Labubu的成功背后，是明星效应、毛绒化设计以及全球化营销的共同作用。然而，Labubu的火热也催生了一系列周边生意，从二手交易到娃衣定制，再到跨境电商，年轻人正通过各种方式从这一IP中获利。本文将深入剖析Labubu的爆火逻辑，以及围绕这一IP的商业生态和赚钱机会。

“去年一时冲动，花300多买了labubu，结果现在一看2万8了。”

可能没有人想到，labubu摇身一变成为新一代“理财产品”的日子来得这么快。

今年4月，泡泡玛特上线了labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，甫一发售即被一抢而空，而在千岛平台上，原价99元的labubu均价都在300元以上，隐藏款“本我”的价格更是被炒到了3700元。但这还不是labubu的价格天花板——原价599元的Vans联名款价格达到27000元；不久之前的拍卖会上，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU以108万元的价格落槌成交。

无论是线上引爆社交媒体话题，还是线下断货潮、洋人为抢购大打出手，labubu的火都足够具象化了，但更为直观的可能是泡泡玛特的营收数字。

其财报显示，2024年，集团总营收达到130.38亿元，其中labubu所在的THE MONSTERS系列贡献了30.41亿元，相比2023年增长超过726%，营收占比已经超过泡泡玛特此前的当家花旦molly以及SP系列。就在不久之前，泡泡玛特的创始人王宁还以超203亿美元的身家，摇身一变成了河南新首富。

“蹭上labubu就能火。”这一共识下，在二手生意外，labubu周边产业擦着侵权边界线逐渐崛起。接过第一把火的义乌产出了“祖国版”lafufu，小红书上，娃衣定制和改娃也如火如荼，而基于labubu在国外的火热，还有人开始在亚马逊研究起跨境电商。

当labubu演变为一个消费符号，其周边生意究竟好不好做？

01 当Labubu变成消费符号

Labubu诞生于香港插画师龙家升的绘本《神秘的布卡》，这只拥有竖起的尖耳朵和九颗外露牙齿的玩偶，灵感来源是北欧森林精灵。2018年，泡泡玛特签下龙家升旗下的IP矩阵THE MONSTERS，并在不久后将labubu作为独立IP运营。

虽然在泡泡玛特众IP中拥有高人气，但彼时labubu的火局限于潮玩玩家内部。而其之所以能从潮玩“升格”为时尚单品，卡思认为一靠的是毛绒化，二则是明星效应。

2022年10月，泡泡玛特推出了labubu“Time to chill”系列毛绒，“搪胶＋毛绒”的设计很快吸引不少玩家入坑。相比于labubu此前主打的盲盒摆件，毛绒系列具有显而易见的优势：毛绒品类的“治愈系”“易展示”特性，不仅能够适配各种穿戴、搭配场景——目前最火的一种搭配是将labubu作为背包挂饰，也有更多可供DIY的空间，因此更加契合年轻女性消费需求。

于明星效应层面，在出海泰国一年后，泡泡玛特很快迎来自己的天选“代言人”。2024年4月，顶流女团BLACKPINK成员Lisa在ins中展示了她的Labubu挂饰，迅速引发东南亚抢购潮，被她晒在社交媒体的labubu一度被炒到1.6万泰铢，相当于超3500元人民币。

欧美市场则有蕾哈娜、贝克汉姆女儿等明星带动破圈，配合泡泡玛特的tiktok出海策略，到4月新品发售，美国市场labubu销售同比增长约8倍。与此同时，和顶流明星的绑定迅速让labubu很快被贴上“时尚单品”的标签，“labubu＋奢侈品包包”的搭配公式疯传于社交平台。

Google Trends数据显示，labubu的搜索热度在过去一年中呈指数级增长，并在2025年5月超过了Hello Kitty，其中以南美和东南亚增长最快。据摩根大通预测，labubu所在的THE MONSTERS系列的销售额有望从2024年的30亿元人民币增长至2027年的140亿元人民币，俨然已是继三丽鸥家族后的又一超级IP。

