本来不少平台建立社区是为了给用户提供归属感，但在商业压力下，不得不开始做增长的运营。但不是说只是简单地“做增长”就可以的，归属感和增长，两者看起来相似，但生产流程却完全不同。这种情况下，我们需要怎么做？
2024年经济压力下，CEO向各社区负责人下达了一个目标：实现增长！他们要求社区能够为公司的销售增长做出贡献。
▲ 图片来自FeverBee官网
然而，这个目标引发了一个问题——如果建立社区的初衷是为了给用户提供归属感，那么简单地“打开增长的开关”显然行不通，就像让一个传统汽车制造厂开始生产新能源汽车一样。
尽管两者看起来相似，但生产流程却完全不同，这需要对系统进行全面重构，并采用全新的方法来发挥社区的作用。
然而，这并不意味着社区无法推动增长，而是需要我们转变思维、更新认知、优化流程、重新设定目标，并采用全新的策略和步骤来实现变革。
让我们一一拆解：
尽管通过社区支持的方式推动销售增长可能是一种方法，但很少成为一个有效的增长策略。这是因为必须面对两个难题。
难题1：证明社区对留存率或支出的影响并不容易。社区的影响力往往是复杂而微妙的，但如果你了解其中的门道，也并非不可能达成。
难题2：受限于社区成员的数量。因为社区成员通常是已经购买过产品或者忠诚的用户。
面对第二个难题，你首先需要吸引那些尚未成为用户的人加入并参与到品牌社区中。然而，几乎没有人会参与一个与自己未购买过产品的品牌相关的社区。
坦白说，你自己有多少次参与过你没有购买过产品的品牌社区？
即使能够吸引非用户加入社区，并影响他们进行购买，为什么不直接吸引他们前往公司的电商平台进行购买，而不必完全依赖社区呢？那不是更加高效吗？
▲ 图片来自FeverBee官网：传统社区推动增长的3大问题
一个显而易见的结论是，很难断言支持型社区比其他营销方法能更有效地推动增长。
有一种巧妙的解决方案可以应对这个问题，那就是将支持型社区转变为一个主题/兴趣社区（与产品无关）。这样的社区可以自然而然地随着时间的推移而增长，无需你积极推动人们加入。
然而，这又带来了另外两个新问题。
尽管以上问题都可以克服，但这些问题必会削弱将支持社区转变为促进增长社区的效果。
那么，如何才能让支持型社区真正驱动增长呢？
任何转变首先需要观念的转变，或者说是认知上的升级。
现在的问题在于，我们常常持有一种过时的观念，认为社区是一个单一、托管的、以目标为导向的站点，而不是如今的样子（或者说是大C与小C之间的辩论）。
因此，关键并不在于我们如何通过社区来推动增长，而是我们应该思考的是——我们能够通过哪些社区计划来利用现有社区来驱动增长？
在对驱动增长的认知升级之后，你只需要做两件事情：
将这两者结合起来，你就能获得强大的增长动力，这也是宣传「社区驱动增长计划」的价值所在。
而值得注意的是，社区计划并不意味着你需要自己建立社区。相反，它是通过帮助那些「超级参与者」建立起自己的社区来实现的。
超级用户/会员参与计划的宣传并不是一个新概念，几乎每个大品牌都会开展一些宣传活动——这些计划通常基于简单的宣传奖励交换。
下面的 Influitive 图表很好地展示了这种方法。
▲ 图片来自FeverBee官网：超级参与者需求的层次表
从本质上说，这些计划是一种交换——「你给予人们一些东西，以换取他们采取对你有利的行动」。就如上图，「超级参与者」们通过不断攀登“金字塔”，以获得更高层次的奖励。
然而，这些计划都面临两个挑战：
挑战一，奖励往往过于肤浅，以至于大多数人不屑一顾。这导致了交换心态。人们为你代言，并不是因为他们想帮助你，而是因为他们想获得好处。一旦他们对这些好处或利益感到厌倦，他们就会停止。
第二个挑战是，人们希望的行动通常是以下几个方面的组合：
尽管这些行动有其价值，但也有其局限性。首先，它们不能遍布整个销售渠道，只是提高了渠道中的转化率。其次，转化率的提升是有限的。在社交证明度相对较低的情况下，每增加一个新的转换，收益递减的规律就会出现。
提高转化率固然重要，但如果宣传活动一开始就能填充整个销售渠道呢？如果宣传活动的目的是在整个行业生态系统中建立一个宣传网络呢？
这就是「社区驱动增长计划」发挥作用的地方——建立一个真正活跃的超级参与者伙伴矩阵，可以在整个销售渠道中充实内容并增加影响力。而不仅仅是依赖个别行动的转化。
「社区驱动增长计划」宣传是一项充满魅力计划，旨在实现以下几个目标：
这种方法不是简单地赠送礼品卡来换取评论，而是承诺帮助「超级参与者」建立自己的粉丝群，并在社区中扮演重要角色，以换取他们分享最佳品牌信息、故事和专业知识。
与其他计划（如品牌宣传、活动宣传、促销宣传）相比，「社区驱动增长计划」宣传有三个区别和优势：
