这段时间，不少人都关注到了在线招聘平台在地铁站、公交站等地方所铺开的广告，新一轮的“抢人大战”又开启了。那么，拼营销的招聘平台，当下的“钱景”如何？在线招聘市场又是否还有增量？一起来看看本文的解读。

最近，“智联招聘崩了”的消息登上微博热搜，与此同时，2024年的招聘旺季“金三银四”正式拉开帷幕。

2024年的1179万准大学毕业生即将涌进职场，他们开始在各个招聘平台广投简历；企业HR们则被淹没在简历的海洋中，“一个岗位发出去，至少会收到三百份简历。”某HR称。

个人找工作难，企业招人难，这场信息匹配大战背后，在线招聘平台们却在稳稳赚钱。以BOSS直聘为例，其最新发布的财报显示，2023年收入同比增长31.9%至59.5亿元，经调整净利润21.56亿元，同比增长169.7%。

赚到钱的招聘平台，又开始新一轮的“抢人大战”。近期，智联招聘、猎聘、BOSS直聘在北上广深的地铁站密集铺开广告，有业内人士形容，“经济有周期，招聘无停歇”。

但在线招聘平台们也并非高枕无忧。从1997年中华英才网和智联招聘成立起，在线招聘行业已走过27年，随着年轻一代求职者成长起来，求职从“投简历等HR回复”变成“主动和HR沟通”的双向选择，行业热门公司也从“老一辈”的前程无忧和智联招聘，变成新生代的猎聘和BOSS直聘。

到了今年，求职者的可选项越来越多，快手、抖音开启了“直播带岗”功能，还有不少HR称自己会在小红书上招聘，“看其账号内容就能了解求职者的大概画像，可信度更高”。

随着前程无忧和智联招聘的私有化退市，在线招聘行业变得更低调也更分散了。招聘需求的复杂程度之高，使得这个行业无法出现“赢家通吃”的情况，如今行情多变，招聘平台们“钱景”如何？

一、这届“金三银四”，招聘平台卷什么？

金三银四到了，在线招聘平台们又开始了新一轮内卷。最热闹的依旧是无处不在的招聘平台广告。

从春节后复工开始，北京无论是大望路、国贸、知春路等S级商圈，还是其他非核心商圈的地铁站内，都被招聘平台广告“淹没”了。以十里河地铁站为例，猎聘在换乘处的走廊投了超大灯箱广告，智联招聘在站台灯箱长廊贴了广告，而BOSS直聘拿下了地铁内部的扶手，仿佛在暗自“掐架”。

有媒体报道，在招聘旺季，招聘平台仅在北京地铁上就能投入数千万的广告费。而在社交平台上，还有不少用户“晒”出了招聘平台在上海、深圳、杭州、广州、成都等城市地铁站的广告，“每天进地铁迎面而来一溜广告，没工作想找的、有工作想换的，都卷起来”，有用户评论。

在营销战之外，AI也成了近两年在线招聘平台内卷的一大利器。“招聘行业是AI可以直接落地的场景之一。”文渊智库创始人王超称。

BOSS直聘就在2023年年报中提到，公司自主研发的招聘行业垂类大语言模型“南北阁”，已通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案。猎聘也在2023年第三季度财报中提到，公司上线了帮助企业端召回适配人才的智能化触达工具“超级聊聊”，并开发了交互式求职AI助手。

在线招聘平台推出的AI产品，功能大体类似：求职者用AI写简历，AI向其推荐岗位；HR通过AI一键生成JD（岗位信息），借用AI分析和筛选求职者，并且靠AI面试。

在线招聘平台的底层逻辑是做招聘双方的信息匹配，AI的主要作用就是提高信息匹配的精准度，以及减轻招聘方的工作量。

但在实际操作过程中，AI目前可以起到的效果依然有限。投资人林森向「定焦」分析，客观上，岗位描述和候选人的简历是非标的，同时还存在很多隐藏需求，大模型对此无能为力，这个行业还是依赖人工而非数字化；主观上，匹配效率需要平衡，效率太高、企业不为简历买单，反而影响平台变现。

随着求职者群体年轻化，在线招聘平台近两年也推出了新玩法，例如“直播带岗”。智联招聘、BOSS直聘、58同城旗下“赶集直招”等平台，都开启了直播功能。

在线招聘平台还迎来了外部竞争对手。2022年1月，快手推出蓝领招聘平台“快招工”，之后升级为“快聘”。据其2023年财报显示，全年快聘直播场次总数近550万场。2022年9月，字节跳动旗下的飞书上线直播间投收简历功能，后与抖音打通，在直播间可以直接挂载岗位链接。

