国内外搜索巨头这几天的“动作”都不小，而这些动作背后，都脱离不开 ChatGPT 等 AI 人工智能技术的身影。那么，ChatGPT 等 AI 技术的出现是否会取代搜索引擎的存在？巨头们又该如何在后续的发展中布局？

• 搜索引擎与ChatGPT并非互相取代的关系。前者的价值在于帮助用户快速找到信息，后者则可以根据用户的输入自动生成回复，核心是创造信息。
• ChatGPT不能实时调取互联网信息，知识储备仅截至2021年。想要取代搜索引擎，一个模型需要把所有知识都记录下来，这是现在的模型规模无法达到的。
• 搜索引擎领域每一个百分点的市场份额，都意味着价值20亿美元的机遇。虽然AI技术成本高昂，但相比起短期的财务压力，巨头们更在乎如何布局下一个十年。

这也许是互联网搜索历史上最热闹的24小时。

北京时间2月7日凌晨，谷歌对标ChatGPT推出对话式人工智能服务Bard。当日下午两点，百度官宣大模型新项目文心一言。次日凌晨两点，微软推出由ChatGPT支持的Bing版本。

暴风眼的主角是ChatGPT，它是由人工智能研究实验室OpenAI在2022年11月30日发布的聊天机器人模型，你可以向它提任何问题，还可以让它写论文、写代码。

ChatGPT概念股也成为资本市场的新宠。一个多月来，美股Buzzfeed、C3.ai的涨幅均超过100%；微软在推出新版Bing后，盘中市值一度重返两万亿美元；百度官宣文心一言后，港股涨超15%；被认为能吃到红利的知乎，周三港股一度涨近60%，创下历史新高。

抢占先机，成为搜索领域公司最迫切的事。百度搜索于今年1月举办了以技术升级为主题的圆桌会议，百度搜索架构师辜斯缪在会上称，百度搜索今年最重要的技术工作，就是要把整个检索系统生成为检索+生成双模系统。

新的搅局者闯入20余年的旧战场，搜索老兵们如何打赢这一仗？

一、搜索巨变

人们也许很难回忆起10年前的互联网是什么样，但历史记得。

10年前，用户在使用搜索引擎时需要先将问题提炼成关键词。2013年，一位用户在百度知道中留下这样一个问题：“大家购物时在百度都输入什么关键词啊？”下面有人回复：商品名+型号，比如“倩碧 水磁场乳液”“nike 最新正品女鞋”“nokia 5800”。如果关键词不准确，很可能找不到答案。

10年后，没有人会再特地去思考这个问题。人们早已习惯了直接抛出一个口语化的问题，如“2000块钱能买什么智能手机？”

从关键词到口语，是用户表达需求的方式变得越来越多元，这是搜索行业不得不面对的一大变化。

另一个显著的变化，在于搜索对象的改变。一开始，人们搜索的对象只有文字，但随着新的内容形态出现，图片、视频、直播都成为搜索对象。

搜索领域的巨变，对企业来讲未见得是一件坏事。

不断升级的用户需求向技术提出更高要求，而新技术的出现也会刺激新的需求产生。技术与需求形成飞轮，共同建构了搜索的进化史。

过去数年间，搜索引擎已完成多次迭代升级。

全球市场份额超90%的谷歌，从一开始只有PC端到推出移动端。2011年，谷歌推出“以图搜图”功能。2012年，谷歌新增语音搜索功能。

百度则研发了名为“知一”的跨模态大模型，可以从全网文本、图片、视频、结构化信息等各种形态的资源中持续学习，让搜索结果更优质、准确。此外，百度还升级了索引系统，能够提高检索速度，并将索引的单位成本下降50%。这项技术被命名为“千流”。

如今，除了“钢琴有多少个琴键”这样的事实性问题，越来越多的人将需要比对、理解的问题抛给搜索引擎。比如，“钢琴和吉他哪个更容易学？分别需要练习多久？”“北京和上海谁的GDP更高？”“秦始皇和汉尼拔谁的年纪大？”

ChatGPT是回答这些问题的一把好手。

在2月7日凌晨发布的公开信中，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）展示了谷歌的答案。依托类似于ChatGPT的功能，在谷歌搜索中，AI能够提炼出网络上针对这一问题的见解，并告诉提问者：“要达到中等水平，吉他需要练习3~6个月，而钢琴要练习6~18个月。”

ChatGPT是AIGC（人工智能生产内容）的一个分支，你可以让它写一首诗赞美李白，帮你写简单的代码，甚至可以问它“如何3句话让女人为我花30万？”在某种程度上，由于省去了用户浏览多条信息进行筛选和整合的时间，ChatGPT甚至比搜索引擎更加方便。

ChatGPT就像一个力大无穷的推手，等待搜索的，是加速进化还是灭亡？

二、新对手？新武器？

在2月8日的发布会上，微软CEO萨蒂亚·纳德拉抛出了他的判断：“AI将从根本上改变所有软件，并从搜索这个最大的类别开始。”

