越来越多出海创业者挤入了印尼电商市场，而随着市场环境的变化，创业者们对这片市场更是“又爱又恨”了。虽然品牌出海的过程可能相对艰难，但出海创业者们，依旧无法舍弃印尼的电商市场。

提到印度尼西亚（以下简称“印尼”），很多跨境卖家最先想到的，不是它作为东南亚第一电商市场所代表的巨大份额，而是高高伫立的贸易壁垒。

近几年来，印尼不断调整进口商品关税，免税门槛从100美元降至75美元再到3美元，并在2021年限制13个类目的跨境商品（涵盖鞋服、彩妆、箱包等重点类目）。今年7月，印尼又着手修订进口新规，将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，并要求进口商品必须补充许可证。这无疑是将各大电商平台的跨境店铺打入了“冷宫”。

令人意外的是，该新规如一颗小石子般悄无声息地坠入印尼电商圈，并没有掀起什么大波澜。卖家们的反应大多冷淡，甚至是轻蔑一笑，并不在意。

“印尼跨境店早就消失在历史长河里。现在中国卖家做印尼市场都是本土店运营。这一条新规影响不大。”印尼卖家郭锋泽从5年前踏入跨境电商行业的那刻起，就只把跨境经营模式当作一把入门钥匙，在两年前放弃了跨境店，并落地到印尼做本土店。

跨境店指经营主体在中国，以跨境卖家身份在电商平台开店，通过跨境物流送达商品；本土店指中国卖家在印尼注册公司，以当地企业身份在平台开店，或印尼土生土长的企业在电商平台开店，商品从当地发货。

在他看来，不断提高的贸易门槛，反而使得印尼成为宝藏之地。自从跨境店被扼住喉咙，一部分卖家转向其他东南亚国家做跨境生意，另一部分则做起本土店或本土电商品牌的生意。在后者当中，还有一些卖家是留在国内运营，以和第三方海外仓合作的方式解决本地化问题。

当然，如今更大的趋势是卖家肉身出海，亲赴炎热潮湿的印尼。他们敏锐察觉到印尼电商市场的机会，走到当地，要么干起本土电商品牌，要么做起物流、支付等电商基建。

2.7亿人口、GDP年增速稳定在5%、平均年龄在30岁上下、较强的消费能力……这些都使得印尼犹如一颗冉冉升起的新星，颇具商业潜力。但同时，薄弱的工业基础、坚固的地方保护主义、BPOM（印尼食品与药物管理局）和清真等产品认证要求……这些又让前往印尼的创业者必须掂量清自己的分量。

越来越多出海创业者的挤入，也使得在印尼做电商品牌的成本不断提高。

“两年前在印尼起盘TikTok电商生意，成本（包括达人的成本、投流的成本等）大概100万元；去年8月份的时候，差不多要200万到300万元；现在大概已经到了100万美元，即600万到700万元。”TikTok商家Newme联合创始人顾俊在一个访谈节目中指出。

比起跨境方式，本土生意的门槛显然高得多，仓储、供应链、人员都是亟待解决的问题。曾经在天猫国际实现年销售额过亿的卖家艾闻，今年就踏上这条路。他一个人奔赴印尼工厂，整理四套供应链方案，最终选择本土生产，筹划做起印尼本土电商化妆品品牌。

“印尼当地朋友跟我们说过两句话：第一，在印尼，好处是你花钱可以搞定所有事，坏处是你搞定所有事都要花钱；第二，印尼除了钱什么都没有，比如交通非常差。”顾俊笑称。

选择去印尼做电商创业，大多数卖家坦言是因为“得印尼者得东南亚”。然而，躬身入局后，创业者们几乎一致认为，这是个让人又爱又恨的地方，需要跨越荆棘和高山，才能接近充满无限幻想的城堡。

一、不得不做本土备货：是挑战，也是壁垒

2021年，受疫情影响无法正常发货，郭锋泽只能在国内看着攀升的跨境电商订单量发呆，无计可施。大受打击下，他毅然选择进入印尼，抛弃跨境铺货路线，转向深耕供应链、做精品本土店的方向。

