随着中国老龄化社会的加速推进，老年人的旅游需求正在成为旅游市场中最具潜力的增长点之一。本文深入探讨了老年人旅游市场的现状与发展趋势，揭示了这一群体如何通过退休金重构旅游市场。

“有没有深度游、康养性质的团？不要大巴上有推销的……”最近，65岁的张丽娟发现家附近新开了一家旅行社，连忙进门上前询问。在她身后，店里摆放着云南双飞6天特惠路线、广东双月湾双飞8天套餐等海报，折射出中国3亿多老年人（60岁以上）释放出的旅游新活力。

当年轻人还在为“特种兵旅行”精打细算时，一群银发族正在用退休金重构旅游市场：超60%的中老年人每年至少旅游1次，部分高收入群体多次出行。有数据显示，2024年中老年旅游订单增速超大盘7个百分点。这个曾被贴上“低价游”标签的群体，如今正把万元级定制游买成爆款。

从挤满50人的观光大巴到6-8人精品小团，从打卡式旅游到沉浸式康养，老年人的旅行方式已经从单一的跟团游变成了半自由行、自由行、深度游等，这也对旅游链条上的服务者提出了更高要求。

这是一个万亿级市场，线上线下的旅游企业都在使出浑身解数，除了推出更加适合老年人的路线之外，还在健康保障、无障碍出行、科技元素等方面下足了功夫。

多位从业者指出，未来银发族旅游将会呈现三大趋势：从“大众游”转向“精准服务”，针对特定群体开发对应的旅游套餐；产业链整合，例如，旅游+养老+医疗的跨界合作；用科技赋能提升体验，适老化科技将会是旅游途中的加分项，如利用一键呼叫、VR预览、智能健康监测设备提升体验。  

对于老年人来说，旅游不仅是玩乐，更是对健康、社交、自我实现等需求的综合满足。随着老龄化社会的推进和养老观念的转变，这一群体的旅游需求将持续增长，推动旅游行业向更精细化、适老化的方向发展。

01 老年人旅游，比年轻人还会玩

家住北京东四环的张丽娟吃完晚饭遛弯时，发现附近新开了一家旅行社。

“有没有适合深度游的康养路线？能不能半跟团、半自由行？北京郊区像密云、怀柔那样的一日游有吗？我们先试试你们家的服务质量。另外，大巴上不会推销吧？我们可不想一路听广告……” 一连串问题抛出来，工作人员应接不暇。

张丽娟夫妇是资深“驴友”，退休后，他们把一大半精力都放在旅游上了。“在家里也没什么事，崇礼、北戴河离北京近，夏天还蚊子少，我们几乎年年都去待一阵儿。”

五六年前，他们俩常在途牛、驴妈妈等互联网平台上报团，选择跟团游。随着经验增加，他们开始半自由行。

张丽娟分享了他们的经历，“我们最多就是跟团出去，参加前几天的行程，但不跟着团回来。我们会在一个地方深度玩半个月到20天，自己做攻略，等玩好了再告诉旅行社回程日期，让他们帮忙订车票。”

每次，张丽娟夫妇会回家休整一段时间，再开启新一次旅程，一般一年至少去三四个地方。他们的日常开销除了吃饭，几乎都花在旅游上。

“少的时候一年三五万，多的时候有十几万，如果加上出国玩，花费就高了。”他们更青睐深度自由行，认为这种方式不仅能充分感受当地的风土人情和生活方式，也不会太累。去过的地方里，他们比较满意的是贵州、江苏、湖北恩施等地。

谈到报团，张丽娟的经验是价格和服务成正比，“尤其是70岁以上的老年人，最好选高端一点的团。便宜的团虽然不一定有强迫购物，但导游说几句好话，我们这些老年人往往不好意思不买点东西，到头来还是不划算。”她建议，报团前一定要把行程问清楚，尤其是有没有购物环节。

老年人的旅游热情，有时候比年轻人还疯狂。

63岁的柳云飞退休后一直在和老伴自驾游，他们曾经从北京自驾到西双版纳过冬，开春后又自驾到三亚，休整一段时间后回到云南，自驾去了西藏。他们的计划是，趁着现在身体还行，重点游览西北高原和沙漠等第一二级阶梯地区，等年龄更大些以后，再游览海拔更低的第三阶梯地区。

