随着直播电商流量增长进入瓶颈期，店播凭借其内容属性和交易转化能力，正在重新定义商家与消费者之间的互动模式。本文将深入探讨店播如何成为内容电商的新型旗舰店，分析其在品牌建设、长效经营以及私域流量沉淀中的作用，并探讨店播对内容电商平台货架场建设的影响。

电商从价格内卷转向追求GMV增长之后，平台都在想办法争夺和梳理供给结构，提高转化效率和复购，让商家长期稳定经营。一些基本的新动作和表象会包括：降低新商入驻门槛，重视意味着有更明确购物心智和更高转化效率的搜索，以及鼓励更能提供日销导购服务、而非追求单场爆发的拼购服务的店播。

店播不是一个新形式，不管是内容电商平台还是货架电商平台，早在两年多前就开始发力店播。但此前的店播，更多扮演的还是售后和客服的角色。随着整个直播电商的流量增长进入瓶颈期，尤其是头部达播的增长见顶，店播在当下不仅从策略上更是已经从实际上展现出比达播更快的增长速度，乃至交易占比也开始后来居上。

有消息显示，2024年抖音电商货架场景和店播在GMV大盘占比合计超过70%，其中店播占比超30%，货架超40%，这也是抖音电商店播GMV占比连续两年超过达播。

淘天也在本月初阿里妈妈的沟通会上提到，淘天整体内容流量还在以超过2倍的速度增长，且淘宝店播已替代达播成为直播赛道的主力。

店播正在重新成为直播电商的新势力，或者平台想要强调的新能力。

据36氪，抖音电商2024年GMV达到3.5万亿，超越京东成为行业第三。月初，字节跳动CEO梁汝波在全员信上提到，抖音电商2025年的三个目标为：增加电商用户覆盖，增加有优势的直播电商规模，增加搜索产生的GMV。

形式上，店播是同时能同时满足这三个目标的一种方式。它关系着直播电商的天花板能否继续被抬高，关系着内容电商做货架的必要性及其边界问题。

店播的发展及其未来可能性，是观察抖音电商增量的其中一个影响因素。在内容电商的语境里，经验更丰富的抖音电商在店播的探索和发展也注定会给小红书等新内容电商平台以参考。

店播成为直播电商新主力

不仅对平台来说，店播成为直播电商新主力。对于越来越多的商家来说，也是如此。

抖音电商官方也在最近一场关于店播的活动上表示，过去一年，通过直播获得收入的商家中，69%通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元。

以有电商服饰界四大金刚之称的国产服装品牌Marius为例，其在抖音通过主理人老马的个人IP号@老马Marius 和店铺矩阵号开播，实现2024年品牌号店播销售额增长约5倍。

农心农意是一个年销3000多万的农产品商家，他们在抖音的经营绝大部分靠店铺自播完成，根据农产品的季节性特征，走单品爆品逻辑，目前专卖蜜薯（蜜薯季也到了尾声），整个店铺只有3款产品，代表爆品「烟薯25」累计销量近280万单。

农心农意的山东烟薯25已经卖出279万件

农心农意的直播间以真实场景呈现为主，在年前烟薯采摘季，会把直播间放在田间地头，边采摘边烤；采摘完毕的12月份把直播间转移到仓库，直播打包场景；现在烟薯25进入尾季，才会把直播间放回办公室。

其创始人鞠全智告诉我们，通过三年持续店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达90%。

对内容电商来说，店播是新型旗舰店

我们认为，现在的店播是新型旗舰店，实际上承担了不同商家对于旗舰店的不同诉求。

在达播是直播电商主流形式的时期，店播承担的作用聚焦在售后、客服。但当达播本身因流量增速放缓、不确定性增加、更易形成低价内卷等原因让商家和平台都疲惫不堪的时候，店播的形式开始寻求转变。

现在的店播，有相较于货架，有更强的内容属性，且是更偏产品讲解、店铺形象展示的内容；相较于达播，有更强的交易转化，以及转化后用户关系沉淀的属性。也就是说，现在的店播，像是存在于内容场的一种新型旗舰店，用长期稳定开播的形式满足商家在形象展示、长效经营等方面的诉求。

