客单价跑不动，补贴停不下，外卖平台陷入“越投越亏”的死循环。本文通过财报数据、竞争逻辑与用户行为路径，系统分析外卖赛道的烧钱机制为何难以形成正向飞轮，并思考行业是否需要一场“盈利逻辑”的重构。
电商巨头发起的外卖大战尚未止歇。
玩家各有新动作。美团宣布继续与各餐饮品牌合作，推进专营外卖的品牌卫星店建设，预计2025年底该类型门店总数将达万家；新玩家淘宝闪购发布暑期消费数据，有127个城市夜间订单环比增长超过100%；京东在北京上线了首家自营外卖门店“七鲜小厨”。
但各家均未再直给订单量数据。
在大战高峰的7月13日、14日，美团、淘宝闪购分别发布“战报”。据官方数据，7月12日，美团即时零售日订单量超过1.5亿，淘宝闪购日订单量超过8000万。京东则在6月发布日均订单量2500万单后，再未更新相关数据。
广义外卖，也就是配送包含餐饮和其他商品在内的即时零售行业，持续高速发展。据申万宏源研究7月20日发布的一份研报，2024年国内即时零售销售规模为2.38万亿元，预计2029年将达3.82万亿元，CAGR即年复合增长率为10%。
传统电商平台近年增长压力颇大，对即时零售的演进路径尤其密切关注，本轮外卖大战显然是各方综合压力求解之下的另一重内卷。从该维度讲，美团确为被动卷入。
依靠烧钱补贴的“三国杀”实有隐患：订单量骤增的后面，是骑手超负荷运转、商家增收不增利。在此背景下，国家市场监管总局已于7月18日正式约谈饿了么、美团、京东，要求三家严格遵循《电子商务法》《反不正当竞争法》等相关法规，立即规范促销行为、回归理性竞争，构建多方共赢的健康生态体系。
补贴带来的热潮终会退去，平台玩家必须探索出可持续发展路径。
本轮广义外卖大战的战火源自京东春节后的强势入局。
2025年2月，京东高调进军外卖市场，4月启动百亿补贴活动后订单量飙升，很快宣布日订单量超过1000万单。阿里很快以淘宝闪购业务迎战，随后将饿了么、飞猪并入新成立的阿里中国电商事业群，还宣布了未来1年投入500亿元补贴的“百日增长计划”。
短短不到4个月，两大电商平台据称已向市场投放超过800亿元补贴。
战况从7月开始陡然升级。7月的第一个周末，即7月5日、6日，不少用户感知阿里显著加大了外卖券的投放力度，收到了“满25减21”“满16减16”等多种无门槛外卖券，美团随即跟进应战。很多网友在社交媒体上发布自己几毛或几元钱就能买奶茶或食物的图片，有的平台还因用户下单量突破历史峰值而导致短时服务异常。据官方数据，该周末美团日订单量峰值达1.2亿，淘宝闪购日订单量峰值超过8000万；次周周末，即7月12日、13日，双方再创新高。
把补贴作为重磅武器在外卖行业竞争中并非新事。2015年美团、饿了么、百度外卖就曾以补贴方式争夺市场份额。与彼时不同的是，本轮补贴战术背后的战略意义更为宏大。如今美团已从餐饮外卖向即时零售全面拓展，京东凭借电商基因从零售侧切入外卖战场，阿里则将饿了么深度融入淘宝生态，试图让近场的即时零售与既有的远场电商协同发力。
这确实直接带来了流量。调研机构QuestMobile数据显示，2025年5月，国内即时零售APP行业MAU（月活跃用户）为5.51亿，同比增长6%；京东APP内的“京东秒送（外卖）”模块MAU为1.65亿；“618”大促期间，淘宝闪购6月18日DAU为峰值，达4.57亿，同比增长5.1%；美团平均DAU为1.69亿，同比增长18.7%。
但问题也随之而来。
外卖涉及平台、商家、骑手、用户四方，补贴依靠调动用户需求来增加流量，商家产能和骑手运力却难以完全同步跟上。据海克财经观察，7月的第一个周末，有多家媒体报道，多地奶茶店夜间“爆单”以至于订单无法处理，有的骑手甚至超时2小时以上。
低价吸引到的用户颇不稳定。补贴大战中，很多用户会根据优惠力度更换平台，这意味着他们对平台并无忠诚度可言，用户黏性一旦离开补贴就会急剧下降。
从部分商家角度来看，补贴并未拓展太多真正意义上的新用户。湖南某农家木桶饭餐厅老板表示，自己看后台订单发现，下单用户来回来去是“一拨人”，这些人只是在不同平台切换；有些用户通过更换手机号来注册新用户，为的是“薅羊毛”，但那些备注，该老板记得清清楚楚，比如谁会多加米饭或多加辣椒，实际还是老用户。
对补贴的大力投入亦会造成平台亏损。
外卖业务利润率着实不高。美团核心本地商业CEO王莆中近日在接受晚点采访时称，2024年美团外卖业务净利润率仅在4%左右。
据高盛7月发布的一份研报，2025年第二季度，美团、京东、阿里，外卖投入达250亿元；在此情况下，未来12个月内，即2025年7月至2026年6月，美团利润将下滑250亿元，阿里外卖业务预计亏损410亿元，京东亏损260亿元。
如果仅从订单量来看，补贴的确带来了外卖行业的增长。
交银国际2025年7月发布的一份研报提及，美团外卖日订单量既往峰值2016年9月、2018年5月、2022年8月、2024年8月仅分别为500万、2000万、6000万、9800万；饿了么日订单量既往峰值2016年5月、2024年仅分别为500万和2500万。
但烧钱补贴的本质是价格战，这极易导致数量上升的同时利润下降，还会打破原先正常价格体系下的用户心智。