“直播带岗的作用更多是为快抖平台拉高月活数据，同时低成本拉新获客，对在线招聘平台的冲击和影响有限。”某中型企业HR主管晓莉认为，一方面，招聘方的精力有限，不会主要在非专业招聘平台开展业务；另一方面，现在常规的岗位不缺人，难招的岗位在新渠道更不容易招到。

晓莉曾在BOSS直聘尝试过直播招人，她回忆，当天直播间进来了100多份简历，但由于简历没有经过筛选，推流也不够精准，几乎没有符合要求的候选人，平台3场5万的收费标准也不算便宜。而且直播代表公司形象，需要花时间布置，人员也有出镜焦虑，“就没有付费继续做”。

可以看到，在线招聘平台们正在努力获取更多的C端用户和B端付费点，相比铺广告，AI和直播的转化效果或许有限。

二、招聘平台，闷声赚钱

拼营销、卷噱头的在线招聘平台们，到底能不能赚到钱？

答案是肯定的。不管招聘行情怎么样，招聘平台还是“稳稳赚钱”，只是有些赚得多，有些赚得少。

招聘一直被看作是一门低频生意，C端用户尤其是白领，平均跳槽频率超过2年，留存率低，同时工作年限越长，就越不会靠招聘平台找工作。

因此，虽然在线招聘行业同时面向B和C端，但基本无法向C端收费，还要花钱用广告吸引C端注册及上传简历，目的是让B端企业付费。林森称，这也决定了，这门生意的上限是可以预测的，很长一段时间内，也不太会有新的玩家加入。

按照这个逻辑，为了不断获取用户，在线招聘平台需要持续做广告。不过，近两年因为求职需求旺盛，不少平台的销售与营销费用开始降低。

2023年，BOSS直聘的营销费用为19.91亿元，与2022年相比微减。用户活跃度反而创下新高，BOSS直聘MAU（平均月活跃用户）为4230万，同比增加47.4%。

整个2023年，BOSS直聘都在默默赚钱：年入59.5亿元，同比增长31.9%；经调整净利润21.56亿元，同比增长169.7%。其中，企业客户的线上招聘服务收入为58.9亿元，同比增长32%。

BOSS直聘营销费用下降，整体收入上涨

“BOSS直聘能赚钱是沾了直聊模式的光”，林森解释，简单来说，BOSS直聘赚的是企业聊天次数和用户匹配的钱，企业先和求职者聊天，觉得合适再向对方索要简历，属于双向招人。所有付费点都是围绕让双方更快更精准地聊起来而展开，企业付费之后会主动把聊天次数用光，给人“平台热闹”的感受。

而包括猎聘、前程无忧、智联招聘在内的在线招聘平台，赚的是“卖简历”的钱，企业付费购买求职者的简历，然后进行联系，属于单向招人。只有单份简历卖更贵才能回本，转化效率低、用户活跃度低，B端付费意愿自然也更低。

目前在行业中，不少人都会潜意识觉得BOSS直聘效果更好，主要原因就是“直聊”模式满足了招聘双方的及时性和效率。

晓莉称，当用户开始找工作时，很多人也知道BOSS直聘对面不是老板，但是效率确实更高，不用一味等HR的回复；而当HR招人时，其他平台的简历很多、但质量参差不齐，很多人海投之后向HR打招呼，每次打开都是“99+”消息，效率较低。BOSS直聘聊完才能索要简历，意向确认后再面试，成功率更高。

BOSS直聘的“直聊”在当时属于创新模式，其一开始就做APP端，某种程度上也吃到了用户习惯迁移的红利，传统招聘平台后续也上线了聊天模式，但用户习惯已经难以改变。

为了获取更多更活跃的用户，猎聘等传统招聘平台加大了C端营销费用。数据显示，2023年前三季度，猎聘的销售费用率增加了6.33%。这也使得平台的收入和利润出现下滑。2023年前三个季度，猎聘营收同比下降17.9%至14.74亿元，非通用会计准则经营利润为1.13亿，同比下降71.5%。

猎聘的销售费用率增加

但是基于对招聘市场大客户数十年的积累，和猎聘模式一样的传统招聘平台，这两年在“卖简历”之外开拓出了“平台+SaaS+服务”的道路，为B端客户提供包括培训、校招、宣讲会、RPO（批量招聘中低端岗位）在内的外包服务和SaaS软件服务。

这是一块硬骨头，十分考验企业对招聘平台的信任度和复购意愿。王超表示，线下培训服务很难规模化和标准化，人力和时间成本无法摊薄，利润率较低。同时，SaaS软件有成熟的企业如Moka和北森，后续的背调等有专业供应商和软件，HR们也不一定会为在线招聘平台买单。

