大疫三年后，很多人回到了许久未曾回去的的乡镇，发现自己的故乡也发生了许多变化。曾经要开车去镇上买年货，如今步行就能够到达。县城的消费生态发生了巨大变化，作者以自己的家乡为例，谈谈其消费变化。

终于盼来了新冠疫情结束后的第一个春节，我回到了久违的老家——广西桂平。1月17日到1月25日，我总计在家呆了9天。这9天里，我采买年货，跟初高中同学聚会，爬山逛街，从各个维度对小县城的消费生态进行了深入的观察。桂平是一个县级市，位于广西东南部，黔江、郁江和浔江三江交汇处。

据官方统计，2021年桂平人口达205.19万，是广西人口第一大县，也是广西难得的平原地带和最大的粮食生产基地。从唐朝开始到清末，桂平都是浔洲郡治、州治、路治、府治所在地。2021年桂平的GDP为390.29亿元，城镇居民人均可支配收入为36172元。

上面是官方数字，估计大家印象不深。其实，桂平是太平天国的发源地，算“穷县”，2020年才被批准退出贫困县行列。不得不说，国家这些年对桂平这样“落后”地区的投入真的很大，桂平现有直达南宁和广州的高铁，也有高速，从广州开车到桂平约5-6小时。

我家在桂平市郊的一个村里，硬化的马路修到了每家每户门口，还有路灯。网络、自来水更是如此。这里大部分农民围绕村路建了2-5层的小洋楼，单层面积从六七十到几百平米不等，建造成本40-100万元。大部分农村家庭有一辆小车，多是几万元的入门级轿车，比如宝骏。我家位于省道旁，站在楼顶能看到堵得长长的车流。

01 乡镇（村）超市崛起

今年最让我惊讶的是，我再也不用开车到市区采购年货了。离家一公里不到的地方开了一个乡村超市——面积跟北京的物美超市（社区店）差不多。超市是新开的，叫福山陈明超市。这家超市在桂平有5家连锁店，3家在福山。据我妈说，超市一开，村里的小卖部生意立马下滑。

超市营销手法并不先进，拿村民最敏感的商品低价售卖用来引流。比如猪肉，据服务员说，老板每天天不亮就爬起来去屠宰场选5头新宰的猪回来便宜卖。以我喜欢吃的猪蹄为例，北京的冷冻猪蹄30元/斤，陈明超市的新鲜猪蹄只需17.5元/斤。光猪肉一项，每天陈明超市比村口卖猪肉的摊铺多卖了至少2头猪。超市还会卖当地村民当天从菜地里新摘的菜心、大白菜、苦麻菜等蔬菜，新鲜且价格真心便宜，比如菜心只卖1.5元/斤。

超市里品牌与杂牌、本地货与外地货齐飞，既有王老吉、可口可乐、银鹭、东鹏特饮等老牌、大牌饮料，也有售价便宜量更大的特种兵椰汁（8元/1.25L）等杂牌饮料，元气森林等新锐品牌反而见不到踪影（看来下沉的不够）；既有我们广西产的牛奶、沙田柚、砂糖桔、沃柑，也有伊利、红富士苹果等外地产品。

品牌货和本地货供给充分，价格透明便宜，杂牌和外地货是主要毛利来源。超市的布局像当地批发市场紧俏货品的集合，比如杂粮、糖果等，都是散装，顾客按需称量购买。我更愿意去陈明超市购物，是因为那有20-30个停车位，当地的批发市场虽然东西更多更齐全，价格更便宜，但路途远（5公里左右）且因为位于老城区没有停车位。

乡村超市找到了独特的定位——瞄准新时代的村民（有车、有房、交通便利），比小卖部货品齐全便宜，比当地批发市场更靠近村民且有停车位，满足了新村民对（很多是广东打工回乡）城市美好生活向往的需求。我曾到桂平市里的大润发超市逛，发现其面积比陈明超市大，货品也更齐全，但人气远不如陈明超市。

据我观察，陈明超市已成为附近几个乡村村民重要的购物场所，村民要么开着小车，要么开个电动自行车过来，采购米面粮油到卤肉、牛奶、零食、猪肉蔬菜、饮料、酒等，过上了不亚于北京的美好生活。