他们已经三次进藏：一次跟团，两次自驾。最后一次自驾进藏时，他们历时26天，途经平均海拔4500米以上的姜塘无人区，行驶6700多公里，完成了西藏大环线游。

湖北的退休老人秋月更偏爱“避暑式旅行”。去年夏天，她和家人在四川光雾山待了一个多月，前年和大前年，则是分别在贵州遵义桐梓县和湖北神农架度避暑。在这样的深度游中，秋月会选择长租民宿作为落脚点，再自驾去周边的景点短途游，每次玩三四天再回来休整。

“我会随身带着电饭锅，万一吃不惯当地的菜，还能自己做饭。”在她看来，这种旅行方式既能躲避高温，又能有充分的时间体验当地特色，一举两得。

老年人热衷旅游的原因是多方面的，既与他们的生理、心理需求相关，也与社会环境和生活阶段的变化有关。许多老年人在青壮年时期因工作、家庭责任或经济压力，无法随心所欲地旅行，退休后，有了更多时间和积蓄，他们更愿意通过旅游来弥补曾经的缺憾，同时探索新事物，满足内心的好奇与向往。

随着消费观念升级，现代老年人更注重生活品质，旅游不再被视为奢侈，而是一种“享受型”的生活方式。另外，短视频等新兴渠道降低了获取信息的门槛，进一步激发了他们的出行意愿。

02 线上线下，“抢夺”老年人

种种因素作用之下，曾经被视为“只会报低价团”的老年人，正在成为旅游行业的顶流。

多家OTA（在线旅游）平台的数据印证着银发族的爆发力。

携程数据显示，2024年，银发人群出游订单同比2023年增长超22%，显著高于大盘。同时，31%的银发人群出游频次是2019年的2倍。今年进入3月以来，南京、苏州、无锡和武汉这些热门赏花踏青目的地，来自50岁及以上人群的订单量均增长超20%。

同程旅行数据显示，2024年各地银发族旅游团的搜索热度同比增长近5成，60岁以上银发族更是成为冬季“避寒游”的核心客群。

从线下旅行社到线上OTA平台，都在试图抓住老年人这一“黄金客群”。

张丽娟咨询的线下旅行社，正是最近新开的店。门店工作人员小郑表示，他们公司在全国有1000多家门店，正在拓展业务。据他介绍，他们的国内跟团游套餐主要面向老年人，门店最近的热门路线有云南双飞6天特惠路线2980元，广东双月湾3980元八天双飞套餐。

针对老年人客户，他们推出了各种价位和行程搭配的团，包括纯玩团（无购物）、散拼团（全国各地的游客拼在一起）、独立成团（不混团）、康养团（以养生为主）等。

小郑表示，中老年人一般不喜欢太折腾，旅行社会尽量安排“住定不挪窝+慢节奏”线路，比如住在固定的酒店，优先选择一些度假村类型的酒店，支持半天玩、半天休息。

在出游时间上，老年人更倾向于淡季和非节假日。小郑介绍，这样不仅人少，价钱也便宜得多。“拿最近来说，四五月份价格相对较低，到了六月，高考结束后价格会涨一点，中考完还会再涨一点，等进入暑假，旅游就正式进入旺季了，去哪里都会人多且价格贵。中老年人时间自由，没必要凑那个热闹。”

除了这家旅行社，其他旅行社也纷纷推出针对老年人的专项服务。比如中国国旅的“金色福寿”老年专列，配备随车医生，还开发了无障碍旅游线路，让坐轮椅的老人也能轻松出游。春秋旅行社推出了面向60-80岁银发群体的专属旅游产品，提供“一团三导”游学服务，即一个团队配备三名导游，确保老人在途中得到更细致的照顾和服务。

各大互联网平台也在充分挖掘银发族这个“富矿”。

携程2024年推出了专注银发人群的品牌——携程老友会。截至2024年年底，携程老友会已上线各类旅游产品超7000条，还推出亲情卡功能，可实现子女一键绑定即可帮长辈代订专享行程，行程直接同步给长辈。

同样地，为了赶上银发经济的势头，同程旅行布局康养赛道，于2024年6月成立了康养研究院。同程旅行与黄山市签署了目的地战略合作协议，发布了大黄山核心高地（黄山市）康养旅居酒店共同成长计划。

途牛旅游有“老玩童”老年游品牌，配备24小时应急响应，开发“子女代订”功能（支持远程为父母下单），与康复医院合作开发术后疗养游。民宿预订平台Airbnb上线“银发友好”房源认证，配备防滑地板、急救包等。

