从日本街头文化的“ディレクター”到社交平台上的“烤串主理人”，这一身份的贬值过程，不仅是语义的滑坡，更是消费认知的觉醒。本篇文章将回溯“主理人”概念的演化轨迹，剖析其被滥用的原因，并探讨当代品牌叙事的信任危机。

主理人今日之所以在互联网上被群嘲，原因也很简单：姿态太高，门槛又太低。

我快要被主理人包围了。

开酒吧的是酒吧主理人，开健身房的是健身房主理人，卖咖啡的是咖啡馆主理人……总之，万物皆可主理人，还可以有烤串主理人、火锅主理人、奶茶主理人。

这些主理人门店通常面积不大，装修风格，不是工业风就是混凝土。家具最好是藤条筐、中古椅。茶几上要摆着香薰蜡烛，产品标签得要手写。

等到客人进门，一定要摆出一副爱买不买的样子。再在店门口挂一个招牌，写上：我们只招待朋友，不服务上帝，就更对味了。

这期内容，我们就来聊一聊主理人。

01

先说一下主理人这个词怎么来的。

这个词其实来源于一个对职业的翻译问题。

这个翻译，可以确定的是，源自日本潮流文化里「ディレクター」这个职位，而这个片假名呢，显然又是对英文「director」的音译。

那director不是导演的意思吗？

实际上，director这个词最早来自拉丁语，它的意义是不断随着职业细化扩展的。

这个词最早的意思是「向导」，是继承了拉丁语源的引导意思。

现代公司制度兴起后，director开始被用于指代「被授权管理公司事务的一群人之一」，也就我们常说的「董事」。

在20世纪初，又作为戏剧、电影这些「表演团体」的领导者，有了导演的含义。

简单来说，这个词的含义可以被理解为「负责人」，在英文里是一个通用头衔。

但大家都知道，我们中文翻译通常讲究一个信达雅，习惯采用过去已有的词汇赋予新的意义，或者创造新的合成词。

例如「董事」，最早出自宋代，是「董其事」的简化，董就有「主管、负责」的意思。这个动宾短语，最后逐渐演化为一个名词，在近代和director有了对应。

导演则很好理解，字面意思就是「引导表演的人」，也是在20年代，由电影界人士为了对应diretor这个词汇，专为电影行业所创。

如果全部简单翻译为「公司负责人」或者「电影负责人」，显然就不如「董事」和「导演」来得精妙。

我估计是因为我们上学的时候，老师在教director这个词时，一般只说了导演这个意思，所以导致我们看到director第一反应就会是导演。

而日本对于director的翻译就比较简单粗暴，直接用片假名进行了音译。所以director的宽泛性，在日语里就得到了保留。

90年代，里原宿的街头潮流文化开始兴起，藤原浩、NIGO、高桥盾这些日潮代表人物，在创造自己的品牌时，就成这个品牌的ディレクター。

这和潮牌的特殊性也有关系。潮牌往往和创始人的IP有很强的联系，广义的品牌总监或者设计总监都比较难概括，ディレクター这个宽泛的称呼就比较合适。

而将ディレクター翻译成「主理人」三个字的，大概率是香港潮流杂志的编辑们。

虽然具体是谁最初这么翻译的已经不可考，但我觉得应该还是下了一番功夫。

潮牌嘛，讲究的就是一个和主流的区别。

比如典型的，陈冠希的CLOT，陈冠希本身有了歌手、演员的艺人身份，把陈冠希说成是CLOT的老板、设计师、品牌总监……似乎都不太合适，所以需要一个新的翻译词汇来解决这个职位问题。

于是主理人这个词汇就诞生了。

简单来说，主理人其实就是director，但经过了英译日，日译中的转译，开始成了一个流行词。

02

那么这个词是怎么开始传播的呢？

因为这个称呼最早是源于潮流杂志，所以主理人跟潮牌、时尚、街头文化绑定非常紧密，并且主要是娱乐圈在使用。

比如某个明星创立了自己的潮牌，就一定会是xx品牌的主理人。或者一个嘻哈歌手创立了一个厂牌，就是xx厂牌的主理人，给人一种虽然也不知道他具体负责什么，但好像又什么都负责的很厉害的感觉。

造词学的精妙之处就在于此。明明词语的含义是相同的，但听起来的感觉却完全不一样。

打比方说操盘这个词就很讲究，你要说自己负责一个项目，听起来就像背锅的。但是说自己操盘一个项目，隐隐就有一种在背后运筹帷幄的感觉，给人一种摸不透的印象。

如果去掉一个「操」字，说自己盘了一个项目，就更像是大佬了。如果去掉一个「盘」字，说自己……

词语的使用往往是自上而下传播开来的。互联网公司的黑话「抓手、赋能、闭环」等等一开始也是公司领导在用，员工自然上行下效，进而污染到了每个与互联网公司对接的行业。

主理人同样遵循这个路径，明星创立潮牌称为主理人，一些潮流买手店、vintage店的老板，也开始跟风，称自己为某家店的主理人。

而潮牌这个东西，核心价值就是「展现一种态度」，尤其是不迎合的态度。所以潮牌店往往不像一般品牌店一样，主打服务，进门就给你推销产品。这也从根上就给主理人打上了「不理人」的标签。

大约从2023年开始，主理人这个词汇的传播，开始越过某个临界点，进入更大众的领域，渗透到了社会职业的每一个毛细血管。

于是，一夜之间，大街上多出了好多主理人。

搞室内装修的，成了「空间美学主理人」；开咖啡店的，成了「手冲咖啡主理人」；校门口卖小饰品的，成了「手工艺术主理人」；我们干自媒体的，也变成了「xx账号主理人」。

原本是小众领域的主理人，开始通货膨胀，最终引起了大众的反感。

03

主理人今日之所以在互联网上被群嘲，原因也很简单：姿态太高，门槛又太低。

主理人的商业模式，本来是主理人审美和品味的一个延伸。而现在的主理人身份，更像是一种营销话术。

为了主张自己的审美独特，于是用非常外在的办法去对客户进行圈层。表现方式就是不理人、会员制等等，试图用一种居高临下的口吻告诉客户，什么是好的，什么是值得的，什么是有品味的。

但是这个头衔，不需要任何认证，不需要专业背景，不需要行业经验，你只需要自称。

给人一种感觉就是，店面很基础，头衔就要不基础。

不管是生活美学、品味哲学还是情怀故事，最终一样是让客户去购买他们的产品。而久经沙场的消费者们都明白，资本构造的新词，早已暗中标好了溢价。

所以，当大批的主理人们希望去创造圈层，筛选客户的时候，消费者用戏谑对这些伪精英主义进行对抗，也不足为奇。

开咖啡店就是泡咖啡的，卖衣服的就是卖衣服的，开烤串店就是做烧烤的，这又没什么丢人的。