我们不是立即提供有形的礼物来换取推广，而是帮助「超级参与者」建立他们自己的粉丝团队（甚至是自己的社区），成为生态系统中的重要角色和声音。
这样做的目的是让我们的生态系统中充满有影响力的品牌拥护者，他们不断扩大受众群体，分享专业知识和信息，从而影响整个销售漏斗。
传统的宣传计划旨在吸引尽可能多的人，而社区驱动的宣传计划可能只针对几十个人。因为几十个人建立起几千人的受众群就是一个巨大的胜利。
衡量计划成功与否的标准是「超级参与者」所覆盖的受众规模。
这四个优势意味着，如果你已经有了一个支持社区，那么启动一项计划来推动增长就会容易得多——但你不应该指望支持社区本身来推动增长。
▲ 图片来自FeverBee官网：是什么让社区驱动具有独特性？
对大多数社区运营者来说，实施计划的方法并不陌生。
你可以在下图看到这些概述：
▲ 图片来自FeverBee官网：「社区驱动增长」6步
要识别潜在的「超级参与者」，有以下几种最佳方法可供选择：
一开始很难预测谁会成为最佳的「超级参与者」，因此，在此阶段广撒网通常是个好主意。
为了从长远角度考虑，我们可以在网站上创建一个宣传页面，让对宣传感兴趣的人了解更多项目信息并注册参与。维基百科就是一个最佳的案例，他们的网站为任何希望参与其中的人提供了一个专属的位置。
▲ 图片来自FeverBee官网
一旦你有了名单，你可以发送邀请函（最近一位客户称其为“霍格沃茨信件”）。这封邀请函通常是邀请参加启动电话活动的，参与者可以在这个活动中了解更多关于计划的信息，并决定是否适合自己。
一旦你有了一批表示有兴趣的人，最好进行一次调查，以了解他们的动机。
你可以使用Forrester提出的「超级参与者」四种性格来进行调查：
虽然这些分类并不是完全准确的，但调查可以帮助你将受邀者大致归为上述几类。这将有助于以适当的方式与每个群体进行互动和支持。
请记住，每个人都有不同的动机和期望，因此个性化的沟通和支持是建立强大倡导者群体的关键。
最好将「超级参与者」想象成经常使用社交媒体，但没有任何独特技能或建立受众的知识的典型客户。
他们也不太可能通过大量课程来了解社交媒体。他们需要的是优秀的范例，而不是关于如何使用平台或参与项目的大量文件。
以下是为他们配备资源的建议：
这只是一个基本的资源清单，但它为倡导者提供了建立和增加追随者所需的基本要素。
大多数人在创建任何网络内容时，只发表了几篇帖子，却没有引起太多反响，很快就失去了动力。他们会发现，建立粉丝群所需的努力超出了他们愿意投入的精力。
然而，任何试图建立影响力的人都必须克服这个“低谷期”。
通常情况下，一个人开始时充满热情，发表了几篇文章，但没有得到太多回应，于是决定这不值得麻烦。这就是低谷期。
然而，建立粉丝需要时间。就像咨询过的订阅人数一样，要达到1000人以上的订阅者需要很长时间。每一次增长都是有帮助的。
虽然总会有些超级参与者在一段时间后退出，但在明显的地方获得良好的宣传可以帮助人们克服低谷期。
这就是拥有一个现有社区的好处。你可以在社区中推广新超级参与者的优秀贡献，帮助他们迅速建立粉丝群。
另一个明显的优势是推广超级参与者的最佳贡献。对于那些投入时间和资源创造出优秀贡献的人，应该给予奖励。这种奖励可以提供病毒式传播的机会，让他们的贡献出现在更显眼的位置。
通过提高早期和最佳贡献的曝光度，你可以激励超级参与者继续参与，并吸引更多人加入他们的行列。
建立一个拥有自己粉丝的拥护者网络固然很好，但除非他们分享积极的信息，否则对你毫无帮助。
这显然是一个挑战。
那么如何说服倡导者分享对你重要的信息，同时又让他们的受众感到真实可信呢？
你可以尝试简单地要求他们分享信息和新闻。但这样做有可能惹恼倡导者（没有人喜欢被人指手画脚）。即使成功了，如果倡导者背诵你的营销材料，他们也不会感到真实。
更好的方法是影响他们以自己选择的方式分享信息。你可以通过许多我们已经熟悉的策略来做到这一点。
真正的目的是激励他们分享信息——不是通过承诺奖励——而是因为这有助于他们建立（并打动）自己的追随者。
如何知道这些措施是否有效？根据你想要达到的目标，跟踪一系列不同的指标。
通过跟踪这些指标，你可以了解计划的有效程度，并确定是否需要解决任何障碍，并采取适当的措施来进一步提高倡导者的参与度和影响力。
在2024年的经济压力下，社区驱动增长成为了企业的关键挑战。然而，在思维转变和策略创新的引领下，我们发现社区的力量是无限的——当然，这需要你转变思维，找对方法，并持之以恒。
文章和图片来源FeverBee网站。
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
此内容由惯性聚合(RSS阅读器)自动聚合整理，仅供阅读参考。 原文来自 — 版权归原作者所有。