“县城消费崛起，背后奥秘探寻。” 在经济发展的版图中，部分县城消费水平令人瞩目。它们为何能与大城市相媲美？是何种力量在推动县域消费的蓬勃发展？

又写到城市话题了，希望每个城市都能得到充分发展，出去闯荡的人赚到外面的钱，留在本土的人赚到家乡的钱。

每当谈到城市话题，最爱说的就是：衡量一座城好坏的标准是既能供养得了肉身，又能抚慰得了灵魂。这篇同样。

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前段时间看了一些区域经济方面的最新数据，其中县域经济的发展非常值得关注。

数据显示，截至2023年，GDP超1000亿元的“千亿县”增至59个。像昆山、江阴甚至能超过或接近5000亿，就算放在全国地级市排名里，也能位居前50名。

当然，现在不再“唯GDP论英雄”，如果看财政收入、人均收入、产业结构等其他指标，这些“千亿县”同样非常冒尖。

比如它们的人均可支配收入一般在5万元以上，远高于全国平均（3.92万元），“世界小商品之都”义乌甚至达到了8万以上。

比较吸引我注意的是，它们绝大多数有着很高的人均消费支出，尤其像浙江的乐清、义乌、温岭、慈溪四个县级市。城镇人均消费支出都破5万了。这基本就是北上广深的消费水平。

值得说明的是，一般我们说“县域”这个概念，指的是一个县的全部地盘：县城为中心，乡镇为纽带，农村为腹地。以上的城镇人均指的是县城和乡镇非农人口的消费支出，那农村呢？

乐清、义乌、温岭、慈溪四个县级市的农村人均消费支出都破了3万，《经济观察报》的一篇文章说，59个“千亿县”共有45个农村人均消费支出超过全国水平（2.68万元）。

在亟需提振内需的时代，大城市消费增长缓慢，有着近7.5亿人口的近1800多个县域（不包括市辖区和功能区）则隐藏着巨大消费潜力。

这几年各大品牌纷纷在小县城疯狂“复制粘贴”。比如茶饮，喜茶、星巴克等相对高端的品牌都深入到了县城，跟瑞幸、库迪、蜜雪冰城等铺满大街小巷。

以致于业内人士感慨：“走到县城中心最繁华的步行街，你一定会看到黑底招牌，卖咖啡的瑞幸、库迪；红底招牌，卖汉堡的塔斯汀和华莱士，还有灯牌最亮，卖奶茶的蜜雪冰城。”

县域对于家电、家装厨卫、新能源汽车等大件也有着消费升级的强烈需求。有数据显示，双11期间，全国超过90%的县域地区均有消费者进行以旧换新。

此外，随着这两年县域旅游的爆火，多家头部酒店集团加大在县域的布局，他们的财报均显示出包括县域在内的低线城市是其经营向好的重要力量。

比如有着“世界上最美的公路之一”之称的川藏线318国道沿线，就有汉庭、全季、桔子、宜必思等品牌酒店，开在林芝墨脱县及波密县、阿里措勤县等西部县城。有的县城甚至还有了万豪、希尔顿。

麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量，都将来自县域。县域更值得我们仔细去观察。

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话说回来，为什么县城也能有如此高的消费水平？

居住在一二线大城市的人，光是在住房上就花费很大，住房能吃掉每个月收入的近三成，这样其他的开支也会随之缩减。但县城居民的房产拥有率相当高，有个数据说近六成无购房欠款，住房花费比大城市小得多，县城居民的钱花在什么地方了呢？

从数据来看，一些“千亿县”在衣着、食品烟酒方面支出所占的比例远高于北上广，用来提升生活品质了。

此外，县城支出很高的一块就是买车，这几年各大汽车品牌猛攻县城，新能源汽车下乡也有很大的优惠补贴，连农村地区的新能源汽车渗透率也从2022年的4%上升到2023年的17%。一些江浙地区的县每百户城镇居民家庭汽车拥有量是超过北上广的。

