即时零售 “三国杀” 的战火，已随双 11 蔓延开来。淘宝闪购大促首日便迎来爆单，多个品类同比增超 2 倍，超市便利店增幅更是达 670%+；京东外卖、七鲜小厨等即时业务也客流订单双涨，3C 数码成交用户量同比增 350%，而美团闪购暂未发布双 11 战报。

即时零售“三国杀”的战火，烧到了双11。

近日，淘宝闪购双11大促首日爆单的信息成为热点。据相关媒体报道，淘宝闪购多个品类同比增长2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增长超200%。

京东双11首周战报也提及，京东外卖、七鲜小厨、京东折扣超市等即时零售业务的客流量与订单量持续走高，京东秒送助力3C数码产品成交用户量同比增长350%。

在新一轮的较量中，首日便爆单的淘宝闪购再一次对美团闪购、京东秒送发起猛攻。截至发稿，美团闪购尚未发布双十一战报。

图/网络，淘宝闪购、京东即时零售业务双11战报

而在鏖战半年的外卖场景，淘宝闪购以“外卖0元购”的直白策略，用3个月完成反杀：8月中旬，据媒体报道，淘宝闪购7日至9日订单量连续3天突破1亿单，其中8月8日、9日的日订单量份额超越行业龙头美团。而京东秒送于2月高调上线的外卖业务在巨额补贴压力下悄悄退出价格战。

9月中旬，iPhone17发布之际，淘宝闪购与美团闪购、京东秒送再次上演正面交锋。不过在iPhone17及时送达这件事上，三方都未捞到好处，反而因配送效率低、退单、售后难等问题备受用户吐槽。

图/网络，iPhone17首发“及时送达”之争

无论是外卖大战的用户争夺，还是iPhone17的及时送达之争，淘宝闪购、美团闪购、京东秒送都剑指即时零售市场。据行业相关数据，2025年即时零售市场规模将突破1万亿元，2030年有望达到2万亿-3.6万亿元。

在这块大蛋糕面前，美团闪购、京东秒送的双雄格局被后来者淘宝闪购打破。今天，TOP就来聊聊，这场以外卖开场的即时零售“三国杀”，淘宝闪购真的KO美团闪购和京东秒送了吗？

01 外卖0元购，量产明星代言，淘宝闪购「征战」即时零售

2025年应该是即时零售最热闹的一年。

2月，京东高调启动“品质堂食餐饮商家”招募，正式进军外卖业务，拉开了外卖“百亿补贴”大战序幕。4月底，阿里巴巴打通天猫官方旗舰店和饿了么等资源，将即时零售业务小时达升级为“淘宝闪购”，加入外卖大战“百亿补贴”战局。

外卖0元购、下午茶免费喝，外卖“百亿补贴”有多疯狂，即时零售的战火就有多猛烈。毕竟外卖领域一直是美团的主场，京东秒送和淘宝闪购将外卖作为第一个口子，也是看中外卖场景的巨大流量，希望通过高频次的外卖订单，带动生鲜、3C、美妆等低频次商品的即时零售增长。

图/新浪科技，京东外卖“百亿补贴”全面上线，刘强东为消费者送餐

在外卖“百亿补贴”大战中，7月的战火最为猛烈。淘宝闪购启动500亿平台券发放（12月内送完），京东发布“双百计划”，美团则全站推送外卖大额补贴券，有用户甚至喜提“0元购”。

在大多数人的消费链路中，价格是最敏感的决策神经。“百亿补贴”的猛攻之下，美团即时零售的护城河外卖的市场份额开始下滑。据瑞银在8月25日发布的最新报告，外卖市场格局从过去的美团占74%、饿了么占13%转变为美团占65%、饿了么占28%、京东占7%的新格局。

图/网络，淘宝闪购7月派券活动

而在《外卖/即时零售行业调研》报告中，艾瑞咨询以补贴停止为假设前提，对外卖市场进行份额预测：淘宝闪购/饿了么的预期份额为34.2%；京东秒送/外卖为33.5%，美团为28.9%。

不过，靠“百亿补贴”抢用户也引发了配送延时、订单积压等诸多问题。社交平台上，用户对配送不及时的吐槽比比皆是。相关部门就“价格战”在5月和7月约谈京东、饿了么、美团。

此外，低价竞争的弊端也体现在财报上。据各家发布的Q2财报数据，京东净利润同比下降50.79%，而京东外卖是新业务中唯一经营亏损的业务。美团Q2净利润同比暴跌89%，其中，美团营收核心本地商业板块经营利润同比锐减76%，比去年同期的152亿元少了115亿元。阿里巴巴也因外卖大战导致Q2净利润下滑 18%。

