在2025年新年伊始，一场别开生面的商战在“肥娟小吃”的直播间悄然打响。与传统的直播带货不同，这里的主播并不直接推销商品，而是通过品牌商家在直播间的打赏排名来获得广告位，从而实现了一种全新的营销模式。这篇文章，我们来分析一下这一现象背后的商业逻辑和直播电商的新趋势。
一场全新的商战，正在直播间打响。
这场商战来得毫无征兆。
2025年新年伊始，不少网友挤进一个名为“肥娟小吃”的直播间“吃瓜”，“XXX榜一了，XXX加油冲”。为了冲上榜单，各大商家更是毫不吝惜，狂刷礼物。
有意思的是，在直播间，该主播并不带货，只是日常经营自己的店铺。这些被网友催刷礼物的，也不是个人，而是品牌商家。
“榜一”大哥的回报是“丰厚”的，“这个品牌从来没听说过，榜一后，去他直播间下了一单”、“在直播间，从榜一到榜十，各下一单”、“十年卖货无人知，一直榜一天下晓”……类似的讨论陆续出现在社交平台。
这是一场“主播与商家毫无互动”，却实现了“双赢”的营销大战。这场商战，也给直播生态带来了一种全新的模式，在这种模式下，品牌不需要交“坑位费”上位，主播不需要对品牌负责。
这就意味着，过去主播必守的“品控”一关，在这种模式下失灵，主播也不必受选品、品质等困扰，而品牌（商家）则完全通过自己的“实力”来实现“广而告之”的目的。当然，这其中的第三者平台方，也在其中获得了自己的利益。
而决定三者“获利”多少，主动权却交到了广大网友。
不过，这种模式的复制并不易，比如对主播个人形象、商家产品本身的需求远比过去要高。某种意义上，一场考验主播的新直播电商模式已经到来，行业的玩家们也是时候迎战了。
在过去的历史长河里，从未出现过如此“朴实无华”的商战。
最近，广东湛江遂溪县一小学旁边，一个仅仅几平米的小吃店铺直播间爆火。每到下课，这个小店就挤满了小学生，还有上万名网友在线“监工”其制作小吃。
没有吆喝卖货声、没有“123上链接”，在该直播间，主播“肥娟”身上贴上了手写品牌商家名称的白纸，旁边的塑料小凳和地上，也同样是手写品牌的白纸，或者摆放着相关品牌的商品。
如果品牌名字出现在“榜首”，工作人员会将一张手写品牌名的A4白纸张贴到“肥娟”身上，而其他榜单上的商家，只能出现在其他位置。
图：2025年1月8日（左）、1月9日（右）“肥娟小吃”直播情况
来源：抖音《听筒Tech》截图
但这又是一个豪华的直播间。
连续多日，“肥娟小吃”直播间在线观看的人数始终超10万，礼物刷个不停，“嘉年华”直接挤满屏幕。甚至一度因礼物过多，导致“挤黑屏”。
1月8日中午12点左右，在《听筒Tech》进入直播间的短短5分钟时间里，仅嘉年华便超30个，按一个嘉年华3000元一个，短短5分钟时间，直播间仅嘉年华便刷了9万元。
在社交平台上，不少网友通过不同方式“吃瓜”肥娟小吃的直播间。
“XXX品牌冲到榜首了，XXX（品牌）还不加油”、“XXX（品牌）今天不给力，快去和领导请预算”、“这个榜一大哥没见过，站稳了别下去，抓住这个机会”……
“肥娟小吃”何许人也？为什么会引发如此高的热度？
相关资料显示，“肥娟小吃”是一家位于广东湛江的小吃店，由老板娘邱智娟（肥娟）和丈夫林景欢经营。原本是一家鞋店，由于店铺位于学校门口，肥娟夫妇在店内安装了电视，供孩子们观看，使得这里成为了孩子们的“快乐老家”。
后因鞋店生意冷清，肥娟夫妇决定转型开小吃店。在转型过程中，他们得到了许多小学生的建议和帮助，最终开设“肥娟小吃”店，主要售卖火鸡面、薯条等小吃，价格亲民，深受小学生们的喜爱。
因真诚和朴实的态度，肥娟小吃店迅速在网络上走红。刚开始，网友只是进直播间看热闹，“进去看她一天的营业额”、“看她称体重”、“给主播出主意怎么做小吃”……
但很快，肥娟夫妇因“乐观”和“视金钱如粪土”的态度，人气爆涨，直播间每日在线人数保持在3-5万。不少网友调侃，“几万人的直播间，说下播就下播”、“眼里除了炸薯条，就是炸薯条”。
随着人气的增加，肥娟小吃店的直播间吸引了大量观众，品牌商迅速嗅到商机，但因为“肥娟小吃”并未考虑带货，无可奈何的商家只能另想办法。
商战最开始是由电视引起，在某品牌主动送出电视赢得“肥娟小吃”最高冠名权后，不少商家“眼红未果”，只得另辟途径。
随后，某品牌通过刷礼物获得网友“狂赞”，“支持XXX，让肥娟赚！在小孩哥小孩姐身上亏的，在商家身上赚回来！”