高消费的来源还是高收入。消费水平高的县域普遍藏富于民，而藏富于民背后是发达的民营经济和扎实的产业支撑。

GDP强的县域不一定就能藏富于民。比如一些资源型县域，大部分资源带来的收入并不能转化成居民收入的普遍提升，就不会有很高的消费支出。

还有一些区域的增长靠几个“巨鲸”型企业拉动，中小型民营企业并不强，也不能带来更普遍的“民富”。

民富的关键在于民营经济的强大，可以没有“巨鲸”，但一定有“鱼群”。

浙江、江苏是中国民营经济最发达的两省，在各大民营经济榜单中经常位居前二，分别产生了“温州模式”和“苏南模式”两大中国民营经济最重要的成长模式。

其中，温州模式是自发自生的发展模式，核心是发展私营经济，也就是全民经商，家家户户都开厂创业，人人当老板，通过发展个体私营企业来促进工业化。

而苏南模式本质上是“政府超强干预模式”，以集体所有制形式来发展非农经济，尤其是发展农村工业，走的是一条先工业化，再市场化的发展路径。

县域人均消费支出排名第一的乐清就在温州，其最大的特点就是“老板多”，当地的老板多，外来者成为老板的也多。

《温州日报》有一期提到说“（乐清）每7名外来人员过来就业，就有一人当上老板”，很多可能只是小老板甚至个体户，那也是找到了一条赚钱的路子。

像浙江有一个安吉县，人口60多万，但却有300多家咖啡馆，这个密度都能超过上海了。这里有的咖啡馆开在乡村整修过的废弃矿坑、闲散房屋里，搞成了“村咖”。

这么多咖啡馆并立说明也是能赚钱的，不然也不会一直亏本开着，同时说明当地县域旅游搞得好，对咖啡需求大。而对于乡村来说，就是让当地人也找到了一条除了种植之外当小老板赚钱的途径。

乐清市场监督管理局的数据显示，目前乐清24万家市场经营主体中，有8万家是外来人员开的。由外地商人组建的异地商会就有9家。

这么多人能在这里赚到钱，是因为当地有扎实的产业支撑。

乐清电气是唯一一个以县域为主导的国家先进制造业集群，其下辖的柳市镇是“中国电器之都”。

电气产品看起来很小，但有塑料件、金属件、紧固件等，涉及十多道工序，足以形成一个庞大的产业链，当地的电工电气企业有1.4万多家。

这几年乐清围绕电气电子扩展了新赛道，跟新能源产业融合发展，向新能源汽车、充电桩、储能等方向突破。

这里的企业形成了一个梯度结构：正泰、德力西、人民控股、致远控股四家企业是中国民营企业500强；中间是47家国家级专精特新“小巨人”企业；再往后是近400家省级专精特新企业。

产业和民营经济发达是城镇的“民富”，那农村是怎么“民富”的？

县城有很多企业，有产业链条就能给农民带来了大量家门口的二、三产业就业机会。

此外，很多农民也有了财产性收入：集体土地租金分红，住房出租可以获得租金收入。当然，这还是依托于县城的产业繁荣，对建设用地有巨大的需求。

这样的农村实际上是用土地的形式融入到了城市发展系统中。如果城市中心区域的产业不发达，外围农村的土地就不值钱，就不会给农民带来财产性收入和除去农业之外的其他增收机会。

如果本地有通过二、三产业增收的机会，很多人就不必跑到大城市打工，就能对抗大城市的“虹吸”，更多人留在本地，他们不仅是劳动力，也是消费力、创造力的来源。这就进一步丰富了当地的商业业态，促进了消费，从而形成了一个良性循环。

事实上，大多数县城都无法对抗大城市的人口虹吸，第七次全国人口普查结果显示，自2010年至2020年，1800多个县域（不包括市辖区和功能区）中人口出现流失的就有近1200个。

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很遗憾的是，我前面说了那么多产业、消费、人口的事，却只能反映中国少数县域的情况。

中国1800多个县域差别太大了，如昆山也是县级市，但人口已经超过200万，而最小的县级市人口只有8000人。

就拿59个“千亿县”来说，45个都位于东部沿海的江苏、浙江、福建、山东等地，广大的中西部地区只有14个。相对发达的东部沿海地区省份全部加起来也只能占国土总面积的10%左右。

