如何评价或总结B端设计与C端设计的差异？或许以往的说法比如“C端面向个人用户、B端面向企业用户”会较为狭隘。怎么理解呢？这篇文章里，来看看本文给出的结论，以及所总结的设计方法。

B端和C端产品设计，存在哪些差别呢？

我们经常会看到一种说法，C端面向的是个人用户，B端面向的是企业用户。这种说法没有错，但太粗糙。

先说结论，C端的设计对象是生活方式。B端设计具备三大特征：效率、组织结构、以盈利为目的。

一、以生活方式为设计对象

京东发布过一份2023消费趋势报告，同样是研究C端设计，你会发现这份报告没有着眼于单一产品，而是从人类学与社会学的角度探讨人们生活方式的变迁。因为C端设计的最终对象都是生活方式。

图源“CHASE2023-零售行业消费新趋势”报告

设计师要学会观“象”，透过现象去看本质。大容量多功能冰箱、真空机的销量上升对应的是人们对生活韧性抗压的期待。

三年疫情让人们对不确定的生活产生危机感，习惯未雨绸缪。

图源“CHASE2023-零售行业消费新趋势”报告

因为C端设计的最终对象是生活方式，每个人的生活方式和价值偏好又千奇百怪，所以C端设计的核心在于消费者细分和偏好对齐。可以参考“消费者细分理论”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外消费者与品牌沟通存在三个层级：特性、利益和精神。优秀的品牌设计一定要触及消费者的灵魂。可以参考“消费者与品牌沟通的三个层级”。

C端要特别注意触点设计，尤其是服务人触点。感受会影响一个人的决策，不论是感性还是理性的人，都会很在意自身感受与外界感知。服务人触点创新可以参考“敏感的人更适合做设计”。

二、B端设计与3C+1分析法

首先思考一个问题：WPS文档算B端设计吗？有人说是，因为很多企业都在用。也有人说不是，只能算个人工具。

这个时候就要用到B端的三大特点：效率、组织结构、以盈利为目的。

图源汤圆B端设计课

WPS提高了工作效率。如果是用在公司，一定会有组织结构，并且为了适应组织结构，一定会有特色功能，比如权限与角色、协同办公等。最后作为工具产品自然以盈利为目的，会有订阅费或增值费用。从这个角度上讲，WPS属于B端设计。

因为组织结构的存在，B端会比C端更加复杂，不能简单划分。我们经常称B端为客户（有严密组织的群体），而不是用户（个体与最终对象）就是这个原因。

C端面向的消费者绝大部分情况下既是决策人，也是付费人，同时也是使用者。C端的需求来自于内部，你今天想吃火锅，就可能说走就走。

图源汤圆B端设计课

B端设计就不一定了，比如公司决定采购一套eip系统，决策人可能是管理层，付费人是财务，使用人是各级员工。把他们串联在一起的是绩效与利益。B端需求来源于外部，领导让做周报，你就必须做，指定了工具也必须要用，哪怕很难用。当然使用者体验一定程度上会反向推动产品更新，只不过话语权没那么高罢了。

图源汤圆B端设计课

B端需要研究深度，看到冰山以下，C端喜欢研究广度，看到的是绚丽的极光。因此花里胡哨的方法对B端来说没用，而是要去理解商业模式与组织架构，去研究时间链、价值链、业务链和客户价值审美偏好。

图源集创堂服务设计

基于此，B端设计需要用到3C+1分析法去理清复杂的逻辑，从而决定产品如何设计与功能优先级。

接下来介绍几种具体的研究方法，对时间链来说，就是梳理一个行业诞生发展路径，从而去预测未来趋势，并提取行业的核心要素。比如快递行业从最早的人力脚夫到骡马，再到汽车航空，追求的核心要素一直都是效率。

时间链可以用以下方法来研究：

图源集创堂服务设计

业务链有三个维度：行业上下游、组织架构图、业务流程图。

此图仅示意，具体项目具体分析

价值链需要研究利益相关者、权力矩阵图。因为前面提到B端面对是客户群，组织架构中不同角色的价值诉求是不一样的。接着结合时间链和业务链，分别提取核心价值。

此图仅示意，具体项目具体分析

必要时需要绘制买家档案，梳理不同角色和关键决策人利益诉求。

客户审美及价值偏好需要去研究行业特征、客户工作环境、服装偏好、常用业务工具、常用非业务工具等，从而提取界面布局、风格调性、色彩情绪等。建议使用GSM模型。

图源汤圆B端设计课

一句话总结：C端关注内心欲望与未来期待，B端关注权力关系与利益分配。