现在各个行业都在进行者客户关系管理，只是大家的深度和流程不一样。这篇文章，我们就来了解一下CRM系统中的基础知识。
CRM（Customer Relationship Management 客户关系管理），简单来讲就是一套维护建立和维护客户关系的体系。
客户关系管理虽然听起来高深莫测，实际上也并非什么高不可攀的事情。举一些常见的客户关系管理的例子：
其实，几乎所有各行各业都在或多或少的进行着客户关系管理，只是大家在进行客户关系管理的时没有使用系统。
对CRM的概念，需要注意是虽然CRM的实施离不开一套软件系统，但也不能简单的将客户关系管理就简单的理解成软件系统。CRM应该是一套完整的体系，应该包括了理念、实施、系统等方面。下文按这几个方面讲讲。
关于理念不是本文的重点，这里也是简单提一下。
为啥说CRM实施要理念先行？反过来思考——总不能以为在公司部署了一套CRM系统就完成CRM实施了吧？
能否将客户真正的放在第一位，调整公司运营策略？ 能否围绕客户关系管理，制定工作流程？ 能否调度公司的其他资源，配合CRM的实施？ 能否利用系统数据，持续调整和优化公司流程？
讲白了就是CRM要落地，要看看是否有改变组织架构和工作流程来配合CRM落地的决心。
系统实施应该分成两个方面：
一是如何将原有的工作迁移到CRM系统上。这一点比较好理解，将原有的流程往CRM系统迁移，利用CRM系统的数据和流程来开展工作。
二是如何根据实施后的效果不断改进实施措施。这点是比较重要的，也是比较容易被忽视的。系统的实施不是一劳永逸的事情，而是要看成是一件持续优化的工作来执行。关于系统执行效果的反馈、执行流程优化后续会展开来讲。
软件系统是本文的重点，稍后会做详细介绍。虽然说客户关系管理不一定非得要用软件系统，但好的软件系统可以让整个客户关系管理更容易落地。
再次声明，如果没有公司战略和资源上的支持，没有有效的执行，CRM系统就算部署了，也迟早沦为一个管理客户资料的数据库而已。
讲为什么使用CRM，先讲讲如果没有CRM会遇到什么问题：
基于如上问题，我们期待一个什么样的系统来解决问题？
上面这些需求，正是CRM需要做的事情。
在详细讲CRM系统之前，先来了解几个CRM的基本概念。
按客户的生命周期，可以大体将用户分成潜在客户、活跃客户、流失客户。其中活跃客户又可以把它分成新客户和老客户，老客户包括了存留客户和唤回客户。通过字面意思也很容易理解这几个分类的意思，在这里就不再赘述了。
将客户按照这几个维度分类，我们可以得出如下几个数据：
有了这些关键的指标，我们就能借此评判某个工作环节工作成效。同时也能指导系统实施的改进方向。
从接触客户到联系客户再到最终客户下单，需要经过几个环节，CRM系统将销售各个环节进行了划分。
1) 销售线索
销售线索是指可能转化为销售机会的线索信息，可以是一个客户的咨询电话、客户到店的一个行为、用户在网页上的一次点击、展会上收到的一张名片、一份可能相关的用户联系方式。总之，一切可能转化成销售机会的信息。
收集销售线索的方式很多，如线下的展会、地推、电话咨询，线上的广告等。
2) 销售机会
销售机会是经过核实的销售线索，销售线索转化为销售机会后，交给销售人员跟踪。销售人员在这个环节联系客户，为客户解答疑问、推销产品、提供方案等，促成用户下单。
3) 销售项目
在实际操作中，有些大型项目会涉及到公司的各个部门一起协作，设立销售项目就是为了方便对整个项目的运作，充分利用公司的资源去拿下大型订单。如大型的地产项目等，需要策划、营销、市场、财务等各个部门协助完成，如果只是按销售机会来管理，就显得有点单薄了。
但是，并非每个CRM系统都有销售项目这个环节。
4) 销售合同
销售合同是指客户下单前的合同过程，有些行业订单的成交需要复杂的合同谈判环节。销售合同也并非CRM必须的环节，大部分产品都是用户直接下单就完成了，就不需要销售合同环节来管理了
5) 销售订单
销售订单是指客户已经下单或签订合同后的过程。客户下单并非整个销售工作的终止，还必须包括订单交付，如安排工厂生产，快递产品给客户等等。
销售各个环节的关系可以形象的用一个漏斗来表示。从销售线索到最后销售订单，都有流失。
