当国内电商拼命“粘”住用户——用直播、小游戏、无尽的信息流把时长越拉越长时，大洋彼岸的亚马逊却在做一件相反的事：它把“省时间”当成最大卖点，28%的订单3分钟搞定，一年帮全球2亿Prime会员省下1500亿美元的时间成本。为什么同一场零售革命，中美走出了截然相反的两条路径？

作者按：本文原作于2021年，当时正是欧美互联网界探索“内容电商”可能性的时期，也是TikTok电商开始大举投入的时期。然而，四年过去了，欧美的内容电商发展仍然不温不火，哪怕是已经有一定规模的TikTok电商，其重要性仍然无法与国内相提并论。这说明一些用户习惯差别是根植于社会、文化等深层原因，不是互联网平台自身可以颠覆的。现在重发一遍，供大家参考指正。

信不信由你，2020年以来，美国的投资人、咨询公司和市场调研机构，正在饶有兴趣地研究“从中国诞生并流行起来的内容电商概念”。他们指的主要是直播和短视频带货；也有人注意到了其他形式，例如在电商平台引入小游戏和图文信息流。在这个领域，中国确实开了全世界风气之先，尽管美国的互联网平台迄今尚未积极地响应趋势。

别误会，也有一些平台在积极地拥抱“内容电商”，主要是来自中国的TikTok。它不仅要做直播电商，还要做电商交易闭环。无论这种努力成不成功，在美国和欧洲的互联网行业都算是非常激进的了。

如果你读过亚马逊的2020年度，或者以后任何一个年度的财报，就会发现其中完全没有提到“内容电商”。亚马逊已经拥有颇具规模的流媒体、数字阅读和游戏生意，但并没有尝试将它们与电商平台合而为一。

而且，在致亚马逊股东的信中（注：他的倒数第二封），贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现，去实体商店买东西，包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

贝佐斯甚至对这个“时间节约”行为进行了量化：

1. 按照每小时10美元的“时间成本”（略高于美国大部分州的最低工资水平），每年节约75小时，就节约了750美元。
2. 亚马逊Prime会员服务，在全球拥有2亿多会员，主要位于发达国家。2亿人乘以750美元，相当于1500亿美元的节约。
3. 贝佐斯指出，上述价值远远超过了亚马逊的净利润，也超过了亚马逊全年的员工薪酬及福利。这是亚马逊最大的“社会价值创造”，可能没有之一。

国内的电商平台，无论是淘宝、京东这样正在内容化的“货架电商”平台，还是抖音、快手这样原生的“内容电商”平台，肯定不会赞同这样的观点。恰恰相反，国内电商平台千方百计地让用户多花费一些时间。根据字节跳动旗下巨量引擎的统计，截止2020年底，国内直播电商用户规模已经达到3.88亿，渗透率达到39%。即使按照最保守的估计，国内用户在直播电商上面消耗的时间，也将达到每年数亿小时。

请注意，这是2020年的数据。2021年，直播电商的渗透率只会更高，就连B站和知乎都加入了直播带货的大军。我们可以合理地估计，目前全国网民至少有一半曾经使用过直播购物，每年在这方面花费的时间超过10亿小时。

虽然直播电商已经消耗了这么多的用户时间，但是在平台眼中，它还远远没有发展到位。抖音提出了一个FACT矩阵模型，代表了抖音电商的长期愿景：

1. 商家自播(Field)，即商家在自己的直播间进行的日常直播活动。此类直播也可以邀请外部达人，但主要是由商家雇佣的主播（或代运营商的主播）进行。
2. 达人矩阵(Alliance)，主要是指那些腰部、长尾和垂类网红进行的种草和带货；虽然他们个体流量有限，但是胜在数量庞大、成本较低。
3. 营销活动(Campaign)，即平台举行的购物节、限时折扣；与淘宝、京东等传统平台不同之处在于，抖音的营销活动几乎完全围绕直播进行。
4. 头部大V (Top KOL)，即粉丝最多、带货能力最强的网红，在抖音就是罗永浩、贾乃亮等人，虽然他们与淘宝直播的李佳琦、薇娅还有很大差距。

