支付宝正在内容化的道路上不断前进，那么当下，支付宝的内容化进行到哪一步了？支付宝又是否可以借助UGC和内容化抢回用户使用时长？这篇文章里，作者做了一定的解读和分析，一起来看。

支付宝在内容化这条路上又向前一步。

在众多“超级APP”如美团、微信等纷纷引入短视频和直播带货，投向内容化的当下，作为支付工具的支付宝也没有落下。11月7日，支付宝生活号宣布开放UGC入口，现在支持个人用户发布内容和参与话题。

UGC功能开放距离生活号成为支付宝底部独立入口已过去了2年。这一次，支付宝的内容化进行到什么地步了？在当下互联网用户对短视频平台的使用时长趋于稳定的情况下，支付宝能凭借UGC和内容化成功增加用户使用时长吗？

一、支付宝的内容化进行到哪一步了？

2016年，支付宝就推出了生活号功能，帮助商家发布信息和提供服务，是一个私域入口。在2022年7月，生活号正式升级，在支付宝底部菜单中占据中心位，新增了短视频和直播的内容形式，同时大力招募泛财经、生活、休闲等内容类型的MCN。

在改版之前，内容发布的账号主要为企业账号或品牌号，为用户提供服务或者讯息。现在支付宝的生活号则是一个全面对用户开放的内容平台，形式兼顾图文、短视频、直播，内容领域则包括但不限于金融理财、汽车、母婴、娱乐影视、生活、剧情搞笑、时事新闻等。

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支付宝生活号的UGC入口非常醒目，点击支付宝底部的生活Tab栏，再点一次底部中央的蓝色加号即可发布图文或短视频内容。

在平台的大力激励下，支付宝生活号已经诞生了不少粉丝量达到十万、有少部分达到百万以上的博主，因为支付宝的平台属性，其中有不少为泛金融领域的博主。

根据媒体报道，支付宝相关运营负责人曾透露，在2022年7月生活号升级后，半年时间之内，生活号入驻账号数增长超10倍，日均作品上传涨幅超过300%。

博主集中入驻，大多是因为支付宝官方推出的创作激励计划，“月收益10万元”、“万次播放300元”，这些流量收益的数字刺激着博主们的神经。

夫妻博主“海边二狗哥”从2022年7月开始在生活号上发布视频，目前已积累了1.7万粉丝。他主要发布一些手工收纳和生活技巧相关的视频，数据最好的一条视频“不懂就问，我老婆的手工DIY是不是又翻车了？”点赞量达到1.9万，据采访透露，他在加入支付宝的分成计划之后，月收益接近10万元。

图源支付宝截图

类似的故事还有不少，例如生活博主“西蒙和安娜”，这个账号主要记录一对中俄夫妻的日常生活，在抖音平台上拥有152万粉丝，制作视频后在多个平台分发，至今在生活号累积4.8万粉丝，三周内共计获得7万元的收益。

据克劳锐观察，“西蒙和安娜”在抖音平台和生活号的内容分发重点并不一样。“西蒙和安娜”在支付宝生活号上内容以母婴亲子为主，大部分视频主题都是混血宝宝；在抖音和小红书上分发的内容则主打剧情搞笑和文化差异，视频聚焦于俄罗斯妻子安娜，不少视频简介中都带有“俄罗斯老婆”的关键词。

泛财经类博主“败家财经”同样是一位在多平台进行内容分发的博主，她主要发布一些经济相关的时事新闻评论。“败家财经”的运营者认为账号内容与支付宝的平台定位更加匹配，至今累计了2.3万粉丝，通过创作分成她在一个月内获得了超过1万元的收益。

值得一提的是“海边二狗哥”与“败家财经”不约而同地在采访中提到，他们的账号粉丝占比最高的为30-50岁群体，占整体粉丝的六成到七成，这类人群通常对内容质感、观看获得感要求更高。

支付宝大力内容化的原因，自然是需要提高用户的使用时长，抢占用户的注意力，用丰富的原创内容吸引用户留存。

根据QuestMobile的数据显示，2023年春节期间，支付宝在MAU大于5000万的APP（剔除工具类APP）中人均单日使用时长仅为7.8分钟，哔哩哔哩的人均单日使用时长为106.6分钟，抖音极速版为102.7分钟，今日头条为77分钟。

QuestMobile还在相关报告中指出，“2023年5月，中国移动视频行业用户规模达到10.76亿，移动视频APP的用户使用时长正在逐年递增，用户流量、粘性近年来稳步提升。”

在内容视频化的大趋势下，不仅是支付宝在做短视频内容化，其他的“超级APP”如美团、微信也都无法逃开短视频内容的引力。美团短视频2021年开启内测，在今年7月开始支持用户自己拍摄、上传短视频，今年10月短视频正式成为一级入口。

微信的视频号自2020年1月开始内测，经过多次功能迭代后，2022年DAU规模已达到5亿，腾讯的2022年Q4及全年财报中提到视频号的用户时长已超过朋友圈。

支付宝的内容化之路就像“起个大早赶了个晚集”，这一次，支付宝能凭借UGC内容后来居上吗？

二、支付宝能凭借内容化抢回用户时长吗？

支付宝想要凭借内容化抢回用户使用时长是一件挑战重重的事情。

先说支付宝现在的优势和机会所在，支付宝的优势不少，用户和技术都是支付宝进行内容化的核心竞争力。

支付宝官方曾宣布，2022年支付宝平台的用户量已经超过了10亿，这个数字已接近互联网产品用户数量的天花板。支付宝作为一个金融属性较重的支付工具，承载了缴水电燃气费、查公积金医保等众多便民生活类小程序，即使打开次数、用户使用时长同微信相比有一些差距，它仍是用户手机中必下载的“超级APP”。

