本文以洞洞鞋再次火爆为切入点，引出了当下“丑萌风”大行其道的消费趋势。从多个维度分析了洞洞鞋反转的社会原因，再以Crocs品牌营销策略为案例，剖析品牌应该如何利用“丑”出圈，最后提供了实用的品牌营销建议，对当下品牌营销具有一定的启发作用。
平平无奇的洞洞鞋，在今夏又意外爆火。
所谓“洞洞鞋”，就是一类鞋身宽大，用橡胶一体成型制作的鞋子的总称。因为鞋面布有许多大气孔，因此被大家称作为“洞洞鞋”。
今年4月，洞洞鞋鼻祖Crocs在淘宝的销售额高达7964.73万元，相较去年同期增长152.45%。而在潮流网购平台“得物”上，有多款洞洞鞋的销量突破6万+。
与之对应的是，截至7月1日，在微博、小红书、抖音平台有关洞洞鞋的帖子数量总和超过30万篇。
在小红书，甚至还有一个名叫“加入洞门”的神秘组织，话题浏览量达亿次。
为什么“洞洞鞋”突然间又火了起来？这背后有着何种营销启示呢？
要问2023年鞋圈的顶流是谁？非洞洞鞋莫属。千瓜数据显示，在小红书上近90天，洞洞鞋相关笔记数超5万篇。
图片来源：千瓜数据
其实，洞洞鞋曾经也红极一时。自从十几年前“洞洞鞋”第一次进入国内市场以后，大街小巷就随处可见洞洞鞋的身影。
有关它“外观“的争论就没有停止过。洞洞鞋曾被《时代》杂志评价为“毫无美感”，还将它列入“全世界50样最糟糕的发明”榜单。
或许洞洞鞋就像臭豆腐，看起来丑，穿上后却让人直呼“真香”。
不过流行几年之后，款式“单调”的洞洞鞋就开始逐渐沉寂于市场。
如今，洞洞鞋这个“老网红”却意外地翻红。当你出门逛街或者是坐地铁，就如十几年前那般，随处可见。
细细探究，可以说洞洞鞋翻红爆火，占据了天时地利人和。
首先，洞洞鞋极大地满足了当下人们对于舒适的需求。因为新冠疫情和居家隔离，人们没必要再去穿脚感不适的高跟鞋、皮鞋。
像洞洞鞋，老爹鞋，乐福鞋这类舒适度极高鞋自然受到了追捧。与一般的休闲鞋相比，洞洞鞋采用橡胶一体成型制作，鞋面有大气孔，既透气又方便。
无论是炎热的夏季，还是连绵的雨季，洞洞鞋都是出门不会很好的选择。尤其面对一些特殊职业者，比如成天和水打交道的冲浪教练，经常参与手术的医护人员。
洞洞鞋防水、易清洗、不用系鞋带，鞋面宽等特性，很好的满足了他们的需求，因此受到了这些职业者的热捧。
洞洞鞋的另一大优势，在于价格便宜。疫情过后，人们的消费降级。
相比以往，追求牌面“吃泡面也要买名牌”，更多人的消费心态变为了“能省则省，性价比至上”。
在此背景下，均价在100-300元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。
洞洞鞋的“潮流感”日渐提升，是它爆火另一个重要因素。
过去的洞洞鞋在款式和风格上饱受诟病，但鞋花的出现则很好地弥补了它在造型方面的单调。
打开手机淘宝，你能看到各式各样不同风格的鞋花。
而在小红书上，网友们就“鞋花款式”进行了热烈的分享，纷纷晒出自己的“搭配心得”：有亮闪闪的水晶石块，也有毛茸茸的甜系玩偶……
各种鞋花、鞋扣的流行，让洞洞鞋成为了堪比手机壳的一种个性表达方式。而这恰好吻合了当代年轻人，追求个性，注重感受的“新消费观”，因此受到了热捧。
而近些年，品牌的不断联名更是加快了洞洞鞋的流行趋势。
据不完全统计，Crocs曾先后与迪士尼、宝可梦、哈利波特、711、KFC、泡泡玛特等不同名牌及影视动漫大IP联名，并打造出多款现象级的联名洞洞鞋。
与此同时，包括杨幂、白敬亭、欧阳娜娜在内的一众明星上脚，热播综艺《向往的生活》里，何炅和黄磊也时常穿着洞洞鞋出镜。明星效应也在一定程度上加速了洞洞鞋在中国的爆火。
种种原因，让洞洞鞋成为了年轻人们的时尚新宠。“洞门”永存！绝不只是一句Slogon而已。
黑红也是一种红
关于洞洞鞋，无论是走红、低谷、还是复兴，洞洞鞋鼻祖Crocs都是一个绕不过去的名字。
不仅是国内，Crocs在国外也是火的一塌糊涂，当然整个过程也并非一帆风顺。
下面我将就Crocs的案例，带你了解洞洞鞋的发家史。看看Crocs做对了什么？又做错了什么？
初代洞洞鞋，诞生于2002年，由三位“理工男”联合设计并创立。
第一款Crocs的雏形，则是在同年的劳德岱尔船划运动展上推出的，一经发售就引发巨大关注，一次卖出了200多双。
在这次运动展之后，三位创始人继续突破，研发出了至今都无法模仿的专利材质Croslite™，并在原本设计的基础上，创新性地增加了两侧条扣环，打造出一项全新品牌 Crocs。
从2006年到2010年，Crocs的销售额实现爆发式增长。品牌成立仅短短4年时间，就成功上市，巅峰期市值一度高达60亿美元。
