测算，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率预计为18.0%，也一样是慢了下来。

另外，与其盯着表层销售数字变化，不如把视线转向内在的成长。有目共睹，货架电商自我升级的决心和行动，近几年尤为明显。

百亿补贴成为行业标配，消费者能买到更实惠的商品；商家的减负增效也在同步进行，平台规则不断优化。甚至，连行业存在多年的赛博围墙都给打通了，淘宝正式接入了微信支付、京东物流，支付宝进京东，电商基础设施终于实现互联互通。

今年双11更是一个集中发力的窗口，淘宝平台针对商家提供百亿扶持、百亿减免，消费者这边则给到了300-50满减补贴和大额消费券等。

这些变化，都为货架电商消费力回归做了铺垫。易观分析发布的《2024年“双11”盘点观察》显示，双11期间全国快递揽收量超157亿件，同比增长29%；主要电商平台双11周期成交额实现增长11.4%。

所以，我们可以梳理出一个新共识：货架电商与早年比是变慢了，但同时也在提质提速，这带来的结果就是更稳了。

02 消费者趋于理性，更考验平台的长线能力

稳中有增，有赖于货架电商稳定的内核。常说这是一个人最大的竞争力，放在电商市场亦是如此。

从运行逻辑来看，货架电商的人货匹配模式，依然是电商语境下的效率最优解。

比如用户打开淘宝，是带着最明确的购物需求来的，搜索和推荐，都是商品与消费需求之间链接的最短链路。而在刷帖、刷短视频时被推荐种草的内容电商、直播电商，激发的是潜在需求，路径也更长。

受益于前几年短视频流量凶猛，以及直播间较强的情绪感染力，消费者不知不觉就下了单。而随着消费者回归理性，对流量网红祛魅，大家消费越来越看重实际需求，货架电商自然会再次占得上风。

同时，内容平台为了守住基础体验，在内容和电商之间做平衡，注定了电商流量分配受限，并呈现此消彼长的不稳定。相较之下，货架电商的另一层稳健也由此引出，即更擅长于品牌资产的沉淀。包括沉淀店铺粉丝、提升复购率等，货架电商通过这些优势可帮助商家提升抗波动能力，让经营更稳健。

今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升。截至11月11日24点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

而且，这种稳覆盖了全领域、全价格带。今年天猫双11，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，包括大家熟悉的苹果、海尔、美的、小米、耐克等，超过45个品牌成家突破了10亿。

此外，货架电商和其他模式虽然路径和玩法不同，但是对供应链基本功的要求是共通的。

特别是货架电商平台，大家本身就是奔着高效购物而来，如果搜索之后没有找到满意的商品，购物体验就大打折扣。这就要求平台的SKU足够多、供应链足够强。所以能够运营至今的，都是经过多年沉淀的平台。比如说淘宝，其建立了最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。

反观后入局者，各家平台也在强调补齐供应链短板，而一旦后台补课的速度没能跟上前台的销售，翻车就难以避免。

对于消费者而言，扎实的基本功可以提供更实惠的价格和更高品质的商品，商家和平台再协力把服务给做上去，价格、品质、服务的铁三角得以加固，在消费回暖的趋势下，平台和商家自然能成功接住增长红利。

而且，随着消费者购物决策越来越谨慎，对平台、商品都更加挑剔，产品的品质、价格就更成了商家和平台比拼的重点。

前面提到的品牌销售数据也证实了，依托稳扎稳打的供应链基础，坚持货架电商逻辑的优质商家，不仅过去几年间经受住了行业周期的考验，更在今年双11期间呈现稳中向好的增长态势。

所以，内核稳定是货架电商的特质，也是提升商家、消费者双边满意度、支撑平台继续走下去的长线能力。

03 可持续的增长，是行业共同追求

货架电商，正在重回C位。

前几年，货架电商的舆论声量不如直播电商和其他模式，可事实是，货架电商一直是中国电商的基本盘。摩根士丹利此前研报显示，以货架电商为主的电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。

最近两年的行业动作，更是行胜于言，各方对货架电商价值认知都在发生变化。

一方面，行业对于货架电商集体加码。

微信在搜索结果页面中增设了“小店”频道，腾讯布局货架电商场景的意图显现。抖音、快手等平台对货架电商更是重视有加，例如2022年，抖音电商总裁表示货架场景 GMV 在抖音电商全局中占比约20%，预计未来将达到50%。

微店小店截图

很明显，货架电商与直播电商等模式之间并非针锋相对，而是可以互补。

抖音、快手、微信正是看到了一条腿走路的局限性，才拼力去补齐货架电商，并尝试借助货架的长线增长，来拓展平台更大的电商想象空间。

传统电商这边，也一直在深化货架电商与直播电商的协同。例如借助此前积累的品牌货盘、商品管理体系和店铺监管体系等优势能力，淘宝在探索将直播带货从娱乐红人模式引向品质直播的新阶段，以此解决直播电商之前存在的弊病。

另一方面，商家和消费者正在回流。

双11消费力回归，源自商家和消费者的支持。商家看到平台的增长机会，消费者被更优的价格、品质、服务吸引，需求转化为订单，商家销售和消费者参与热情都创新高。而且，在整体势能回暖、决策回归理性的阶段，相信多数消费者都不再把双11看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠。

所以，节味变淡，销售见涨，背后是真实需求驱动的稳健、可持续的增长趋势。前面提到大家因为喜欢、有需求，在双11把户外、潮玩、宠物等赛道买爆，就是具体的呈现。

依托交易更高效的模式基因，以及在过去几年对生态体验的自驱成长，货架电商迎来了商家、消费者以及平台青睐的第二春。回看这几年的成长，就像是流水的竞争哲学：流水不争先，争的是滔滔不绝。