随着双十一购物节的临近，直播电商领域再次掀起了一场激烈的“抢人大战”。本文将深入剖析淘宝与小红书之间的这场攻防战，探讨直播电商的竞争格局以及平台生态的未来走向。

双十一前夕，李诞、熊黛林、包文婧等多位明星陆续在淘宝开播。

这批明星都与小红书颇有渊源，如李诞是小红书头部主播。

面对淘宝的挖角，小红书亦未沉寂，悄然扶持出新的“带货一姐”，可谓你方唱罢我登场。

这场双十一前夜的攻防战，究竟会重塑直播电商的竞争格局，还是仅仅成为又一轮流量争夺的序幕？

明星主播“出红入淘”

双十一前夕，各平台都在摩拳擦掌，淘宝直播率先出手，以一场“明星迁徙”拉开战局。

李诞、熊黛林、包文婧、谈莉娜、伍嘉成等多位明星从9 月下旬开始陆续在淘宝直播，为 10 月份开启的购物节预热。

值得注意的是，这批明星都与小红书颇有渊源：李诞是小红书头部主播，熊黛林和包文婧也曾小红书上试水直播。

这些明星主播为何出走？直播数据滑落，或许是推动他们“出红入淘”的原因之一。

据第三方平台统计，李诞在小红书的直播表现并不理想。9月李诞在小红书仅开启2场带货直播，场均销售额为28 万，场均观看人次为34万，较去年单场260万元的GMV峰值大幅缩水。

相比之下，转战淘宝为他带来了明显起色。9月23日其在淘宝的直播观看人次达 342万，其中售价99元的空刻意面成为橱窗销冠，累计销量突破6万份。

另一个原因或许在于，小红书并没有永恒的“一哥一姐”。

9 月 21 日，香港明星吴千语在小红书的首场直播便交出了一份亮眼成绩单：订单量达4.6万份，总GMV突破7000万元，超越了董洁与章小蕙当年的首秀表现。

这一现象也折射出小红书头部主播阵营的快速迭代。

自2023年董洁开启直播带货首秀后，小红书平台上的明星主播已历经多轮更替：从章小蕙、伊能静到吴昕、赵露思，始终未有如李佳琦那般在淘宝长期稳坐头把交椅的标杆人物。

原因之一在于小红书去中心化的流量分发机制，把60%的流量分配给腰尾部博主和素人笔记，因此在自媒体圈素有“小红书更容易起号”一说。

克劳锐指数研究院的报告印证了这一点，2024年100万-300万之间粉丝的腰部 KOL在抖音、快手、微博平台占比均为60%左右，而10-50万粉丝腰部KOL 在小红书占比高达81%。

但这一机制也限制了头部主播的商业天花板，当抖音快手头部博主的直播带货GMV 动辄过亿时，小红书的顶流战绩仍停留在 7000 万级别。

因此，为追求更高收益，头部博主“入淘”发展便成为一条自然路径。

淘宝抢人大战

小红书在淡化头部，淘宝却求贤若渴。

事实上，这并非淘宝首次从其他平台引入主播。

2022年双十一，淘宝直播成功邀请当时抖音顶流主播罗永浩入驻开播，其首秀预估销售额达2.1亿元。同一时期，李诞也随“交个朋友”机构进驻淘宝，创下单场超3200万元 GMV 的首秀成绩。

此后，更多头部主播相继转战淘宝：刘畊宏、俞敏洪先后开启淘宝直播带货，遥望科技旗下的明星主播张柏芝也在此完成首秀。

与此同时，四大头部MCN 机构：东方甄选、遥望科技、无忧传媒与交个朋友齐聚淘宝直播平台，一时间热闹非凡。

为吸引外部主播，淘宝投入真金白银与流量资源。平台为主播和商家提供“回淘开播即送30万流量”的激励政策；为争取罗永浩，淘宝直播动用了APP开屏曝光的战略资源。

在头部效应与流量激励的双重驱动下，大量腰部主播也纷纷“跳槽”淘宝。据阿里官方数据，2022年淘宝新增超过50万名新主播，生态扩容成效显著。

这两年，淘宝的“抢人大战”仍在持续。

2024 年，淘宝将目光投向小红书，成功邀请当时的带货“一姐”章小蕙开启平台首播，首场观看人数便突破千万。加上今年双十一前夕再次从小红书密集引入主播，不难看出淘宝直播对头部人才的渴求。