卷价格是主线，卷明星代言则成为这场持久战的副本。美团外卖签了黄龄、孙颖莎、陈哲远等明星；京东外卖找了雷佳音、张艺兴、李晟等明星。淘宝闪购陆续签了汪苏泷、吴艳妮、杨幂、李现等20多个明星。在明星代言的商战中，淘宝闪购主打一个“谁火签谁”（有热播作品或是人气持续上升），以短代的形式借助明星人气和热度完成“淘宝闪购”的品牌和低价优势曝光。

图/网络，淘宝闪购明星代言统计

在这一场“百亿补贴”里，没有真正的赢家。但综合来看，淘宝闪购获利可能更多一些。低价竞争让饿了么市场份额持续增长，淘宝APP日活跃用户（DAU）增长20%（8月数据）；明星代言直接打响“淘宝闪购”知名度。而外卖的高频消费也让淘宝APP的“传统电商”属性降低，开始融入用户的日常生活场景。

02 外卖大战只是开始，未来是万物即时零售争夺

外卖大战只是即时零售的序章，真正的战争是“万物到家”的全品类覆盖。

那么，为什么第一战是外卖？

主要有两个原因。一是“今天吃什么”背后的海量用户和高频日常消费决策。据《2024中国餐饮业年度报告》，截至2024年，我国外卖用户已突破5.5亿。外卖场景发展多年，已经向海量消费者培育了“即时到家”的消费习惯，平台只要将这一习惯的对象进行扩容，告诉消费者，这里除了外卖可以“线上下单，30分钟送到”，电子产品、服装、鲜花等品类也可以实现即时满足。

二是外卖业务模式成熟，且茶咖、简餐等品类成本不高，能让平台以最低成本抢夺用户。这也是为什么补贴大战中“奶茶0元购”、“1分钱喝咖啡”反复出现的主要原因。

随着双11电商大促的到来，即时零售的战火也走向更多元的品类竞争。事实上，在今年618期间，淘宝闪购、美团闪购和京东秒送就已经试水多品类即时零售，并收获新增量。

据美团闪购数据显示，手机、小家电、白酒、美妆、奶粉等品类618期间在美团闪购迎来爆单，且5月27日至6月18日，超过1亿用户在美团闪购下单。

而正通过“百亿补贴”跟美团抢占外卖市场份额的京东秒送和淘宝闪购也在战役结束后释放利好。“618”期间，京东外卖日订单量突破2500万单，淘宝闪购外卖订单突破6000万单。另外，京东秒送的3C配件订单量同比增长177%，运动户外同比增长166%，办公用品同比增长219%。淘宝闪购这边，Apple授权专营店和小米之家门店分别超过3000家、6400家，3C数码、百货、服饰、快消、食品等行业的多个品牌均高速增长。

今年双11，淘宝闪购进一步加速了万物皆可即时零售的步伐。TOP君在淘宝APP端，浏览淘宝闪购的相关类目发现，淘宝闪购已经覆盖用户的衣、食、住、行以及数码电子等各个领域生活消费。与此同时，双11平台消费券可与闪购补贴同享。不过，除外卖业务有骑手配送补贴外，其他品类配送费用在10-20元不等。

图/双11期间淘宝闪购页面

03 率先拿下一局后，淘宝闪购真的赢了吗？

即时零售这门生意，绕不开三个关键词：价格、速度、售后。而美团闪购、淘宝闪购、京东秒送依托母集团的资源优势，在即时零售争夺中也各有优势。

作为本地生活的龙头，美团凭借外卖业务积累了丰富的地推运营网络，也建立了健全、庞大的骑手体系，在配送时效上具备更强优势。淘宝闪购依托平台生态和强势补贴，确立了价格优势和品类优势。京东秒送的核心优势在于深耕多年的自营仓储和物流体系，使其在配送3C、数码、高端美妆、高端酒水等高客单价品类上更被用户信任。

TOP君采访了使用过淘宝闪购、京东秒送、美团闪购的用户发现，价格是决定消费者在哪个平台下单的重要因素，而配送时效以及售后履约能力会直接影响复购行为。此外，在价格较高的品类中，售后履约能力是消费者更看重的因素。

因为在iPhone17等众多电子产品的及时送达订单中，美团闪购、京东秒送以及淘宝闪购都出现了履约时效慢以及售后难等诸多问题。更有消费者发文吐槽，通过闪购/秒送下单的手机存在外观瑕疵或其他问题时，即便没有激活在退换货时均遭到阻碍。

图/网络，iPhone17发售闪购相关订单吐槽截图

现阶段说淘宝闪购赢了，还言之尚早。因为，淘宝闪购的率先领跑，离不开大额补贴的“钞能力”。

当价格战退潮，万物走向即时零售，未来肯定是速度、售后等综合履约能力的较量。谁的综合实力更强，谁才是真正笑到最后的赢家。