这些平台通过产品设计、服务优化和技术改造等措施，不断完善着老年游客在数字化操作、健康保障、社交等方面的需求，让他们的旅行更便捷、更安心。

多位老年人也感慨，如今出行确实方便多了，订票、打车、预订民宿、租借讲解仪或轮椅都很简单。

03 老年旅游，未来还能怎么玩？

银发人群正成为旅游市场最具潜力的增长点之一，如何把握这一机遇，成为行业关注的焦点。

受访者普遍认为，银发族的旅游消费呈现出一些共同特点。

同程旅行数据显示，从历史数据来看，一线城市的老年游客规模相对更大，整体的出游频次和客单水平相对更高。同时，二三线城市，甚至是乡村的老年游客规模增速非常快，不仅仅是城镇退休老人有较强的旅游需求，现在很多农村老人的旅游消费意识也越来越积极。

从目的地来看，老年游客相对更青睐经典线路，比如大西北的陕甘宁、内蒙古、新疆等，一条线下来能串起十几个目的地和热门景点。南方的云贵川，比如经典的桂林-阳朔-丽江-昆明-大理一线也很受欢迎。

另外，老年人的出行也具有明显的季节性特征：夏季主要去贵州、东北、江西等经典避暑目的地，冬季则是前往海南等避寒。此外，65后的“新生代银发族”能够熟练地使用短视频平台，受社交媒体影响较大，也会选择一些网红目的地，比如重庆、长沙等等。

在预订习惯上，老年人相对更倾向于在家门口的旅游门店，通过熟悉的旅游顾问选购旅游产品。经常出游的老年人会形成一个小规模的社群，每年在特定的季节一起出游。在产品偏好方面，主流的老年游产品目前仍然是大团模式的跟团游，包括出发地跟团和目的地跟团。不过，现在随着供给的多样化，越来越多老年游客也开始选择小包团和定制团产品。

中国旅游研究院国际部主任、旅游学者杨劲松表示，老年旅游已不再是简单的“夕阳红观光”，而是一场充满活力的“银发革命”。新一代老年游客健康水平更高、消费能力更强，拒绝被贴上“老人”标签，“老年”定义本身被打破，六七十岁的“老青年”越来越多，随着科技平权加速，代际共享旅游会越来越多。

他指出，中老年旅游市场目前仍存在一些难题待解。例如年龄分级，需要处理好旅游的“年龄歧视”，比如70-75岁以及以上的游客报团困难；需要解决适老化刚需问题，对交通、住宿等进行适老化改造；提供高品质的产品和服务，通过旅游度假满足社交需求。

不过，他相信，在目前当前提振消费的大背景下，这一市场将迎来更大的增长空间。

“有政策红利、技术赋能和商业模式创新，银发族旅游是数以万亿级的市场。多元化个性化的市场，将为市场主体提供更多机会。”杨劲松说。

根据多位受访者的说法，银发族旅游的未来趋势之一是从“大众游”转向“精准服务”升级，针对不同健康状态、兴趣的定制产品，如开发红色旅游、知青游、故乡寻根等怀旧主题游。

有在线旅游平台表示，未来将注重产品多样化及个性化，通过康养旅游、文化旅游、乡村旅游、银发列车、旅居等来承接银发群体的慢游需求，还会根据老年人的兴趣爱好、身体状况等因素，为他们量身定制旅游线路和服务。

另一个趋势是产业链整合，例如，旅游+养老+医疗+保险的跨界合作。

养生、健康已成为银发族旅游的重要需求，旅游+康养模式极具吸引力，比如温泉疗养、森林氧吧、中医理疗等健康主题游。开发“康养度假村”“长寿之乡游”等产品，与医疗机构合作，提供“旅游+健康管理”服务，也将是旅游企业的方向。

第三大方向是科技赋能。适老化科技将会是旅游途中的加分项，如利用语音导览、一键呼叫、VR预览、AI导游、智能健康监测设备提升体验。  

可以预见，未来的银发旅游市场将更加细分、多元，旅游企业也将围绕老年游客的需求，进一步丰富产品及服务供给，如银发人群喜欢的摄影、研学等主题游、深度游，并在行程安排、接待服务等维度实现升级，这将进一步释放银发人群的消费潜力。

* 应受访者要求，文中张丽娟、小郑、柳云飞、秋月为化名。