从这个意义上，如果遍布全国的供销社将原有的深入到乡镇一级的门店按乡镇（村）超市的逻辑重新开起来，说不定大有可为。

02 蜜雪冰城一天卖1000杯

今年我的另一个重大发现是，蜜雪冰城开到桂平了。疫情前我还没发现它的踪迹。显然，疫情三年，蜜雪冰城加盟扩张凶猛。

蜜雪冰城店不大（目测不到100平米），开在桂南路和光明街交叉路口，是个拐角店，门头上的雪王很醒目。那里是桂平最繁华的几条街道之一，周边是各种餐馆或做生意的门面。我专门请我妈妈、妹妹和她家的两个小朋友到蜜雪冰城喝奶茶和吃冰淇淋，8-10元/杯，喝起来跟北京的门店没啥区别。蜜雪冰城门店只摆放了3张桌子，9把椅子，显然并不希望你坐下来喝。我因为约了一个同学聊事，所以坐在那边喝边等。

过程中，我发现来买的很多是年轻人，也有像我这样带一家人来体验消费的，不少开着汽车或电动自行车来，买完就走，坐下的极少。门店没有排队的现象，顾客也是三三两两，我以为生意一般。门店有2个店员，我问了问其中一个店员，生意怎么样，每天能卖多少杯？她告诉我1000杯左右。这个数据吓了我一跳，一杯平均8元，一天1000杯日流水不就能超8000元，甚至到1万元？店员谦虚地说并没有那么多，具体多少没有透露。在蜜雪冰城门口，显著的位置贴着介绍怎么通过抖音本地生活下单的宣传单页。这渗透率，抖音本地生活的野心很大啊。

有趣的是，在蜜雪冰城门店对面，有一个乍一看一样的品牌叫雪蜜乐城，但生意比较冷清，在这家门店上方还有硕大的加盟广告牌。我以为，这是原来蜜雪冰城的加盟商跟蜜雪冰城闹掰后故意怼着蜜雪冰城干呢，问蜜雪冰城的店员，讳莫如深。这就是小县城的消费生态，山寨无处不在。

不过，我转了好几圈县城，没发现别的著名茶饮品牌进入，当地的凉茶门店倒是随处可见。

03 休闲运动服装品牌化生长

在老家，我跟来自桂平木乐镇的同学聊天，了解到木乐镇已成为中国休闲运动服装重镇，近年发展很快。桂平一直在各个镇发展各种产业，比如罗秀镇的米粉，社坡镇的腐竹……不过很多与其说是产业不如说是种养的特产，比如米粉、腐竹等，真正的产业小镇反而是木乐镇。

1980年，木乐镇的几名巧手裁缝从佛山等地买回原料，用家庭缝纫机做成皮衣、风衣等再卖到广州等地，逐渐成为前店后厂（作坊）的休闲运动服装名镇。现在，木乐镇是广西最大的休闲运动服装生产基地，大小厂家上千家，有中健、闪鹰、对克等规模以上企业，休闲运动类服装产销量占全国40%以上。

我曾在中学阶段跟着班上的同学去过木乐镇，那里可以以很便宜的价格生产耐克、阿迪达斯等“仿冒”运动服装。我们学校的很多运动服，比如足球队、篮球队等的队服都是委托那些同学找人生产，可以定制设计，好看不贵。很多同学初中或高中毕业后，也追随他们的父辈到广州或北京等地服装批发市场卖这个镇上生产的仿牌服装。

后来，国家重视知识产权，一度这些“假冒”生意受到打击，镇上的企业逐渐转型做代工、做白牌或自有品牌。据我同学介绍，现在还在做仿冒的，占比应该不超30%。

这两年短视频和直播比较火，木乐镇涌入了一些做短视频的团队和直播主播，希望背靠木乐镇的产业优势，做好直播电商，不过目前还没有像山东的临沂，浙江的义乌成为直播电商之都。木乐镇上的企业过去批发为主，利润较低。2022年，新冠疫情多点散发，全国的运动赛事和团队活动被叫停，木乐镇上工厂的订单大幅下滑，闪鹰等公司的工厂员工一度从300人裁到只剩100人。这些企业一方面开始接更多的代工订单，以维持工厂运转;一方面往直播电商拓展做零售，试图改变被动局面。