江浙某百余家门店的连锁品牌老板称自己是外卖大战的“最大受害者”，因为不加入大战就没有流量，加入就没钱。该老板表示，原本走的是中低价位路线，介于古茗和蜜雪冰城之间，外卖平台补贴以后反而没有了原先的价格优势，无法与中端或中高端品牌竞争；外卖大战还致使上游原材料价格波动，柠檬茶、柠檬水的原材料黄柠檬价格上涨了3倍，达10元一斤，甚至超过了原本更贵的香水柠檬，但两种柠檬口味不同，制作不同饮品时无法替换，本就微薄的利润更是所剩无几。
不能不提的是传统电商与即时零售存在颇大差异。
于传统电商品牌、商家而言，流量不分地域，但即时零售的商家以线下门店为依托，原本承载力有限。外卖大战带来的流量上不封顶，突破了原本门店精准聚集周边需求的状态，极易超出门店供应能力，放在餐饮门店上就是外卖挤压堂食。
绍兴某黄焖鸡米饭老板用“劳民伤财”来形容本轮补贴大战。该老板做黄焖鸡米饭已经7年，是夫妻小店模式。门店原本堂食小份17元，一单能赚约一半，外卖一单小份赚2-3元，大份也只能赚5-6元，利润远低于堂食。外卖多了以后，堂食生意变差，甚至还有人点了外卖自提以后坐到店里吃。
新平台在外卖市场沿用的依旧是“低价换流量”和人为造节的电商促销逻辑。但外卖并非一门流量生意，而且面向餐饮等高频非标品的超额补贴，也容易造成用户的低价心智，或将深层次破坏行业生态。
某主营里脊肉的小吃门店老板称，他是在“赌概率”，赌用户不全是薅羊毛的人。该老板表示，新外卖平台入局后，活动力度越来越大，商家需要承担的越来越多，商家无法根据实时情况改变商品价格；现在店内外卖客单价越来越低，从34元降至20多元，实际上点到22元起送的单子都是亏的，到手仅有4元，只能依靠少量夜宵的大单才能略微拉高收益。
在外卖大战中，中小商家最为承压，大品牌也叫苦不迭。此前拥有超过百家门店的餐饮品牌嘉和一品创始人、董事长刘京京，近日在微博上发布了“困在外卖大战下的真实呐喊”，称外卖订单量骤增是依靠补贴抢夺堂食订单，商家被裹挟，赔本赚吆喝，结局很可能是“慢性死亡”。
拥有超过200家门店的餐饮品牌北京南城香创始人汪国玉，近期亦提到了外卖抢占堂食订单的问题。在接受每日经济新闻采访时，汪国玉表示，外卖大战使南城香单日总流水增长30%-35%，但堂食并未增长；门店繁荣导致服务人员跟不上，产品价格下降后难以恢复到正常价格水平，这些都让他高兴不起来。
外卖补贴大战带来的增收不增利的问题已引起各方重视。
比如重庆市咖啡行业协会，2025年6月就发布公开倡议书，提及有外卖平台百亿补贴集中投向瑞幸、库迪等全国连锁咖啡品牌，导致中小咖啡商户市场份额被严重挤压。倡议书数据显示，重庆本地的独立咖啡品牌如巴浪树林、悟饮门、雾光山亭等，2025年5月线上交易金额同比下降了12%，订单平均价格下降了13%，全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额在重庆的占比增长却超过10%。
1个月后，即外卖大战愈演愈烈时，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》，湖北省、陕西省、云南省等省份及青岛、大连、大同等城市的餐饮行业协会亦陆续发布相关倡议书。
中国烹饪协会亦已为此发声。据中国烹饪协会数据，2025年上半年，国内餐饮收入增速同比下降3.6%，餐饮业呈现营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧的态势。该协会提出，在此基础上，更应规范平台补贴行为，建立公平合理机制，倡导线上线下公平发展。
这种依赖补贴拉动订单的模式正陷入恶性循环：平台借低价吸引用户，商家不得不承受促销负担，消费者逐渐养成低价消费惯性，最终导致行业生态持续恶化。尽管平台多次申明，当前促销成本均由自身承担，并未向商家转嫁，但当数百亿元投入耗尽后，若仍要维持低价，只能选择牺牲商品品质，或将成本压力转移给其他方。
国家相关部门、行业、商家等各方在对外卖大战的观点上趋于一致。2025年5月，国家市场监管总局便已联合中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部等部门，约谈京东、美团、饿了么等主要平台企业，要求规范市场竞争秩序，停止恶性价格战，保障中小商家合理利润空间。
而在前述7月18日国家市场监管总局再度约谈如上三家平台之后，据海克财经了解，7月的第三周周末，即7月19日、20日，用户收到的平台优惠券数量有所下降，部分门店外卖订单数量立竿见影减少。
呼伦贝尔某炸鸡品牌门店老板称，以前一份炸鸡能卖到三四十元，近期由于平台压价、满减，炸鸡单价不得不降到20元出头，为了凑满减，顾客还会专挑低客单价的点，导致门店几乎赚不到钱；活动期间订单爆单，活动一停，有时甚至一单都没有。
依靠烧钱补贴创造的订单增长如同泡沫，既难持续也难转化为真实价值。行业正转向更本质的诉求：消费者追求健康优质的餐品，骑手需要合理收入与劳动保障，商家渴望稳定环境以培育品牌。对平台而言，持续投入价格战已非正解，构建多方共赢的健康生态才是实现长期发展的根基。
以亚马逊的发展路径为例，电商平台真正的增长动能来自向科技深水区拓展，例如AI等核心技术的突破。反观国内市场，平台更需将资源投向硬核科技创新等高价值赛道，而非困于低效竞争。
文丨海克财经 范东成
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