在2024年的双十一购物节即将到来之际，电商行业正站在一个新的发展节点上。这一年，行业内部经历了深刻的变革，从无序的价格战到追求品质和服务的转变，电商平台和商家都在重新审视自己的战略定位。

商家决定用户体验的上限，平台决定用户体验的下限。

这是我在观察淘宝这一年多来的各种变革举措后，有感而发的总结。这也是淘宝作为中国最早、也是规模最大的开放式货架电商平台的核心经营理念：

商家才是真正直接面对消费者和服务消费者的重要角色，他们提供的商品、价格和服务越好，用户体验就会越好，平台也才会变得越好。

作为服务商家的角色，平台的使命则是制定出行业的标准和不断完善平台规则，坚守底线，而不是随意地、不加告知地强行为商家做出各种决策。

平台的下限保证了消费者不被欺骗、利益不受损，在没有出现大范围损失之前就开始打击和驱逐劣质商家。

优质商家则让消费者感受到优质商品和服务的上限，不仅满足越来越多样的消费需要，也反向拉升了平台的下限，行业因此不断进步。

今年以来，电商行业看似百花齐放的背后，却仍存在着虚假宣传、以次充好等各种各样的问题，留给行业的思考除了为什么会这样之外，更多还是怎么做才能不这样。

难道要每次出事后，电商平台直接封号封店息事宁人，然后继续出现下一个再一个这样的劣质商家？

还是平台以清晰的标准和科学的方法，提前筛选出有问题的商家，防患于未然？同时不断发现优质商家，给予更多推荐和资源支持？

很明显，前者治标，后者治本。

在我的观察和研究看来，淘宝这一年多来所做的各种变革举措，在带头反内卷之下，要品质、不要无序低价、追求更好的服务，逐渐成为全行业共识，电商行业发展正回归正轨。

今年双11，必然成为电商行业的新拐点，淘宝的持续变革和创新，也将推动电商行业进入一个新阶段。

01 电商行业不再无效内卷，今年双11必将创新高

淘宝今年做了三件大事。

第一件大事是震惊业界的“仅退款松绑”。

所谓的松绑就是对品类、金额、时限、欺诈等涉及不合理的仅退款说不，结合商家的实际经营情况和消费者的购物行为，制定更为细致的规则来约束羊毛党和黄牛，以及商家同行间的恶性竞争。

数据显示，8月9日至今，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，带动全行业共同整治不合理“仅退款”现象。

第二件大事是退换货降本。

今年9月，淘宝上线“退货宝”，进一步降低商家退货成本。短短1个月，近100万商家订购该服务。从周数据来看，商家退货运费成本整体下降了23%。

据官方公布，今年天猫双11，“退货宝”还将进一步降费，商家退货运费成本最高降幅可达58%。

第三件大事是全面升级店铺评价体系。

在618大促之前将延续二十多年的淘宝卖家评价体系（DSR）将全面升级为店铺体验分&商品体验指数（PXI）体系，将原来消费主观的评价改为平台通过数据建立科学客观的评分体系，目前淘宝店铺分4.8分及以上的商家占比从30%快速提升至36%。

淘宝的一系列举措对于电商行业营商环境的不断优化，从数据看有效地激发了品牌商家参与双11的热情。

据我了解，今年双11已经有30万天猫品牌商家踊跃参加，活动商品数量远超预期，其中尖货超150万款，超级单品数量超2万款。

这三件大事让我感受到那个曾经在西湖湖畔灯光通明、通宵达旦地想商家之所想，解商家之所难的淘宝又回来了。

电商行业也逐渐达成三大共识，所以我们看到了今年双11各大电商平台不再一味地强调低价，都希望通过差异化的优势和创新来告别无效的内卷。

一个很重要的行业共识是：低价并不是电商平台、零售企业和品牌商家唯一的竞争优势，没有任何一家企业能做到全面、绝对的低价。其次是平台不能单靠压榨商家获利，只有良性的低价竞争才能推动平台和商家提升运营效率、降低运营成本、提升商品创新能力，让平台和优质商家均获利。