在实际操作过程中，我们除了要加大入口（收集更多的销售线索）还要想办法提高各个环节的转化率。怎么提高各个环节转化率，是每个CRM工作的核心目标之一，下文会讲到。
通过一个完整的CRM工作流程来侧面了解一下CRM系统。这里面还是再强调一下，每个行业或领域的CRM都会根据所面对的市场做独特的设计，可是尽管如此，CRM还是有着一些通用的流程。下面讲的就是一些通用的系统工作流程。
CRM工作的开展是从制定销售计划开始的，CRM系统应该做到以下几点：
1）了解历史数据
CRM运行过程中累积了大量的历史数据，这些数据可以作为制定计划的基础。试想一下，如果在制定计划前，我们能知道如下几个问题：“30岁左右的男性白领是我们的目标客户”、“每打10个电话可以促成订单成交”、“客户投诉产品最多的问题集中在某几个功能上”……我们制定计划一定是会事半功倍的。
2）了解客户和员工情况
计划总归还是得靠员工来执行，所以在制定计划前还得了解员工情况。如，我们可以知道员工的基本情况，每个岗位的员工需要承担的任务。同时还能跟历史数据做比较，还能知道当前计划下，每个岗位的员工是否足够。
3）细化销售计划
通过CRM系统制定各项销售指标，如销售额、订单数量、新增客户数量等细化指标。
在做销售计划时已经给出了销售的总体目标和细化指标。接下来管理人员将各项指标分解到各个部门或直接分配给个人。
1）任务分配
比如某个部门或个人需要新增多少销售线索，需要跟踪多少销售机会？销售线索到销售订单的转化率维持在哪个指标上？等等。通过CRM每个部门或个人都可以知道自己的任务以及目标。
2）任务跟踪
相应的，分配了任务之后主管人员能通过CRM系统跟踪到每个部门或每个个人完成任务的情况，这样足够人员就能根据实时反馈的数据不断调整任务或计划。
1）获取和收集
获取和用好销售线索是整个销售执行工作的开始，而是整个销售环节接触客户的开始。
获取销售线索每个行业都有不一样的方法。如线上的：用户点击了某款产品、用户咨询了相关产品的问题，再如线下的：用户通过电话咨询业务、用户曾经有过购买类似产品的行为等等。
上诉只是用户的行为，我们得知了用户有这个行为后，必须将潜在的销售机会记录在CRM系统里面，成为我们的销售线索。
关于如何记录线索，可以客服手动录入或导入，也可以对接第三方系统（如客服中心）自动记录用户来电。
部分CRM系统还开发了很多便捷的用户获取模块，如问卷调查、营销小游戏、投票等，前端对接主流的移动APP，如微信、QQ、微博等可以方便传播，通过销售这些手段获取更多的用户。还有CRM开放了API可以对接第三方系统，如电话中心系统、在线商城后台等。
2）清洗和匹配
销售线索的来源渠道很多，难免混杂了很多无效的销售线索，大量无效销售线索一方面浪费了大量人力去跟踪，另一方面会使得销售机会的转化率过低。
当我们拿到大量的销售线索时。首先，对销售线索进行清洗和去重。把一些无效的销售销售删除掉，将一部分重复的销售做合并处理。其次，匹配目标客户。根据业务对销售线索进行匹配，筛选出目标客户。
看似简单的两个步骤，其实触及了销售线索管理的核心工作。什么是无效的线索？什么是真正目标客户？如何将有效的销售线索筛选出来？
举个例子，假设我们是做儿童产品的，显然已婚已育的父母是我们的目标客户。按这个标准单身的青年、老年人等都应该被当作无效线索。但是如果考虑到送礼的需求，老年人会购买儿童产品作为赠礼只用。如果按这个标准，老年人就成了我们的销售线索。所以在考虑是否有效线索是，还应该关注直接和间接相关的人。
所以，CRM在管理销售线索时，要能完整而全面的呈现用户数据，真实的告诉使用者，当前的用户情况。然后销售线索设置评估机制，按重点非重点（如重点线索、非重点线索）、按跟踪方式（如线上跟踪、线下跟踪）、按区域（如华北地区、华南地区）等等，将销售线索分成若干个用户池，以此作为后续跟踪的依据。
3）跟踪和反馈
跟踪和反馈是销售线索生命周期管理的一个部分，一个好的CRM系统跟踪和反馈是贯穿所有环节的。从本环节看，需要从下游环节获得反馈来检验本环节的效果，而本环节也需要向上有环境反馈数据。