总而言之，抖音的理想是“一切交易行为围绕着种草/拔草进行”，传统的货架电商彻底让位于内容电商。快手没有提出类似的模型，但在实践中与抖音差异不大：它也希望建立一个既有店播、也有腰部网红、也有头部网红的内容电商体系。这个体系现在还只成立了一半：对于任何平台来说，最难做的都是店播，最容易发展失控的则是头部网红。在这方面，淘宝直播是一个反面教材：李佳琦、薇娅一手遮天，排名第十以后的主播成交量可以忽略不计，店播发展也不够健全。

在刚刚过去的2021年双十一，抖音、快手等“内容电商平台”不是主角，GMV占比很低，这似乎给了大家一种“内容电商不过如此”的错误印象。事实上，双十一的内容化程度仍然很高，体现为淘宝、京东、拼多多等“传统货架电商平台”的全面直播化。淘宝还在拼命加强首页的“逛逛”功能，誓要打造一个与小红书争锋的信息流平台。

无论如何，各家电商平台在一个问题上达成了共识：用户时长很重要，要让用户尽可能留在自家平台上，无论是通过什么内容让他们留下。

虽然中国的“内容电商”格外发达，我们却不能说欧美没有“内容电商”：明星网红在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体“种草”是司空见惯的，无论是传统品牌还是DTC品牌，均有相当大的一块开支花在了社交媒体的信息流上，无论是图文还是视频信息流。这种社会化营销模式，与国内的“内容电商”有何区别呢？我们为什么不能将它与“内容电商”混为一谈？

答案很明确，在Facebook等欧美社交媒体平台发生的电商营销行为，与在抖音、快手等国内平台发生的类似行为，存在如下根本性的区别：

1. 欧美社交媒体只是一个“种草”（展示、宣传）窗口，不负责“拔草”（交易、履约）环节。Facebook对掌控电商全产业链的兴趣不大，成交环节要么导向独立站，要么导向亚马逊旗舰店。品牌方并不关心用户花费了多少时间，只关心最终的成交。
2. 欧美的社会化营销以图文和短视频为主，直播带货极不发达，没有专业的直播电商平台。亚马逊拥有Twitch直播平台，但它与电商业务的互动很少。图文和视频的“种草”往往是长期的的，而直播旨在直接促成成交。所以，国内的“内容电商”要直截了当得多。
3. 至于小游戏、互动营销，就更不用说了——无论是亚马逊还是独立站，其电商环节的游戏化程度都近乎于零，也不会把折扣促销与游戏绑定。欧美消费者若看到淘宝、拼多多的小游戏之多、占据流量资源之大，肯定会十分困惑。

2019年以来，情况也发生了一些微妙的变化：Instagram成立了专门的社交电商团队，允许在APP内直接完成交易。对于这些“APP内交易”，Instagram会收取佣金，就像国内天猫、抖音做的一样，所以可以将其视为“电商闭环”。这或许意味着美国社交媒体的商业模式的一次大转折。不过，在实践中，Instagram“电商闭环”的交易额仍然有限，它还不是欧美的一个主流电商平台。

总而言之，从目前的情况看，欧美的社会化营销更类似于中国的小红书，或者还没有介入交易环节时的抖音、B站。因为“种草”与“拔草”发生在不同的地方，故而平台和商家都不在乎电商内容所占据的用户时长。唯一有能力整合“种草”与“拔草”环节的亚马逊，则完全没有这样的想法。亚马逊做内容，也做电商，但是内容是内容，电商是电商；内容板块固然要吸引足够的用户时间，电商板块却还是耗时越少越好。

这是中美两大电商市场之间的又一个根本性区别。我们在此无意讨论这种区别的原因，已经美国会不会向中国靠拢、接受内容电商。我们一贯不赞成简单地把中国和美国的互联网行业做对比，但是美国的案例至少说明：要促成电商GMV，不一定需要消耗用户时长，至少不一定要采用直播和游戏这两种高度直接、高度耗时的形式。即便内容电商真的是电商的未来，各大平台目前采取的发展方向也未必是正确的。