小红书悄然布局跨境电商，推出“出海领航计划”，首期覆盖美国及港澳市场。凭借“种草”社区属性与全托管模式，小红书能否在SHEIN、Temu等巨头林立的海外市场中突围？本文解析其出海策略与挑战。

小红书出海业务正在低调铺开。

从3月初开始，很多小红书商家后台收到一份“出海领航计划”的内测邀约，首期主要覆盖美国、中国香港以及中国澳门三个市场。

多位参与内测的商家告诉Tech星球，与其他平台所不同的是，小红书似乎更看重有特色的商品品类，而非商家的电商经验，他们当中有些是小红书尚未开单的商家，甚至是刚入驻小红书不久，在收到邀请后都多少有些惊讶，“甚至有点懵”。

今年初，大批美国网友涌入小红书，他们因为TikTok可能面临的禁令而自称为“TikTok refugee（难民）”，让小红书一度在全球80多个国家和地区的应用程序下载榜上都占据了首位。

这波短暂的泼天流量，或许助推了小红书将出海业务提上日程。过去两年间，欧美市场是SHEIN、Temu等跨境电商头部企业厮杀过好几轮的主战场，而淘宝、拼多多等电商平台也通过包邮、低价大战等举措，抢占中国香港市场。

巨头林立，在海外市场，小红书能从中突围吗？

1.小红书出海，邀约商家内测

“还没有出单”，在受到小红书内测邀约半个月后，商家李明进入漫长的等待。

如李明一般，商家们在收到“出海领航计划”后，平台会自动筛选出他们可以上线的出海产品。李明经营的品类是旅行、办公室场景中方便携带使用的U型枕，目前他只需把商品上架到后台，后续的物流、售后等跨境物流中最复杂的环节，都交由平台来打理。

这类似于SHEIN、Temu等平台的全托管模式，好处是低门槛，利于一些中小商家，以及毫无跨境经验的商家入局。也可以让小红书初期能够邀请到更多商家加入内测，商品结构更加丰富。

在这种模式下，商家提供的是货源，小红书负责去搭建基建。Tech星球了解到，目前小红书正在招聘跨境交易链路、跨境物流履约相关岗位，工作地点分别位于上海和广州。

在商品品类方面，目前小红书并没有倾向于哪些重点品类，美妆、家居、鞋服箱包、小家电等各个类目的日用消费产品，都有商家收到此次的内测邀约。

只不过，批量邀请商家过后，如李明一般，商家们尚处于等待状态，基本都还未出单。

受到邀请后，李明说，目前尚没有专门的工作人员、商品管理团队或者核价团队来跟商家对接，商家目前在后台能做的就是一键选择“开启”或者“暂停”出海。

在这期间，他的一款产品，更是经历了被平台认定为不符合出海标准之后下架，最近又被上架，尽管商家在后台可以看到小红书出海产品规范要求，但他翻完了几页纸的细则，也没有找到是哪条原因不符合。

李明属于想要掘金出海的商家，在他看来，小红书出海让商家多了一个销售渠道。他印象最深的依旧是年初TikTok refugee（难民）涌入，很多人为了彰显自己的价值开始寻求购物攻略，那时候大家都在调侃小红书为什么没有做出海。现在小红书行动很快，但感觉也有些“潦草”，像他这些想要了解更多出海措施的商家来说，目前是一头雾水。

不同于李明，不少被被邀请的商家感觉有些无从下手。一位被邀请内测的商家告诉Tech星球，她新开的店铺只上了一个产品，还没有出过单，被选上了，如她一般很多电商经验较少的商家的疑问在于，“国内电商我都没有出几单，海外可以做好吗？”

甚至一名只是把小红书电商做业余兼职的商家，在受到内测邀请后，第一时间最担心的是时间精力不够。

目前，小红书的出海产品还没有正式对外售卖。有受邀参加内测的卖家表示，其加入小红书“出海领航计划”之后，出现了一个全英文的订单，地址显示是南京某个地点，或是平台的转运中心，售价依旧是跟国内相同的价格。

2.闯入香港市场，招兵买马高薪聘AI岗

今年春节刚刚结束，小红书就开始为加速全球化进程做准备。

先是在香港最大型的购物中心之一铜锣湾时代广场，小红书租下面积约7000平方英尺（约650平方米）的办公区，作为办公室。作为港岛区繁盛的心脏地带，小红书与阿里巴巴、字节跳动等互联网大厂成为了邻居。

Tech星球了解到，小红书在香港已经开始招兵买马，在香港大学等多所院校开启招聘，目前仅释放出跨境业务管培生这一个岗位。

一位参与校园招聘的毕业生告诉Tech星球，小红书管培制度一大特色是轮岗制考核，按照“7-2-1”原则设计，具体是指70%轮岗实战+20%专业带教+10%的培训分享。