可惜好景不长，在上市之后的日子里，Crocs盲目扩充产品线，却忽视了对洞洞鞋的研究和升级，导致品牌的影响力受损。其中有一年的亏损达到了1.85亿美元，直到2017年后才再次“雄起”。
从低谷到复兴，Crocs做对了什么？答案是：“黑红也是红”。
原来，自从Crocs上市以后，有关洞洞鞋颜值的吐槽就没有停止过。
调查机构 CivicScience 的一项民意调查显示，46% 的受访者认为洞洞鞋很丑，而只有 8% 的受访者觉得“一点也不丑”。时尚圈大咖蒂姆·古恩更是直言“我讨厌洞洞鞋！”
面对外界的非议，洞洞鞋的团队决定顺势而为，打出“丑陋也可美丽”的品牌新slogan。
2017年，Crocs发起了一项极具创意的营销活动，表达出了这样的无畏态度：
“就算被讨厌，也要保有自我个性”；“被世界欺凌，我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”。
这次的活动影响非常成功，不仅打动了很大一部分消费者，更是吸引了各行各业名人的共鸣，纷纷为品牌充当起自来水。
“第一夫人”米歇尔·奥巴马和她的女儿，穿着Crocs逛街，引发粉丝效仿；
远在英国的威廉王子则抱着一岁多的儿子乔治王子，打扮成了洞洞鞋之家；
世界名厨马里奥·巴塔利除了他的美食节目外，最令人深刻的还有他那标志性的橙色洞洞鞋。
当然，“明星带货”只是Crocs重返巅峰的原因之一。Crocs当年还做对了一件事，那就是顺应时代，大搞联名。
通过和不同潮牌、IP、时尚博主合作，塑造出一种“穿洞洞鞋其实很酷”的形象，从而彻底颠覆了人们过往，对于洞洞鞋丑的认知。
Crocs和当下爆火的《芭比》也做了联名
正是明星带货+品牌联名的策略，让Crocs迎来了第二春。2022年Crocs全年收入36亿美元，同比增长53.7%，创历史新高。
Crocs的成功充分说明，“丑”有时也能产品大卖的一个优势。如果利用得当，就可以为品牌带来巨大的流量与收益。那么，品牌应该如何利用“丑物”做营销呢？
品牌如何凭“丑”出圈？洞洞鞋的案例说明了一个道理，那就是“其貌不扬”并不代表就不会被大家所喜欢。正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。
有时候，越是“丑”的东西，越个性的东西。反而越能引起大家的注意，利用反差感出圈！
那么，在“丑萌风”大行其道的今天，品牌如何借势营销？我总结下来，3个原则，供你参考。
好奇之心，人皆有之。品牌在设计产品阶段，首先需要考虑这款产品，是否能够引发顾客好奇。毕竟，有时候好奇心的高低将直接影响顾客的购买欲。
以陕西考古博物馆的文创雪糕为例，呆萌的表情，略显粗糙的做工。乍一看，还以为一个有眼鼻嘴的花瓶。仔细一看，才知道这是镂空人面覆盆形器。
因为长相太丑，这款文创雪糕成功出圈，引发游客前来打卡品鉴。而在听说，雪糕味道也不错后，更多的人们慕名而来。
他们想要亲口尝一下，这款外观酷似表情包的丑雪糕，到底是不是像网传的那样好吃。
在这个案例中，品牌以丑出圈，引发用户好奇。但真正留住用户的，依然是产品的品质和口感。
当大众审美越来越趋向统一。同质化严重的时代，一些”反主流“的产品，反而让人眼前一亮，愿意多看上几眼。
比如，淘宝丑东西大赛的得奖作品，绿马头套、小青蛙人偶、脑花帽、人脸黏土丑机壳等产品，在设计上都打破常规，特立独行。
因为极具辨识度的外形，这些产品被人们迅速记住，甚至出现了“表情包”这样的二创作品。
在互联网时代，“酒香也怕巷子深”，被动的等待顾客上门显然是不行的。品牌也需要主动出击，通过营销为品牌扩大声浪。
相比于重新设计一款产品，联名营销的好处是品牌无需“创造”，只要找到一个好的合作对象，就有可能打造出一场现象级的传播。
所以，不少聪明的品牌都在借“丑IP”的营销势能，只要是好IP就不愁没流量。
例如瑞幸也在22年的七夕节跨界联名悲伤蛙，大玩谐音梗组了个蛙瑞CP。
土潮的粉绿物料、饱含悲伤蛙独有的魔性、辣眼睛的搞怪可爱在七夕营销里独树一帜，迎来大卖。
回到洞洞鞋，看似“其貌不扬”的鞋款，为何会成为年轻人热爱的时尚选择？除了便捷和实用的优点之外，洞洞鞋的爆火更多地归因于其契合当代了年轻人个性表达的需求。
因此，洞洞鞋的火爆教会我们一个重要的营销策略：以人为本，站在消费者的角度去审视产品和品牌，真正了解他们的需求，与他们建立情感共鸣。
只有这样，品牌才能在激烈竞争中脱颖而出，成为年轻人喜爱和信赖的选择。
专栏作家
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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