Labubu的火呈现出一种全球化趋势：前有泰国旅游局授予labubu“神奇泰国体验官”称号，邀请其人偶在泰国巡回演出，东南亚黄牛跨国抢购labubu；后有在大阪和英国门店，洋人为抢购labubu大打出手，泡泡玛特为了安全风险宣布下架所在地区的labubu系列产品，结果反而引发新一轮饥饿营销；在米兰，泡泡玛特快闪店尚未营业，排队的人已经从街头拐到巷尾，手中拿着“爱的号码牌”；就连泰国电信诈骗头目被捕，赃物里还赫然摆着毛绒版labubu。

但对普通人来说，labubu的火可能体现在：开着组会白女老板忽然掏出自己的labubu开始炫耀、在墨西哥机场被人拉住出60美刀要买她的labubu；简简单单将labubu挂在包上在伦敦大街上溜一圈，结果差点被偷走。

图源：小红书

由此，labubu的隐藏功能被迅速开发，不仅能充当社交货币，成为搭讪路人的利器，还能成为商业送礼的硬通货，装点着打工人的人情世故。

在小红书，@水濑名雪 分享自己的经历：国外的总部对接人帮了她一个重要的忙，她决定送对方一个礼物，一番筛选后选定了labubu，同城闪送到家，到总部后对方收到礼物果然十分惊喜。这条笔记在小红书获得了超千次点赞，而相关的“送礼”笔记在小红书不在少数。

图源：小红书

社交平台上，和labubu相关的话题不断翻新，热门话题包括让labubu成为自己的“包搭子”共同旅行、为labubu进行各式各样的穿搭，“日子怎么可能跟谁过都一样”，甚至有博主为labubu定制了精美的凤冠，或是让其穿金带银。

图源：小红书

今年5月，@雪莉攻好可爱 带labubu去蟳埔簪花，并将阿婆簪花的过程发到了小红书，这条笔记为她带来了8.2万次点赞。有用户锐评，“此时这个婆婆还不知道事情的严重性，接下来的日子里会有无数人找她为labubu簪花。”

不过，即便有着清晰的走红逻辑，但“labubu为什么这样火？”依然是众多消费者脑海中挥之不去的疑问。此前觉得labubu丑、后续在众多搭配帖中硬是将这一形象看顺眼的消费者并不在少数。

较为大众的说法指向了情绪价值。labubu看上去调皮叛逆，内心却善良勇敢，由于“出海”时并未涉及背景故事，“中空”的玩偶人设更加便于年轻人用自己的经历予以填补，从而收获情感认同和情绪慰藉。

另一方面，在收藏和把玩需求之外，身份标签需求也成了年轻人消费labubu的动力。

在法国哲学家让·鲍德里亚的观点中，消费的本质是符号的占有，符号商品或商品上所附着的符号价值在大众传媒的夸饰下开始不断地被制造、销售。当labubu变成了一个消费符号，同时也就具有了表现消费者个性、品位、身份的差异功能。人们在消费labubu的同时，也消费着其所象征和代表的意义和内涵——不管是身份归属还是情感认同，这些都进一步催化了“labubu热”。

与此同时，当labubu被炒得如此火热，甚至溢价几十倍，很容易被人质疑是新一代的“郁金香热”，也容易让人联想到泡沫碎后市场冷清的样子。对于IP未来走向卡思不做猜测，但这番价格震荡中，也有不少人看到了商机。

02 Labubu升值，周边生意巨震

Labubu价格震荡，首先波及的圈层是二手交易。

小红书上泛滥着这样的故事——早前出于兴趣下单的labubu，回过神来已身价倍增，最终溢价几十倍卖出，再一次验证了“选择比努力更重要”。有“幸运”就有“遗恨千里”：恨自己卖得太早，恨自己早早改娃，恨自己买了又退款，或是拿到手就拆了盒导致身价贬值。

但据卡思观察，当labubu溢价如此之高时，“有价无市”也成了一种常态。在交易平台千岛，不少标注高价的隐藏款labubu虽然有很多“想要”，但具体价格波动明显，观望的人仍居多。