淘宝一直希望商家能够为消费者提供好货、好价和好服务，平台如果只是以技术算法或规则推荐和扶持提供低价的商家，结果必然会让商家进入单一维度的恶性竞争，没有足够的利润进行新商品研发和提供好的服务。

这样的恶性循环不仅没有推动产业结构优化和升级，在一些细分行业已经出现了倒退的迹象，供零矛盾变得日益突出，甚至在某些平台还发生了商家围堵总部现象。

另一个共识是由于移动互联网和智能手机的普及，内容平台和直播电商兴起，电商行业呈现出百花齐放的局面，但经过爆发式增长的阶段之后，发现以淘宝为代表的货架电商平台仍是主流，其他电商模式目前来看只能是货架电商平台的补充。

货架电商平台做直播电商要整体优于内容平台既做直播电商又做货架电商。

最后一个共识是电商平台并没有偏商家还是偏用户之分，电商平台本就与商家的目标是一致的，只有双方齐心协力才能服务好共同的用户。

在这三大共识下，需要电商平台在规则和标准制定、技术升级、消费者与商家利益平衡等方面做出更多的投入，提升精细化运营的能力和水平。

在电商行业全面达成三大共识并停止无效内卷的基础上，我综合多方因素判断，今年双11必将创高：

一是国家加大鼓励消费的投入，高达千亿资金推动以旧换新和发放消费券。

据了解，今年政府补贴首次叠加双11优惠，目前天猫是覆盖各省政府补贴最广，也是覆盖一、二级能效的的家电新品、爆款最多平台。首批参加政府补贴同时可叠加双11的货品超3万款，大促开启的首小时大家电整体成交同比去年双11预售同期大涨765%。

二是淘宝天猫开出的新店越来越多，商家经营热情在提升。

数据显示，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%；其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%，明显有大量新商家希望双11能在淘宝天猫的主场爆量增长。

另外还有越来越多的海外品牌也在持续加码中国市场，数据显示，今年前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店，中国的消费者可以在双11买到更多的全球好物。

三是产业结构优化和升级在加速，涌现出越来越多的新品牌和新商品，提高了消费意愿。

四是淘宝天猫的投入和优惠力度空前。

据悉，今年天猫“双11”平台将猛砸数百亿，助商家生意增长，经营降本。今年天猫“双11”将在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿元消费券及红包，为全体商家全面促成交，额度堪称历届最高！

天猫“双11”将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流，商家可轻松触达全网消费者。

可以看出，多种因素将促成今年双11创新新高，但前提是淘宝扛起了电商行业反内卷的大旗，这是创新高的基础，而淘宝的差异化创新竞争则加速推动电商行业的发展进入一个新阶段。

02 今年双11，淘宝差异化创新，推动电商行业发展的新阶段

作为零售电商行业专家，我一直强调，价格力是零售电商行业的基础，但是经过全球多家零售企业和电商平台的实践，可以很确定地看到，没有任何一家零售企业和电商平台能够做到全面的、绝对低价。

目前来看，价格力仍然是淘宝的基础竞争力，从今年开始，淘宝已经开始全面发挥品类优势、商业模式差异、技术实力、营销及运营创新的综合能力，从价格力、商品力及服务力三大方面形成创新的差异化竞争态势。

毕竟，淘宝从建立初期就是以服饰和美妆品类作为优势品类，现在消费者购买服饰、美妆的首选平台仍然是淘宝天猫。可以毫不夸张地说，在淘宝天猫可以买到几乎所有国内外知名品牌的服饰和美妆商品。

暂时还没有任何一家电商平台可以动摇在淘宝天猫购买服饰和美妆的用户心智，也无法在品牌数量和商品供给上超越淘宝天猫。

在商业模式差异方面，财报数据显示淘宝天猫是当之无愧的中国最为成熟和规模最大的货架电商平台，从直播电商的发展史可以发现淘宝直播还是直播电商模式的开创者，以及拥有淘宝小时达的即时零售模式，属于中国乃至全球电商行业中的全平台模式。