而当行业出现相对头部的企业时，就会面临涨价的难题。

变贵，是大多HR们对BOSS直聘的印象。晓莉称，例如一个“火爆账号”可以开设5个竞招岗位，一年的价格从4800元涨到近8000元，竞招岗位达上限之后，还需继续付费发布。算上其他付费项目，包年基础套餐要近17000元，第二年会在这个价格基础上继续涨。

“很多HR经常一边吐槽贵，一边因为匹配率相对更高不得不用。”晓莉告诉「定焦」，连续两年，她统计各个渠道招聘人员的情况，发现通过BOSS直聘招到的员工占比85%左右。而当行业越来越固化，这种情况还将加剧。

三、招聘生意，还有增量吗？

从时间来看，在线招聘平台经历了两个阶段。

1997年成立的中华英才网、智联招聘，1998年成立的前程无忧，是国内最早一批在线招聘网站，吃到了“copy to China”就可以赚钱的时代红利，模仿国外专业招聘服务供应商Monster的模式，在国内三分天下。

据媒体报道，中华英才网后来因为与Monster签下对赌协议没有完成，被Monster全资收购，此后几经易主，最终于2015年被58同城收购。之后，业内一直就有“南前程、北智联”的说法，共享白领招聘这块蛋糕。

到了第二阶段，跑出了猎聘和BOSS直聘两大玩家，用不同的玩法和市场切入点，开启了新的在线招聘时代。

尤其是2017年智联招聘完成私有化退和2022年5月前程无忧完成私有化退市之后，在线招聘行业也只剩下了猎聘和BOSS直聘两大上市公司。

2011年成立的猎聘，抢的是猎头的市场份额，定位中高端人才，和猎头的客户群有重合。晓莉称，猎头费一般是候选人年薪的20%-30%，招一个30万年薪的人，猎头费就是6万元，“但凡招到一个30万年薪的人，猎聘的平台费用就能cover掉”。

而2014年成立的BOSS直聘，抓住了移动端APP的机会，加上“直聊+智能推荐候选人”模式，吃下了自己的蛋糕。

林森提出，BOSS直聘还有一个“创新”点是，放低了招聘者的准入门槛。传统在线招聘平台，都是以公司账户注册，而在BOSS直聘上，不管是老板、HR还是部门领导，关联到公司都可以开账户，单个账户均需付费，用户体量更大，收入规模更大。

总结来看，到了2019年，几乎所有的在线招聘公司全都完成了移动端的迁移，“智能推荐+直聊”也几乎成了行业标配。但目前还没有一家招聘平台能够把所有的招聘市场吃下来。

一方面，每个平台的招聘方画像不同。有行业人士告诉「定焦」，一般来说，前程无忧和智联招聘的国企客户、制造业企业客户、大型企业客户多，HR们普遍不愁招聘，不会主动出击沟通。互联网公司、中小型企业，一般会选择BOSS直聘或猎聘多一点，预算不多但对结果有明确要求，宁愿多花精力直接去聊。

另一方面，每个平台的求职方画像也不同。晓莉指出，偏技术类人才，拉勾网多一些；基础岗位如运营、销售和行政，智联招聘和前程无忧更有优势；互联网以及新兴行业人才，BOSS直聘上更集中；金融类和外企岗位，猎聘更适合；蓝领工人，首选58同城和赶集网。

多位行业人士认为，近两年随着人口红利的消失和互联网进程的加速，人们对于蓝领的重视程度开始提高，尤其是那些非传统蓝领岗位，快递员、外卖员、快车司机、搬家司机等。

这个领域的招聘需求此前被线下的劳务外包和灵活用工机构消化，目前对线上招聘平台来说，是一大增量。蓝领市场的优点是用户换工作频次高，一旦与公司建立信任度，会有很高的粘性与复购率。

BOSS直聘CEO赵鹏就在财报会上介绍，蓝领用户在2023年的新增用户规模已与白领用户相当，收入贡献超过34%；二线及以下城市的收入贡献超过60%，同比提升5%。据悉，BOSS直聘有专门针对蓝领的“店长直聘”业务。

“招聘行业是经济的晴雨表，招聘双方的刚需，也让这个行业能成为跨越周期的存在。”王超表示，但这个行业也将长期存在需求错配、资源错配、供需错配等难题，这些难题阻碍着行业的进一步升级。

当然，很多招聘方也指出，行业难题不是仅靠招聘网站就能够解决的。在线招聘行业天花板并不高，不要过度在意短期业绩，不要创造虚假繁荣，就能一直做下去。

*应受访者要求，文中晓莉、林森为化名。