本文深入分析了天猫、京东取消618预售机制的决策背后，探讨了这一变化对电商平台、商家及消费者可能带来的影响，并引导读者思考电商节日的未来走向，希望对你理解电商行业趋势有所帮助。

往年5月，618的前置活动都已早早展开，各大平台最大程度地争夺着消费者的时间和金钱，但今年却显得有些特别。近日天猫、京东两大电商巨头相继宣布取消618预售机制，回归“现货开卖”。这一举动给近几年火热的“电商造节”泼了一盆冷水，引发各界对电商行业未来发展的关注与思考。

取消预售机制对平台、商家意味着什么？又是否预示着未来618的退场？TOP君将以此探讨新格局下的电商发展之道。

一、预售演变：从营销策略到“烧脑”玩法

距离淘宝首次提出“预售”概念，至今已有12年。

预售最初是电商平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。将订单集中在特定的时间段，方便商家、物流提前安排，准备充足的人力物力以应对高峰期。

但随着时间推移，预售在逐渐变味。从早期10天预售，到愈发前置的预热活动，战线拖得越来越长，有时甚至要消费者等上一个多月才能发货。

除此之外，还有各种限时秒杀、满减、折扣、红包雨等促销活动让人眼花缭乱。消费者的抱怨声不绝于耳，但平台很难下定决心割舍预售机制。究其原因，预售周期的拉长能够带来更好看的销售数字。将营销预算集中在一段时间甚至618一天之内，可以创造出亮眼的“卖爆”效果，带来显著的短期增长。

预售额作为一种衡量指标，平台后续也会给商家的现货促销分配更多流量，以此鼓励商家尽早投入到预售营销中，造就了预售越来越卷的现状。

据了解，2022 年的双 11 期间，头部主播的预售成交额占总成交额比例超过50%，可以说，预售撑起了直播大促的“半边天”。

二、取消预售：商家、消费者、平台的共同需求

既然预售如此“有效”，是什么让电商巨头下定决心放弃预售机制？

618这类大促的成功，本质上是商家、消费者、平台的三方“合谋”。商家需要销售额，消费者需要优惠，平台需要好看的数据，当有一方利益受损，这种机制就会失去平衡。

商家预售期的营销推广本就是一笔不小的花费，加上平台要求的各种满减优惠，往往让商家出现“破价”，引起其他经销商不满，商家自身也是“赔本赚吆喝”的状态。

一年更比一年高的GMV背后，预售造就的高峰期销量“爆发”，只是薅了其他时段的羊毛。紧盯着优惠的消费者没有忠诚度和粘性可言，过度投入预售不利于商家的稳定发展。

图源京东

消费者对预售也在逐渐失去耐心和信任。电商购物已经成为日常生活的一部分，便利是如今对电商的基本要求之一，动辄数十天才发货的预售显然无法满足消费者“即时消费”的购物需求。

预售对消费者为数不多的吸引力只剩下优惠，但很多商家为了转移损失，选择在预售前先涨价、预售时降价，实际上“优惠”后的价格甚至比平时还要贵，这种操作严重损伤了消费者对预售机制的信任。

各大平台促销已成常态，去年拼多多喊出“天天都是618”的全新概念，旨在“让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠”，正面迎击其他平台的618大促。

“苦预售久矣”的消费者迅速被打动，去年拼多多全年营收与净利润皆同比增长90%，实现接近翻倍的成长。

在竞争加剧的情况下，取消预售可以缩短用户的观望时间，避免用户在“购物冷静期”流失到其他平台。

三、618购物节失宠，未来或将退场

从长远来看，预售的消失也许预示着618购物节的退场。

此前，淘天集团内部围绕“要不要取消预售”讨论了很久，多数人支持取消，理由不约而同地从用户体验出发：不用消费者特意等待、用户全程可下单、预售商品对用户不再稀缺……

最终取消预售的决定，昭示着平台在短期利益和用户体验的天平之间偏向了后者。

存量时代，平台不再能通过投机取巧的方式提高用户留存，而必须专注于用户体验，砍掉繁琐环节就是第一步。只是取消预售之后，平台的618营销周期仍不算短。

淘宝从4月下旬就开始为618蓄水和造势，一直到6月20日结束618第二波活动。算上前前后后多个日常促销活动，618的全周期时长可以达到接近两个月。

京东的618则在5月31日晚上8点开启，虽是直接进行现货售卖，但随后还要依次进入专场期、高潮期和返场期。

图源网络

有网友在社交媒体表示，只取消预售改变不了什么，目前领店铺优惠券、商品专属券、满减折扣、每日领红包叠加、前XX分钟优惠等促销规则仍然十分繁琐。

面对消费者的呼声，已经有所松动的平台未来可能在繁琐规则上“再砍一刀”。当人为造出来的电商购物节失效，平台就需要找到其他的方式留住消费者。

这种方式并不一定是“创新”“激进”的，但一定是让消费者感到舒适的。

这并不表示电商行业的衰退，而是行业发展的必然阶段。在新的市场环境下，电商平台需要不断调整、创新，以适应消费者需求变化和市场发展趋势。只有紧跟时代步伐，电商行业才能保持自身发展动力，迎来更有期待的未来。