对一些品牌类商家来说，甚至可以通过策划创意性的店播实现大范围的品牌曝光，或者发酵为一个品牌营销事件。比如去年，淘宝和抖音电商都在尝试的品牌秀场直播间，一些户外品牌把直播间搬到户外实景等店播，都有此类功能。

对一些差异化的小众品牌，或者处于上升期的品牌来说，店播是帮助他们形成差异化、提升品牌感的一种形式，同时还能兼顾GMV转化。

服装品牌Marius在抖音的主理人账号@老马Marius 就是每周开播，主理人老马会到直播间做上新产品的款式、材质、理念讲解，并分享自己的穿搭理念、个人审美，一些客户也形成定期来直播间看老马分享的确定性消费习惯。

对Marius来说，店播就是可以增强品牌力的一种方式。品牌力建设是Marius今年的重心之一。今年5月，他们在南京德基广场的第一家线下店也即将开业。

在抖音搜索「老马Marius」会自动播放品牌投放的品牌广告，下方为店铺首页，整体呈现方式也会增强品牌感

对于农心农意为代表的中小商家来说，店播则是一个相对稳定的生意场。

农心农意所处的生鲜赛道，在抖音电商大盘占比很高，单品爆品能力也很强，但因为储存运输难度大，以及很多经营者就是农户自己，对电商运营缺乏经验，导致很容易出现爆单之后抓不住机会，反而因为客服、履约等服务跟不上而被扣钱的情况。生鲜产品毛利本来就低，扣钱之后有些商家不赚反赔。而做店播，供给、主播、折扣、节奏都在自己手里，商家清楚自己的供给和客服情况，到了团队人员的负载临界点就会叫停。

同时，无论对哪种类型的商家来说，店播建立的都是商家与消费者之间的直接联系，更易形成私域和复购，提高商家与平台之间的紧密程度。最终积累的是平台电商生意的基本盘。

抖音电商从去年开始持续扩大吸引商家到抖音开店的宣传和扶持力度。有服务商告诉我们，如果大家最近注册过抖音电商，会频繁地收到抖音电商在寻找优质商家的推送，内容包括：个体可以开3个抖音店铺，企业店可以开20个抖音店铺，且90%以上的核心类目保证金降到50%。

鞠全智告诉我们，目前生鲜类平均佣金在2%左右，达到一定标准还会返还部分佣金。

但新的店播运营，需要商家有新的内容运营思路。不是刻板的客服，也不同于更娱乐化的达播，而是要能促进转化的、适合自己产品和品牌/店铺调性的内容。

有了新店播，货架还是内容电商的必答题吗？

吸引和筛选新供给，形象展示，长效经营，正是此前内容电商平台对货架场的诉求和规划。

2022年时，抖音电商提出要将货架GMV占比提高到50%。如果店播能够成为新型旗舰店，搭建一个GMV达到50%渗透率的货架场还是内容电商的必答题吗？

货架电商平台的突出优势是搜索、复购，是确定性购买心智的沉淀。内容电商则是由刺激产生的不确定性消费，波峰波谷的交易特征效应，也会给商家带来极大的供应链压力。随着内容平台的流量增长空间有限，提升电商GMV的关键，除了做好有效激发，还要做好对已激发需求的承接。

需求承接的本质，是提高转化效率（足够的供给、精准的人货匹配）、提高复购（好产品、好服务、好体验），提高主动搜索（增强平台的消费心智，增强品牌/商家的差异化认知度）。

那么搭建货架场，只是其中一种承接方式。也许内容平台在电商上的大多数努力最终会沉淀给货架场，但提高电商渗透率和天花板的方式，不一定完全靠直接搭建一个货架场来完成。继续做好全域内容的激发，通过鼓励店播在内的方式继续补充供给、给供给更多上升通路，给商家更多经营政策上的扶持、营销投放上的优惠，都是通往稳定经营的方式。

店播目前在抖音电商中扮演的角色和作用，也会给其他内容平台做电商如小红书电商以参考。小红书上的主理人直播，一定程度上也是小红书上的新型店播，它同样是中小商家友好，差异化长尾供给友好的直播形式。

换句话说，店播如果能够成为新旗舰店，以解决品牌展示以及日销复购等问题，内容电商的天花板也就会被再一次拉高。