他感慨，疫情催化跨境电商红利，也推动了本土店的崛起和兴盛——“做本土店流量更大，可以达到跨境店的三倍”。

在电商领域，印尼卖家们面临的第一个难题是物流。长周期的物流时间，让许多跨境卖家叹气不已，但这恰恰是郭锋泽看中印尼市场的原因——高门槛的另一面是竞争壁垒。

简单来说，在印尼市场，无论是跨境店，还是本土店，直邮都很难行得通。一般来说，货物主要通过海运、空运两种方式从中国运至印尼，其中海运需要长达20多天的时间，成本最低，但给卖家备货带来极大挑战；空运履约时间最短，7-10天，但成本很高。

不少卖家都有同感：面向印尼做跨境生意，履约时效长而导致退货率大幅上升，往往会上整个生意的稳定性出问题。

“一个商品从下单到用户收到包裹，时间超过7天后，每增加一天就会提升2%的退货比例。扣掉退货率以及退货后在当地销毁产品的成本，毛利率大打折扣。显然，不在本地备货行不通。”顾俊直言。

郭锋泽指出，做跨境店，有时不需要自行备货，出单后直接从厂家发货。但做本土店，必须要货到了海外仓之后再开售。这就会涉及两个问题：一是发货的周期长不长，这不仅影响消费者体验和销售节奏，更影响利润的大小——货物周转率就代表着利润之差；二是选品能力强不强，万一备的货卖不出去怎么办？

落地印尼后，郭锋泽准备用一个月时间筹建本土仓，但在接二连三的偏差之下，时间战线被越拉越长。比如，交通就是个令人意想不到的大问题。

印尼的交通状况可以说是臭名昭著，尤其是在首都雅加达。印尼当代小说家阿吉达玛就曾戏谑地评价，雅加达人平均一生要在交通上花费10年的时间。

郭锋泽更是用亲身经历论证：“出门一天只能做一件事情，堵车一两个小时是家常便饭，偶尔来回赶上堵车高峰期，一天要耗五六个小时在交通上。”

另外，在建仓、找团队集体租房的过程中，郭锋泽逐渐体会到印尼特有的一种慢节奏。当地服务业基本在周末不工作，比如清洁、运输等。

在一个阳光灿烂的下午，郭锋泽预约了师傅安装空调。工作一小时后，师傅停下手里的活儿，享受完下午茶后再继续，下午无法完成就明天再来。郭锋泽至今还记得那个师傅坐在门口惬意饮咖啡的一幕。

这在某种程度上也是印尼本地人性格的写照——包容。放到电商行业，印尼在整个东南亚地区的电商退货率最低。印尼本土物流公司Shipper计算过，印尼市场退货率大约在5-10%，而中国电商平台约15%、直播和短视频电商约50%。（了解更多东南亚物流信息可查看《物流细碎割裂，本土运营简直玄学，吃着电商增长红利的卖家却皱起眉头丨东南亚出海洞察》）

这种“不卷”，放在基础设施服务上，则存在着一些问题。不少卖家反应，印尼的物流服务没有像中国一样把整个链路打通的，而是要在每个环节找不同的服务商，同时还存在很多售后问题。

在卖家身份外，郭锋泽依托自己的本土仓为其他卖家提供仓储服务，建立了万泽印尼云仓。他认为，卖家在印尼本土备货的困难相较其他东南亚国家更大：资金成本高，仓库查验率也高，“红灯期”约为一至两个月。

“以我们一位经营高客单价牛仔裤的卖家客户为例，他在两个月内出单量达到近2000单，在菲律宾仅需300万至500万元备货资金，但在印尼要花1000万元，而且仍会因为船期相对滞后而面临断货问题。”他谈道。