支付宝的云技术、云服务以及它多年来它记录下来的用户支付习惯、用户数据能帮助内容博主更精准地找到自己的受众，也能帮助商家进行精准的广告营销，这也是支付宝内容化过程中的优势之一。

在内容层面上，在其他短视频平台未起号、难变现的中小博主外溢，支付宝官方的创作激励吸引这些中小博主入驻，逐渐建立平台UGC内容生态，这也是其内容化的一个机遇。

但在这些优势之下，支付宝内容化面临的劣势与挑战更加明显。支付宝作为支付工具，难以改变用户心智，以及如何对平台的公域流量进行导流将是支付宝平台内容化面临的两个大问题。

支付宝的用户心智被支付宝平台是一个支付工具、生活工具占领，这一点，在平台推出短视频入口时被网友频频质疑就有体现。

在社交平台上，仅有少部分用户表示在支付宝刷短视频体验新奇，而多数网友则表示难以理解，有网友认为“短视频化”将会对支付宝平台的专业度造成负面影响，还有网友认为现在支付宝功能设计过多显得杂乱，用户体验较差。

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“用户体验变差”则引出了另一个问题，也就是支付宝内部公域流量的去向问题。2021年，支付宝平台首次明确将平台开放政策变为“去中心化为主，中心化为辅”，与部分阿里系应用的小程序解绑，并开放多个公域流量场景为商家导流。

而在内容化方面，则是在首页上线了“生活·发现”入口、短视频卡片，以及和蚂蚁庄园的场景串联。在去中心化的政策下，商家小程序私域导流与生活号短视频内容的公域导流势必会形成“非此即彼”的竞争关系，平台内部的公域流量究竟要导去哪里？

图源支付宝截图

其次，在全平台APP都在内容化、短视频化的趋势下，抖音和快手旗下的短视频平台吸收了大多数的流量，流量还在保持增长，但用户使用时长趋于稳定，对于支付宝的内容化来说，增加用户使用时长是存量竞争。

QuestMobile相关报告显示，2023年5月，抖音平台的月活跃用户规模达到7.1亿，同比增长率达6.1%，而快手平台月活跃用户规模达到4.8亿，同比增长22.2%。抖音和快手主站的月用户时长则分别达到36.6和23.3小时。

视频号的快速发展也会形成支付宝生活号的竞争压力，微信视频号内容生态现在已经建立，用户使用时长保持高速增长。

根据微信公开课数据，2023年微信视频号活跃创作者规模同比涨幅超1倍，万粉创作者规模同比增长超3倍，在2023腾讯Q2财报中提到，视频号总用户使用时长同比去年几乎翻倍，视频号广告收入超过人民币30亿元。

从内容层面上说，支付宝平台的内容目前看来与抖音、快手平台等短视频的差异性不大，尚且难以在内容上形成竞争优势。

虽然官方在2023年2月引入了NBA内容矩阵，用户可以在支付宝生活号内观看NBA相关短视频，参与赛事讨论，但目前看来NBA内容矩阵对用户的吸引力有限，生活号的内容还是以泛金融和泛生活领域为主。

支付宝不像视频号一样拥有公众号的内容基因，而是更专注于金融理财功能，现在平台涌现出的头部博主集中于泛金融领域，内容垂度较高，能够辐射的受众比较有限。

图源支付宝截图

而垂度较低的泛生活类账号在支付宝生活号涨粉速度相对较慢，目前尚无百万级头部博主出现。

众多博主入驻支付宝生活号只是为了创作分成的收益——“薅羊毛”，支付宝生活号目前比较缺乏内容泛、有忠诚度、与平台共生共创的原生博主，这也是支付宝内容化的一大痛点。

支付宝上的影视大号的运营负责人曾对媒体表示，支付宝渠道并不是他们的运营核心，核心还是双微加抖快，支付宝算中等权重，比大鱼号、搜狐号的权重高一些，他们会在全网分发内容时会更新到支付宝上，有时支付宝会按照协议自动抓取。

最后是支付宝生活号内容博主的商业化状况，除了前文提到的创作分成计划之外，针对MCN也有一定的激励，最高每周达到6000元。

支付宝生活号在直播电商上也有发力，并推出了“带货宝”、“品牌宝”、“搜索宝”等多个营销工具，帮助商家选品和进行广告营销。

在支付宝生活号带货的主要为品牌商家，也就是品牌店播。

在品牌商家之外，不乏机构商家、本地生活商家、专业主播进行带货，品牌商家是支付宝生活号的带货主力。今年春节前，支付宝生活号已涌现了首个场观破千万的商家生活号。

目前登录带货榜的商家和主播“热度值”均在20W以上，最热的品牌商家场观人数在50W左右，带货的商品种类不多，“小蓝车”内最多不超过30件商品。生活号上登录直播带货榜榜单的品牌（达人主播）多以生活日化、食品饮料、珠宝服饰类为主，商品价格在百元内的占据大多数。

图源支付宝截图

总的来说，支付宝的内容化优势在于用户和技术，不利和挑战则内外兼有，内部问题集中于用户心智和内容生态还未建立，外部则是面临短视频平台和其他“超级APP”内容化的激烈竞争，整体来说面临的挑战和困难比机会和优势更多，支付宝的内容化道阻且长。

三、写在最后

短视频化多年，所有互联网APP针对用户注意力的竞争已转入下半场。支付宝此时以强补贴和UGC内容加速入局，未免有些姗姗来迟之感。

在这两年，平台工具和服务类平台在集体转向内容化、电商化，而短视频平台则集体转向电商与本地生活业务，颇有“内容平台向左，电商平台向右”的趋势。

在这种业务大融合的趋势下，每个平台需要把握自己的核心优势，才有可能在抢占用户注意力的竞争中取得领先地位。