然而，被挖至淘宝的主播，大多难逃“高开低走”的结局。

东方甄选入驻一个月后，场观从千万量级骤降至三百余万；刘畊宏因销售表现不佳停止更新；李诞的首次淘宝直播生涯也在2024年4月画上句号。章小蕙转战淘宝后，个人账号粉丝仅累积约20万，店铺中多数商品销量停留在数百件，且未再开启新直播。

罗永浩成为淘宝挖角名单中少数仍在持续开播的主播，尽管如此，在薇娅隐退后，淘宝始终未能成功培养出接棒的“新一姐”。

总体来看，淘宝轰轰烈烈的抢人大战，并未带来相应的投资回报。执掌淘宝直播的负责人程道放也于2024年离任，据《晚点LatePost》报道，程道放离岗原因与淘天GMV 没有突破有关，“淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变GMV的占比和商业效率”。

然而从今年再度启动的挖人动作来看，淘宝直播显然并未放弃这一策略。那么，它为何曾经失败，又为何如此执着？

为何执着于“挖角”？

淘宝的挖角行动，本质上是一场关于流量与内容的突围。

当前，直播电商已进入存量竞争阶段，头部主播难培养、号召力下降，行业乱象却层出不穷。例如今年9月底，就发生了“千万粉丝网红收取30万佣金却0成交”的事件，进一步削弱商家对直播带货的信心。

而淘宝直播还面临更多更强劲的对手。据《2024年中国电子商务发展趋势报告》，2024年前三季度，抖音电商、快手电商、淘宝直播 GMV 分别达到 7452.3亿元、5888.2亿元、5060.2亿元，三大平台所占市场份额分别为 40.5%，32%，27.5%。此外，拼多多、视频号、京东也在持续加码，甚至长视频平台爱奇艺也于今年4月宣布入局直播带货。

这意味着，扩充主播阵容、为商家注入强心针，在群狼环伺的战场争夺更高的份额，成为了淘宝直播的重要课题。

而作为从货架电商起家的平台，淘宝始终面临一个现实困境：其直播内容生态的丰富度与吸引力，难以与以内容基因见长的抖音、快手相抗衡。

为弥补这一短板，淘宝采取“内外兼修”的策略——对外，从其他平台精准引入成熟主播；对内，则持续通过赛事机制自主培育新人。

2022年，淘宝直播联合点淘发起《中国新主播》挑战大赛，经过一个多月的激烈角逐，最终诞生11位主播新星；次年，《中国新主播2023》接续启动，从逾千名参赛者中筛选出全国11强。

2024年，淘宝直播与浙江卫视合作，推出电商主播职业技能成长节目《王牌新主播》，以综艺化、大众化的形式，系统性选拔与培养专业主播。

整体来看，淘宝直播正面临增长见顶、强敌环伺的严峻局面，焦虑之下，通过从成熟平台引入已被市场验证过的主播，成为一条难以舍弃的“捷径”。

然而，依赖“输血”终究不是长久之计。纵观行业，外部主播与平台生态难以兼容的案例比比皆是，不少主播在不同平台间迁徙，却难逃“水土不服”的困境。

以抖音出身的颜值类主播“一栗小莎子”为例，2022年她高调入驻淘宝，初期凭借热度一度冲上小时榜前列，但后续带货表现持续乏力，最终逐渐淡出，将主战场撤回抖音。

熊黛林入淘后，9月20日的直播虽收获201万观看人次，但其主打商品为定价较高的水晶手链与珠宝，销量受限；谈莉娜尽管在9月内开播16场，频率颇高，场均观看却始终徘徊在30万左右，热度不足。

对淘宝直播而言，比引进主播更重要的，是留住主播。如何让外来主播真正融入平台生态、实现长效经营，才是真正值得倾注资源的课题。