图源：千岛

而在二手生意之外，围绕labubu的周边生意开始生长。“一la难求”的现状同时带动了“祖国版”lafufu、lababa的销量上涨，买不到正品泡泡玛特的年轻人，转身投向了盗版的怀抱。义乌率先行动起来，还在其原版基础上改造出lagogo等仿品——高质量的仿版，价格约为原版的一半——甚至随着labubu持续火爆，仿冒工厂也面临着产能不足的问题。

据河北交通广播报道，整个市场处于缺货状态，只能每天寄出一定数量的现货，且价格比较高。“1000个LABUBU需要三天时间发出。”其中，外贸订单所占比重并不小。

不过，这一生意本质上是侵权行为，不久之前，一条名为“义乌市场LABUBU一夜之间全部下架”的帖子登上热搜，在市场监督管理局的监管之下，盗版的风险大大提高，同时也促使一部分商家转向了相对稳定得多的另一门生意——娃衣。

据义视频消息，卖labubu娃衣的老板谷会杰搬到义乌国际商贸商城后，3个月就扩展了3家店面。她的娃衣工厂有六七百人，每天能生产两三万套娃衣，依旧是供不应求状态。而在小红书平台搜索“labubu”关键词，高频出现的笔记也是各种娃衣。

“娃衣”最初所面向的主要是棉花娃娃、BJD娃娃等爱好者，潮玩IP则是后来的入局者。娃衣的诞生来源于用户想要为自己的“崽”换装的需求，因此在设计上强调角色属性和审美个性化。

在淘宝，labubu的一套做工稍微复杂的娃衣，价格大约在7、80左右，简单一些的则30元、20元左右不等。这类娃衣往往由多个小部件组成，做工比较简单，利润空间实际很可观。

小红书上，#labubu 娃衣 相关话题下已有3088万次浏览、25万讨论。“找到了最适合小委屈穿的衣服”“追了姐姐七条街才要到这个labubu娃衣链接”“labubu可乐的一百件娃衣”……一批娃衣博主们从小红书崛起，或是从1688进货，或是原创设计，满足用户对labubu穿搭的审美与想象。

图源：小红书

比如小红书博主@布布 Doll Studio，从今年3月开始更新labubu娃衣相关笔记，她的“labubu999件娃衣”系列，目前已更新至134件。其中点赞量最高的一条笔记是马卡龙背带裤套装，这套娃衣售价49.9元，目前已卖出了超3900件。相似的博主还有@PINKY STORE，在100件娃衣更新完后又开启了新系列，其店铺内娃衣售价多在39.9元，销量最好的一款蝴蝶结娃衣，以29.9元的单价卖出了 1.1万件。

“启动资金1千，3个月回本5W。”小红书上，@青夏与茶 分享了她的“娃衣倒卖”攻略：一套售价89元、卖出了三千多单的labubu娃衣，在1688上仅卖不到六元。通过1688铺货，再配合DS生成的娃衣文案，就能利用信息差赚钱。

图源：小红书

娃衣可观的利润空间也逐渐吸引更多博主入局，小红书上不乏“想要全职做娃衣博主是否可行”的求助帖。对此，有人分析，“去年八月以前可能是门好生意，但现在不是了。”

一方面是赛道趋于内卷，且同质化较高。虽然娃衣本身拥有大量sku，但买卖和普通服饰相似，依旧十分依赖爆款；另一方面，虽然娃衣规避了一些侵权风险，但在形象展示上还存在灰色地带。在窥见国外labubu的商机后，有人尝试在亚马逊做娃衣的跨境电商，但不久就被下架，原因是使用labubu形象造成了侵权。

天眼查知识产权信息显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司已申请注册80余枚“Labubu”“拉布布”相关商标，国际分类为教育娱乐、办公用品、服装鞋帽等，当前部分商标已注册成功。意味着，泡泡玛特也想抓住IP周边的生意机会，以IP的衍生价值为IP本身注入新的生命力。

但对娃衣商家来说，风口就是风口，虽然可能红利期短暂，但抓住流量就是胜利。可以预见的是，属于labubu的这阵风或早或晚总会过去，但市场总会等待下一个超级IP，也总会等待下一个情绪产品。