而且，中西部“千亿县”要么在省会城市腹地，比如长沙代管的长沙县、浏阳市、宁阳市；合肥下辖的肥西；南昌下辖的南昌县。要么就是资源县，比如陕西神木、河北迁安、内蒙古准格尔旗。

这种独特的区位、资源优势也是中西部其他县城不能比的。很大一部分中西部县城既不能像东部县域那样发展起强大的产业，也不能被大城市的产业辐射到，这些县更多是被大城市虹吸。

贺雪峰教授在《东西中国》中认为，这样的县域与东部县、中西部区位及资源优势县有着本质的不同，后两者要么能自己发展出产业，要么能承接大城市产业的外溢，获得很多二、三产业发展的机会，从而融入到城市经济体系中，而前者本质上还是农村经济为主的农业县。

区域经济带与县域经济发展属性 （图源：贺雪峰《东西中国》，中国人民大学出版社）

在以农村经济为主的县城，农民进城买房更多是享受县城的公共服务，比如子女上学。但由于缺乏产业基础，青壮年可能无法在县城找到合适的工作，所以只能再次去更大的城市工作，由此造成人口流失，甚至出现了很多“收缩型城市”。

对于这些县域来说，复制东部县的发展路径，进行城市扩张并不能发展出像样的产业，也不能提升区域内民众的收入和消费水平，只会造成资源浪费。

更合理的做法可能是，寻找适合当地特色的产业，提高当地人的生活水平。比如作为农业县，既然县城更多承担的是消费和服务职能，而非生产，就要提供高质量低成本的教育、医疗、娱乐等服务，降低农民进城成本。把当地农产品的物流、产品、营销搞上去。

我之前做区域经济版块记者的时候，去过一些县城，其中有个河南焦作的修武县，人口只有25万左右。以前焦作是中国著名的“煤城”，而修武县出产石料、铁矿石，后来这些资源都被开采殆尽，地级市和县城都面临着转型。

焦作从煤城往绿色环保旅游产业转型，搞得很成功，已经成为“焦作模式”被研究了很多年，甚至还被写入高中地理课本作为案例。

修武县也基本沿着这个路子，围绕当地的云台山来打造旅游业。但修武县南北狭长，交通不便，来这边旅游的往往逛完云台山就走了，大部分地方都无法从中受益。

于是，当地决定发展“全域旅游”，不只有云台山，所有农田、村庄、深山、浅山都拿出来改造、盘活。

比如农田里种植特色农产品，最有名的就是云台山冰菊，进行包装营销，物流和市场都打通；山水田园里发展了康养产业；深山里建设高端民宿；开发了更多旅游打卡点，韩愈出生地建起了云台古镇。然后把连接这些的道路打通，跟大城市连接的道路也打通，让周边的人都来旅游。

当地还提出一个词叫“美学经济”，废弃学校、村落被改造成民宿、茶吧、书店，很多是石头墙体，与宁静的乡村毫不违和，之前开采石料的老匠人的手艺也派上了用场。

一整套下来，首先是能提高当地人的收入，特别是深山区，以前很多都是贫困户，这样也能有增收的途径。其次是能提升留守在乡村人们的幸福指数，乡村被建设的更美，服务设施都进行了升级，每天面对的不再是日渐萧瑟，而是人来人往。

虽然世界上富裕的国家基本上都要经过工业化的过程，但对于一国内部的不同地区而言不一定这样，因为不同地区可以有经济上的分工。

像我们都知道美国加州很强大，汇集全球顶级科技企业，有“硅谷”，有苹果、甲骨文、脸书、福克斯、华纳兄弟等，人口接近3900万，人均GDP达9.3万美元。但美国中部的北达科他州农牧业、矿业发达，没有像样的工业，但它人口只有78万人，人均GDP同样是9.3万美元。

这里的关键还是避免盲目照搬东部地区经验和盲目与其他县进行竞争，而是建立与县域经济发展适配的目标和规划。

城市话题很有意思，也挺复杂，有机会我们接着聊。