04 连锁餐馆难寻

这个假期，我跟同学朋友先后约了至少三场聚餐，一次在农家院，两次在夜宵摊。回到老家才发现，在北上广深随处可见的连锁餐馆在这里几乎见不到踪影，只在市中心有德克士等寥寥几家。

桂平这边的饮食习惯讲究新鲜——买个羊肉，必须是旁边栅栏里养着一群山羊，顾客看着老板从羊圈里把羊抓出来现杀现卖。鸡肉、猪肉、鱼肉等都如此，如果卖冷冻或隔夜肉，口碑很快坏掉了。这里的好饭店讲究吃得新鲜，连锁餐馆大多用“预制菜”，很难存活。我们去吃的农家院，据推荐的同学说，特色就是肉鲜，比如装在盆里的河虾放到锅里煮前还活蹦乱跳，做打边炉味道可口。

广西的螺蛳粉很出名，很多人以为只有柳州才吃螺丝粉，其实桂平也很爱吃螺丝做的粉或汤。我去吃的两家夜宵摊生意红火，主打的是螺丝炖鸭脚等螺丝堡，最具特色的就是汤都是螺丝熬煮而成，酸鲜美味。可以边煮边放入各种食材，边吃边喝边聊。

很多出外工作的人回到桂平的第一件事是吃一顿螺丝粉或堡解馋。据外地来吃过的人表示，有一股柳州螺蛳粉的味道。在这些店里，随处可见老板边招呼客人，边自己动手处理从市场上买回来的田螺等新鲜食材。

桂平本地的饮食习惯很难让餐馆连锁化和规模化，但容易做成老店，我去吃的都是老店，生意红火，经常开到凌晨之后。随着柳州螺蛳粉受到国人的欢迎，桂平这种以螺丝汤为底的粉或火锅形式是否也能连锁化运营？据我了解，中国是有主打螺蛳粉的连锁品牌的，比如无名缘，但螺丝火锅会否像四川或重庆火锅一样受欢迎，有待市场验证。

小结：除了上述观察外，我还有一个有趣的发现，桂平这边养猫养狗的似乎不多。广西玉林是著名的吃狗肉的地方，桂平也能在市场上买到处理好的狗肉。一个肆意吃狗肉的地方估计人们不会把猫狗当宠物养吧，桂平的宠物市场确实不大。我还跟从越南回老家的同学交流，了解到很多跨境的新机会，可惜跟桂平关系不大，这里不做展开。

最后，对以桂平为代表的中国县域消费市场做个总结：

1、市场很大。像桂平这样的县域现在几乎都通了火车或高速，硬化马路修到了村里每家每户的门口（这是政府的功劳），当然也都通了网络、自来水、燃气等，快递随处可达，移动支付随处可见，人人都刷抖音（连我妈都知道看抖音做菜）而不是看电视，乡村的人们的城市化程度已较高，且只会越来越高。县域的人们收入看似不高（人均可支配收入3.6万元/年），但那是完成了车、房、家电等大件消费的基础上的收入，含金量不低（桂平2021年的社会消费品零售总额近120亿元），乡镇（村）超市等业态依然有机会做大。

2、新品牌有机会。县域市场固然是老牌和大牌的天下，但也存在大量白牌和山寨品牌的生存空间，说明新品牌（特种兵椰汁等）有机会进入，不过要在精细化运营和产品高性价比上下足功夫。

3、品牌化是趋势。无论是桂平木乐镇的休闲运动服装的走出去，还是蜜雪冰城的走进来，品牌在县域市场的价值都已被充分证明，只有品牌才有更高的利润空间。

4、短视频平台在县域市场大有可为。虽然我经常在京东上买东西通过快递给我妈妈送回去，但县域的人们主动网上消费的空间巨大。县域的人们因为知识和能力问题，此前并没有被淘宝、京东、天猫规模“洗脑”，养成电商购物习惯。论各大平台对县域市场的影响力，抖音肯定是第一。越来越多的人习惯通过短视频娱乐和购物。抖音本地生活应该走“农村包围城市”的路径，从中国县域以下市场抓起，再跟地级以上城市占优的美团硬杠。