在出海团队上，过去很长一段时间内，小红书并没有出海业务独立负责人，甚至还未对不同国家用户进行分区运营。

另一方面，同样是在春节后，小红书也在加码海外本地化运营，启动了海外MCN机构招募计划，要求机构具备TikTok、Instagram等平台合作经验。

一位与小红书达成合作的海外MCN机构负责人告诉Tech星球，其公司的核心业务是海外红人营销，未来会来做小红书的海外红人投放，以及小红书整个品牌全案营销。

据上述MCN机构负责人透露，小红书目前在高薪聘请AI岗位，想要借助AI实现运营成本降低，而且出海跟国内电商是一个系统，小红书国内商家可以一键出海，不需要搭建专门的跨境运营团队。

小红书出海也正逢国内AI热潮，从其已经披露的AI功能来看， 包括商品页面翻译工具解决商家的语言障碍挑战，以及用“笔记种草+算法推荐”的模式触达境外用户。

但AI终归是锦上添花、辅助商家的举措，即使是智能翻译，要面临准确性、以及海外宗教文化习惯等系列挑战。

在出海业务上，外界难免会将小红书与同样有着“内容电商”定位的TIKTOK Shop做比较。

与TIKTOK Shop也有过合作的上述MCN机构负责人表示，挑战在于，小红书海外的本土用户量相比TIKTOK没有那么的大，其海外用户里面很大一部分是华人华裔，小红书跨境第一批市场其实是做华人华裔群体占比比较大的国家和地区。

服务海外华人群体，互联网大厂此前也有专门的布局。比如淘宝海外版，早在2013年上线时还叫“淘海外”，主要满足那些认识淘宝的海外华人消费者自发的购买需求，很长一段时间里这只是一项“小而美”业务，商家或平台都没有投入过多精力运营。

直到去年7月，在轰轰烈烈的跨境电商浪潮下，淘宝开始加码这项业务，推出了一项名为“大服饰全球包邮计划”的新战略，其策略是聚焦核心品类服饰，但定价并不低，淘宝曾经提到鼓励一些原创风格商家走出去，目的在于通过差异化的设计审美，去服务海外华人群体。

3.巨头林立，小红书胜算几何？

无论是内测商家，还是跨境电商链路的搭建，都还只是小红书出海的起步阶段。

从前期抢占市场来看，过去跨境电商“四小龙”（SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop）奇袭欧美市场，撼动亚马逊，或是依托国内供应链优势打造出性价比优势，或者通过砸钱补贴获客，同时通过邀请安克创新等跨境电商大品牌入驻等路径，提升市场声量。

但无论是比拼低客单价，还是砸钱力度，小红书难以做到如TikTok Shop、Temu等背靠互联网大厂的平台同等投入力度。截止目前，小红书的出海业务也尚未出现狂砸钱补贴的激进举措。

如小红书在国内电商探索中，提出的“生活方式电商”一样，在跨境电商上，小红书依旧要回答的是它将如何去做。比如，依托“种草”的社区属性，去撬动一些更加细分的空白场景需求。

而在跨境电商链路中需要付出的成本，也是商家们目前最关心的问题，以及影响他们的后续参与热情。

在跨境电商业务上，平台如果为商家“兜底”，未来势必要涉及到抽佣。以淘宝的“大服饰全球包邮计划”为例，向商家收取15%的跨境增值服务费和5%的基础服务费。

在跨境电商的链路中，退换货服务也是商家运营成本的重要一环，即使是互联网大厂们，在退换货方面也尚未做到完善。从小红书出海计划来看，退换货方面，初期阶段，平台仅支持质量问题补偿，不支持无理由退货。

而且，外界对跨境电商的另一个不确定性在于，从今年年初开始，诸多跨境电商卖家面临小额包裹的关税政策的不确定性，如今的跨境电商“四小龙”，无论是加码平台化建设，还是开始亲自参与搭建海外仓，都旨在规避这一不确定性。

对于频传赴港IPO的小红书而言，自然需要更多的新故事。小红书并非没有出海经验，其创立之初的定位便是海外购物的分享社区，只不过，无论是在日本推出的主打时尚社区的Uniik、在东南亚市场推出的Spark，还是欧美市场推出的家居分享社区Catalog，最后都未能掀起太多水花。

如今，小红书想要为商家打造一条轻量化的出海之路，但基础设施搭建还有待加强。在一个小红书出海卖家群里，活跃的卖家们充满期待，有卖家咨询其店铺出海的商品上架数量出现变化，得到的客服回复是，“还在修整中”。