在AI电商的技术实力方面，去年9月，阿里巴巴确定“AI驱动”为战略重心之一，并以此重塑业务战略优先级。

AI已经成为用户体验升级的重要抓手。淘天集团推出了直播数字人、智能导购“淘宝问问”等产品，今年双11前夕，淘宝全面升级了商家AI产品“生意管家”，整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项AI工具及能力，还可以为商家代理数据分析、风险预警、店铺运营等多种复杂操作，为中小商家备战双11提供高效生产力。

截至目前每周已有超过100万商家深度使用，74%商家表示每月约可省一个美工的人力成本。

在平台用户的分层经营方面，淘宝的88VIP会员规模已突破4200万，一线城市中每10个人中就有1个人是88VIP，88VIP中的00后用户同比增长67%，增速远超大盘。

今年双11，针对88VIP的消费特征，特别上线了各大品类和品牌的“全家桶”，优惠力度仅限淘宝天猫。

在物流的履约则有菜鸟保驾护航，这也是全球唯一一个物流开放平台，几乎所有快递公司都在为淘宝天猫的商家和消费者提供履约服务。

从这些方面分析看来，淘宝持续推动“平台商家一体化”的策略成效显著，差异化创新能力不断增强，平台的营商环境已经进入良性竞争、良性循环发展的新阶段，不仅留住了平台已有的优质商家，还在不断吸引越来越多的新商家参与进来。

这背后是二十多年来，淘宝作为成熟的货架电商基于平台内商家如何良性竞争的经营理念、经验和能力积累，以及面对新阶段快速反应并推出差异化的创新举措。

例如主动“拆墙”支持微信支付；覆盖全国所有行政区域和省市的包邮策略，上线“退货宝”为商家至少降低10%的退货成本，最高甚至可实现30%的成本直降；对所有淘宝直播商家实行直播技术服务费限免一年，打造品质直播电商；以及“仅退款松绑”和“体验分”，让淘宝再次引领了电商行业继续升级发展的正确方向。

淘宝在今年双11对商家的各种利好不断，推动着整个电商行业也在淘宝的一系列举措和努力下，重回良性竞争的发展正轨。

03 今年双11之后，电商行业会有哪些新变化？

在淘宝的差异化创新和持续投入下，电商行业达成了共识，有了继续升级发展的正确方向，今年双11也让电商行业进入新阶段，接下来会有哪些新变化出现呢？

根据我的预判，应该会出现四大变化：

变化一、货架电商模式再次得到强化并推动全行业共同进步，拥有综合竞争力的淘宝营收将创新高，越来越多的优质商家因此获益。

变化二、电商行业全面进入良性竞争态势，各大电商平台加大对优质商家的扶持和差异化创新合作，新兴电商平台同样因此受益获得发展，但未来十年暂无法改变现有电商格局，淘宝仍将稳居第一大电商平台的位置。

变化三、AI技术将全面提升电商平台的商家运营效率、降低运营成本、提高商品创新能力，依托阿里云的淘宝在AI方面明显拥有领先地位。

变化四、互联互通让整个电商行业持续受益，尤其是微信支付所培养的老年人使用习惯和红包转账沉淀的大量余额，将为淘宝带来非常大的增量增长价值。

QuestMobile测算，微信支付打通后，超8000万微信独占的综合电商重度用户有望成为淘宝的用户。

在互联互通的基础上，中国各大电商平台加速向全球化拓张。

双11前夕，淘宝就将「大服饰全球包邮计划」全面升级为「淘宝天猫出海增长计划」，新的出海计划向全行业全类目的商家开放。

这意味着，在大服饰之外，美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电等多个行业的商家商品不仅在淘宝海外版App销售，还可在阿里国际数字商业集团旗下的速卖通、Lazada等平台上展示并售卖。

分析完电商行业新阶段即将出现的新变化，我的感受很明显，今年双11将是电商行业告别上一个时代，迎接和拥抱最好的时代的新起点。