随着越来越多网友的追捧，品牌商家迅速抓住机遇，抢进直播间狂刷礼物，争当“榜一大哥”，以求在店内获得广告位。
一场直播间的狂欢，才由此开启。
很显然，这或许成为一场全新模式的直播模式。
和过往直播带货不同的是，这种模式网红和品牌分离，卖货和直播分离，“我做我的网红，你卖你的货”。
新模式下，主播并不主动带货，不收坑位费，不参与选品，不对商品负责。在整个直播过程中，主播不对商品进行任何介绍和推荐，购买的主动权，完全回到了消费者手中。
而品牌商唯一能够获取消费者的方式，便是冲上“榜单”。榜单凭实力获取，且能够获得良好的ROI（投资回报率）。
据未考证的消息称，某品牌在刷了15万元“礼物”占据榜单后，当日销售额超百万元。
该消息虽无从考证，但通过“占榜”，不少品牌得以激活。如某牛奶品牌，过去并不知名，市场局限在区域内，在占据直播间榜首后，迅速广为人知，不少网友进入该品牌直播间直接下单。
甚至还有不少网友在线呼叫自己过去支持的品牌前来冲榜，并表示，“再不来就晚了。”
另而还有网友在线为品牌出招，“回去申请XX万预算，站上榜单。”
图：网络上关于“肥娟小吃冲榜”的讨论
来源：网络
“这种模式，完全将直播间的传统模式革新了。”针对“肥娟小吃”直播间现象，不少业内人士笑言，直播开启了3.0时代。
在电商从业人员亚哥看来，“肥娟小吃”店的直播模式，解决了过去直播模式的诸多问题。在这种模式下，主播不再需要投入大量成本，去进行“选品、运营”，去承担库存和资金压力，也不承担商品品质风险。
“过去都是主播和商家主动投入大量的成本去获客，现在，是网友‘追捧’。”亚哥便表示，这种模式，不仅解决了过去直播行业存在“高运营成本”问题，更是一举解决了导致不少主播“塌房”的“商品品质问题”。
而在品牌方，不需要承担“坑位费”，也不必考虑主播“塌房”所带来的风险。
“毕竟，过去不少品牌房，重金压注某网红，网红塌房后，带来的损失无法估量。”亚哥指出，在“肥娟小吃”直播模式下，品牌完美地避免“塌房”的风险。
“另一方面，这种模式，没有主播佣金，（礼物）的收益直接归主播和平台，平台也赚到更多。实际上，平台也是获益的一方。”在亚哥看来，这实际是一个“三赢”的局面。
不过，亚哥表示，这种模式，并不易复制。和传统的直播带货模式相比，对主播和商家的挑战均极大。
在亚哥看来，“肥娟小吃”之所以能够获得如此高的人气，并不是“一时之势”，而是过去多年积累的“真诚与善良”，让网友看到了“平凡中的美好”。
“这种模式下，网友掌握了对主播和商家的评判权，对主播的个人能力（形象）挑战远比过去大。”亚哥表示。
正如此前我们在稿件《2025年，网红们是时候遵守新的游戏规则了》中所述，随着网友对直播生态认知的提升，直播生态的主动权已经掌握在网友手中。
“过去主播那些吆喝式卖货，甚至‘哗众取宠’的套路，在这种模式下肯定是不通的。”亚哥直言，“捧谁，和去谁那里消费，由网友决定，而不是商家或主播决定。虚假的、博取眼球的那些东西，这届网友已经不Care了。”
图：网络上关于“肥娟小吃冲榜”的讨论
来源：网络
除此之外，亚哥还指出，除挑战主播个人能力外，这种模式对商家也是巨大的挑战。
“品质这关，已经转移到商家这边，这就要求商家不仅要有‘财力’，在品质上也要能够经受挑战。”亚哥表示，过去，商品出了问题，一定程度上，主播还会转移到部分压力，但在这种模式下，品质的责任，则完全由商家把关。
当然，作为整个直播生态的重要载体，平台方将在其中起到更为至关重要的作用。
“平台的监管和引导作用，可能也需要针对这种模式有所调整。”亚哥直言，“尤其是对商家侧的把控，部分压力已经从主播分担到平台身上了。”
当然，目前来看，“肥娟小吃”能火多久，下一个“肥娟小吃”在哪，什么时候会出现，这些问题，都尚未可知。
但一个无容置疑的事实是，在“肥娟小吃”直播间围观的网友，成功地捧出了一个直播的3.0时代，这个时代，主动权交到了网友自己身上。
（文中亚哥为化名。）
文 | 饶言 编 | 艾莉亚
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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