二、起盘的关键：搞定本土供应链，类目不用太细分

今年年初，清算完自有的美妆品牌，艾闻离开了生活30年之久的深圳，去印尼做起本土美妆品牌。令他头疼的是，过往在国内完全不用担心的供应链问题，在印尼却是头等大事。

走进印尼，他先是感受到这个国家身上的微妙矛盾感。站在首都雅加达市中心，一边是高楼林立的现代化大都市，一边是连片低矮破旧的平民窟。在零售方面，整体消费能力不低（人均GDP近5000美元），但线上线下渠道的快消品市场长期被传统大品牌所垄断。

“线上渠道，印尼没有双11或黑五这样一年一次的大促节，而是针对印尼人拿到薪水就消费的习惯，有每月发薪日的活动节。在线下商超，货架上摆放的基本上是传统品牌，比如，洗发水是潘婷，沐浴露是多芬，漱口水是李施德林，这些百年不变的传统大牌产品长期占据渠道，所以新品牌、新产品会有巨大的机会。”艾闻向亿邦动力谈道。

艾闻毫不犹豫地切入最热门、最畅销的品类之一——美妆。星纳赫资本调研数据显示，2022年印尼美妆及个护行业总规模达到75.4亿美元，过去五年的复合增速为6.6%，市场蓬勃且大有潜力。同时，印尼美妆行业集中度低，国际大牌和白牌产品居多，新兴品牌仍较少。

“印尼美妆行业开始走向红海，但同时品牌又还处在摸索阶段。目前Top级品牌还在瓜分整体的增量和存量市场，尚未出现专打细分赛道的品牌。”印尼本土美妆品牌BIOAQUA联合创始人闫佳佳也指出。目前，印尼本土美妆品牌很多是由中国团队操盘，其中80%-90%中国背景的本地品牌都在摸索期，只有10%的品牌是真正做到了本地化。

供应链本土化是在印尼做品牌的第一步。避开跑出头部品牌Y.O.U的彩妆赛道，以及刚崭露头角的Skintific和BIOAQUA所在基础护肤赛道，艾闻选择以护肤二级类目切入市场。在跑了当地十几家工厂后，他梳理出品牌生产的四套本土供应链方案，权衡本土化生产的可能性：

第一，跨境性质。货物由中国生产后，通过物流直接卖至印尼。但印尼在不断收紧该途径，限制没有备案和非本土生产的货品进入。

第二，进口备案。货物由中国生产，通过合规备案进入印尼，备案时间长。像化妆品，要在印尼市场销售需获得BPOM、清真认证才能流通，整个流程大约需要6-9个月。每个产品都需要经过长时间的认证，供应链牛鞭效应长。

第三，进口原料，印尼罐装。这需要中国工厂和印尼工厂相互配合，沟通和实现的难度较大。

第四，本土生产。由印尼本地小工厂生产产品，再通过本地工厂去办本地备案，全流程大约两三个月。

最终，艾闻选择了第四种——本土生产的方案。

不过，艾闻粗略估算过，整个印尼化妆品产业带的工厂数比较少，不超过500家。对比而言，素有中国化妆品代工之都的广州白云就拥有几千家工厂。且就整个产业链的完善度而言，印尼缺失一些原料或配件的生产线，仍需要从中国进口。

同时，印尼工厂还处在发展中的阶段，与中国成熟的供应链相比，有一定差距。从成本来说，印尼生产成本比国内要贵一倍。比如，印尼当地生产300ml与500ml容量的化妆品在成本端相差几元，而中国生产300ml与500ml容量的化妆品在成本端仅相差几毛。

从效率来说，印尼出单、出货的时间比国内慢得多。国内能实现首单生产出货在20天，翻单（指对上次订货的重新订购）在10-15天，但印尼首单要一个多月，翻单也需要一个月时间。

“跟本土工厂合作，刚开始会存在语言障碍，比如，翻译人员不了解美妆行业，在通过翻译和工厂沟通时，一些专业术语就很难用本土方式表达出来，包材、材质、成分也很难准确翻译。”艾闻回忆道，“有一次，我沟通更改容器盖子的牙口，工厂迟迟不理解牙口的意思。因为牙口是个中国词汇。”