ChatGPT会取代搜索引擎吗？答案可能是否定的。

首先，二者虽然部分功能相同，但AIGC和搜索引擎是互补而不是取代的关系。搜索引擎的价值在于帮助用户快速找到所需的信息，ChatGPT则可以根据用户的输入，自动生成相关的回复，核心是创造信息。

其次，即使搅动了整个搜索行业，ChatGPT的短板也很明显：常常一本正经地胡说八道。

当你问ChatGPT“葫芦娃的来源是什么”，它可能回答来源于《聊斋志异》。如果问它鸡兔同笼问题，它也会通过计算给出一个错误答案，而搜索引擎能够给出各种解法和例题。

因此，ChatGPT常常在一些要求严谨的场合碰壁。程序员论坛Stack Overflow在禁用ChatGPT后称：“虽然它给出的答案错误率很高，但它们通常看起来是正确的。”国际机器学习会议ICML近期也宣布，禁止使用大型语言模型（LLM，如 ChatGPT）生成的论文。

第三，目前ChatGPT还不能实时调取互联网信息，知识储备仅截至2021年。从工业应用的角度来看，想要取代搜索引擎，一个模型需要把所有知识都记录下来，这是现在的模型规模无法达到的。

事实上，巨头们在“踢馆者”身上看到了新机会——让AI为搜索引擎所用。

百度认为，搜索会从目前的信息检索发展成为检索+生成模式。将AIGC和搜索引擎结合，就像一个高智商的人，能够在搜索引擎的基础上，组织和提炼获得的信息，给用户更规整的答案。

比如，想知道“秦始皇和汉尼拔谁的年纪比较大”，过去用户需要分别检索这两个人的生卒年月，并进行比较；而在检索+生成模式下，搜索引擎将直接给出答案。这也可以在一定程度上解决ChatGPT胡编乱造的问题。

此外，在生成技术的加持下，用户所获得的答案也将更加个性化。同样是问“天空为什么是蓝色的”，小朋友得到的答案更加通俗易懂，而成年人则会看到更简洁的答案。

相比起挑战者，ChatGPT更像是搜索引擎的一把新武器。

三、搅动战局

拾起这把新武器，巨头们开始搅动新的战局。

百度的类ChatGPT项目“文心一言”正在做上线前的冲刺，将于3月完成内测，面向公众开放。

360搜索在投资者互动平台称，该公司的人工智能研究院从2020年开始持续投入AIGC技术，但目前仅作为内部生产力工具，且投资规模和技术水平与ChatGPT 3相比还有较大差距，只略强于ChatGPT 2。

海外市场的战况还要更激烈。

北京时间2月8日凌晨，微软推出了有ChatGPT加持的Bing版本，新增一个聊天窗口，支持用户通过聊天的方式向搜索引擎提出问题，直接生成答案。ChatGPT“本人”回应称，这将可能从多方面提升Bing的搜索体验。

受此消息提振，微软股价当日涨逾4%，盘中市值一度重返两万亿美元。微软在发布会上称，搜索引擎领域每一个百分点的市场份额，都意味着价值20亿美元的销售机遇。

更早之前的1月17日，微软CEO纳德拉表示，计划将人工智能工具整合到微软所有产品中，包括且不限于搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服务和Teams聊天程序。

美国投资公司威德布什证券的分析师丹·艾夫斯称，微软显然不愿意在可能改变游戏规则的人工智能投资上落后。

微软频频发起挑战，全球搜索市场份额第一的谷歌则扮演了守擂者的角色。

一个月前，谷歌AI负责人Jeff Dean在一次全体会议上表示，虽然拥有做AI产品的技术和能力，但比起小型初创公司，谷歌必须“更保守地”做出决策。但现在，谷歌CEO皮查伊已发布红色警报：“谷歌的多个团队需要集中精力，解决ChatGPT对搜索引擎业务构成的威胁。”

2月7日，谷歌推出对话式人工智能服务Bard，将其开放给“受信任的测试人员”，并将在未来几周内提供给公众。

不过，AIGC技术高昂的成本，是入局者们不得不面对的第一个挑战。

据摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克估计，ChatGPT每次查询的成本大约是谷歌传统搜索的7倍。百度也在1月的圆桌会议上坦言，“这个技术确实很贵”。

持续投入能力因此成为市场的关注点。数字营销专家Tim Peter在推特上表示，微软的优势在于可以通过其他收入来源补贴Bing使用ChatGPT的成本。

相比之下，谷歌的主要收入可能受到ChatGPT的冲击。谷歌母公司Alphabat的2022年Q3财报显示，搜索引擎的广告收入占其广告收入的72.57%、总收入的57.23%。谷歌广告团队前负责人Sridhar Ramaswamy曾表示，ChatGPT的使用在一定程度上阻止了用户点击带有广告的谷歌链接。

但相比起短期的财务压力，更重要的是布局下一个十年。

拾起新武器吧，搜索老兵们。