通过跟踪和反馈使得整个销售线索形成了一个闭环，通过反馈信息不断调整销售线索的收集、清洗、分配，提升销售线索的转化率。
1）基础信息
在开展销售机会跟踪之前，要知道如下信息：
机会主题？简要描述销售机会的主题，例如：客户需要购买xx件xx产品。 客户是谁？客户的基本资料。如果有客户数据库，可以将销售机会和客户关联起来。 需求来源？通过什么渠道，在什么时间获取了这个需求。 客户需求？客户需要购买什么产品或服务。如果有产品数据库，可以将销售机会和产品数据关联起来。
2）分配和跟踪
将销售机会分配给具体的某一个或几个销售人员进行跟踪。将销售机会跟销售人员关联起来。
CRM还需要有一套完善的任务执行流程，如，初期沟通、需求分析、制定方案、制定合同等。销售人员按照流程逐步完成销售机会的跟踪工作。在执行过程中，也可以根据需要，不同的环节分配具体的执行人员。
3）状态和记录
销售机会的状态它描述了一个销售机会当前的执行状态，如跟踪、搁置、成功、失败等。
我们将这些状态以及状态的便签记录下来，通过这些记录我们查看当前销售机会的状态，也能复盘销售机会跟踪过程中的问题。
客户决定下单后，转为销售订单管理。销售订单包括了合同的签订、付款、订单履行等环节。订单完成后，还要尽可能的收集来自于用户的反馈信息。
不同的产品销售订单的管理千差万别。简单的如电商系统，用户直接下单支付，订单下发到仓库后通过包裹寄送给用户。复杂的如工厂订单，需要考虑合同、分期付款、订单生产、交接货物等等环节。CRM系统需要根据所处的行业进行设计和实现。
销售订单的管理，往往不是一个单独的CRM模块就能完成的，可能需要对接财务系统完成订单付款、也可能需要对接工厂ERP完成订单的采购、生产、交付流程。
根据实际情况，售后服务应该包括以下几个部分：
客户忠诚度培养贯穿了整个销售过程，包括销售、交付、服务等。客户关怀的好坏对提升客户忠诚度、延长客户生命周期、促进产品改进等都有影响。
客户关怀的方式很多，如电话回访、短信营销等。好的客户关怀总是恰到好处的，要谨防过度干扰用户。
CRM系统应该能做得以下几点：
在CRM系统里面，从销售机会到订单、到售后服务都贯穿着一个工作的流程。标准化和流程化的工作流可以让CRM运行更加高效。降低人员的使用难度，提高工作效率。
部分CRM系统还支持对工作流的配置，使得可以根据实际业务调整工作流。
CRM可以辅助绩效管理，通过数据监控每个人的任务和目标的完成情况，并以此为基础制定绩效管理。
CRM通常会通过各种类型的报表来呈现工作情况。
如，数据列表呈现数据明细。再如使用数据图表来让数据更直观，使用折线图来呈现数据趋势，使用数据地图来查看区域数据等。
CRM应该是一套集理念、管理、工具、数据于一体的体系。很多人想通过买一套CRM软件就实现客户关系管理，马上就走上科学管理的道路，这种想法也只能“呵呵”一下了。相反的，有的公司没有上软件，用简单的excel表格把客户管理得很好。
CRM系统和ERP、OA系统都是企业参加的用于流程管理的软件系统。也经常会被提起他们自己的区别。
举个例子，王经理出差前往广州参加广交会。
王经理在公司的OA系统上填写了请假一个星期，并在OA系统提交了预计酒店申请。上级主管在OA系统上收到请假申请后批复请假和酒店申请，行政人员受到预定酒店的申请，并帮助王经理预定了广州的酒店。
王经理到达广州，通过广交会认识了很多采购商家，回到公司后将商家信息录入到CRM系统，销售部门李经理通过王经理提供的客户信息，回访客户，并取得了订单意向。
李经理将订单通过ERP系统下达给了生产部门，生成部门通过ERP规划物料采购、库存、生产，并将商品交付到了客户手里。
每个行业甚至没个公司都有属于自己的销售体系。
如互联网的销售线索获取倾向于网络广告等，而线下销售行业则倾向于通过各种电话、名片等获取。再如电商的订单和付费已经充分的标准化，而大工程项目的订单和付费则需要细致的管理。
落实到每个公司，根据架构和流程等都会有或多或少的差异。所以市场上并没有一套能大小通吃的CRM系统。
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