不过，对比国内电商市场的情况，艾闻认为印尼的起盘成本还是较低——单说人力成本就更低；同时，印尼客单价低、销量低，不像中国随便一个类目的第一名月销量都是二三十万单。“在印尼做一个小类目的化妆品，只需要每月备两三万单足以。”

“整个印尼电商市场还处于红利期，可以尽量切入大类目。但目前国内几乎所有品类市场的红利都已被瓜分完，新玩家进入只能细分再细分。”艾闻表示。

三、品牌化摸索：跨境出海是伪命题？

伴随印尼对进口产品的限制，一些商家悄然更改面目，以本土店方式销售——很多大热的印尼本土品牌背后实际都是由中国团队操盘。这些现象让人不禁思索：跨境方式出海印尼到底是不是个伪命题？

艾闻表示，中国品牌跨境出海印尼存在两个问题：一是定价，二是本土思维。

首先，当地人均月收入在2000元左右，在外岛（爪哇岛外）经济欠发达地区月收入只有1000元-1500元，所以产品单价在20-30元是较易被接受的。但是中国产品在国内位于中低价，出海到印尼就变成中高价。

其次，中国产品出海通常是用中国消费习惯和人群画像去开发产品。比如，印尼对于香型香味的喜好和中国完全不一样，中国已经进入喜欢木质香的阶段，而印尼还是喜欢很浓烈的花香。同时，产品在印尼销售必须要符合清真认证。

“头部品牌和尾部品牌、本地化品牌和中国品牌之间的差距，关键就在于本土化这一环，每年都有很多品牌进印尼，但活下来、做得好的并不多。”闫佳佳也强调了本土化的重要性。

“本土化涉及本地社会关系。在公司合规方面，要达到税务合规和架构合规，在产品合规方面，要实现进口正规和本地清真认证。这基础之上，才是产品和品牌本身。比如说，中国团队运营能力强，建设品牌能力强，但是对本土文化的理解程度弱，需要在冲突的文化中有长时间的磨合。”她谈道。

人员配置上，BIOAQUA是国内和印尼组合团队形式，基础运营、产品研发放在国内，品牌建设、内容运营放在印尼。比如由印尼本地伙伴操作品牌、内容、渠道和仓储，以此做到文化精准输出。

头部美妆品牌Y.O.U这方面更是大刀阔斧，在2019年后将团队由国内迁移至印尼及其他东南亚国家，目前，90%以上的员工都是东南亚本地人，涉及产品开发、市场调研和营销等。

在印尼零售市场，线上渠道仅占10%，大头仍在线下渠道。因而可以明确的是，在印尼做品牌，线下是个绕不开的战场。

线下渠道主要分为自营模式和入驻模式。自营模式，即自主开店或设柜，需要大量SKU和专业的线下团队；而入驻商超等零售店则门槛高，但同时成本低、SKU数量要求不高。

尽管印尼线上增长还未到天花板，但已有不少电商品牌大胆开拓线下渠道。比如，BIOAQUA在线上打造出一定声量后，就于成立的第二年投入线下渠道，截至目前已入驻近300家分销店，进入MINISO（名创优品）、Dandan、Indomaret等超3万家线下店，并在雅加达建立了几十家专营店，还自建了品牌集成网红店。通过线下渠道，BIOAQUA得以面向更广泛的消费人群。

美妆品牌Y.O.U则是通过线下起家，再用线上带动线下全面增长。成立5年以来，Y.O.U进入了美妆专营店、商场百货、便利店等渠道，并通过终端门店及柜台形象升级、导购人员体系化培训等措施，不断深化渠道优势，通过线下体验和服务，提升品牌附加值。

早早布局线下经销商渠道是这两家品牌的共性之一，也一定程度上源自印尼本土零售市场的特性。

弘章资本就曾分析，印尼零售市场77%是传统渠道，23%为现代渠道，现代渠道占比在所有东南亚国家里排名倒数第三，仅超过越南和缅甸。在现代零售渠道当中，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大卖场。这导致品牌要布局印尼线下市场，必须重视起经销商渠道。

如果要问印尼市场到底值不值得进入，众多出海创业者似乎都身体力行地给出了答案——不管过程有多难。