产品大好、产品大卖、产品大赚，这是三件不同的事。

究竟什么样的好产品能够穿越周期，在这个“内卷”时代，还能大卖大赚？今天，我们就来简析一下。

一、产品大好

1. 产品大好有没有什么等级？

1. 公司招牌菜
2. 战略大单品
3. 品类代表作

这三个等级是怎么定义的？

1. 公司招牌菜，是指一个有记忆点、传播点、决策点的单品。它可以是销量最大但利润一般的通货品，也可以是销售小但冲击力强的形象品，还可以是量价齐升能以品代牌的畅销品。
2. 战略大单品，相对于公司招牌菜的单方面呈现，更具市场竞争性。它可以是某个细分市场的市场份额领先，也可以是社会话题自传播性强的声量领先，还可以是某个特定客群拥有较强的认同感和归属感。
3. 品类代表作，比战略大单品的等级又高了。首先要拥有标志性品类（比如保时捷的运动型汽车+SUV），其次要有战略大单品承接（比如保时捷的911+卡宴），最后是品牌和品类双向驱动（品牌和品类，螺旋上升，互相强化）。

2. 产品大好是怎么设计出来的？

通常我们分为三步：一是产品价值策划，二是战略大单品策划，三是核心品类塑造。

1）产品价值策划

我们多次解释过这个公式：

产品价值 = 功能价值 + 体感价值 + 精神价值

• 产品在功能价值上，解决什么问题？
• 产品在体感价值上，好在哪，我怎么没感觉？
• 产品在精神价值上，能不能让我成为更好的自己？

我们能不能从产品价值上，策划出一个小爆品？可以的。

小爆品，就是上述三类价值都能显化的产品。

2）战略大单品策划

战略大单品，我们分为：战略层、需求层、概念层、框架层、体感层5个部分。

1. 战略层：主要是“五看三定+公司战略”，五看三定是我们灰度的核心方法论。
2. 需求层：销售三大痛点和PMF策划。
3. 概念层：产品话语体系（记忆点+传播点+决策点）。
4. 框架层：客户行为和客户心智的框架（包括购买理由、成交模型、业绩动线等）。
5. 体感层：就是客户可感知价值（不可感知价值，要转化为可感知价值）。

3）核心品类塑造

这个非常难。展开内容太多，这篇文章放不下。大家自己看图吧。

二、产品大卖

产品大好与产品大卖之间，是一道难以逾越的鸿沟。为什么呢？

产品大好，没有考虑市场竞争，也没有考虑企业本身是否有经济实力，比如创业公司没有资金推广，怎么卖？

1. 产品大卖的产品力模型

上面这个产品力自测模型，是我们给客户真实实战的工具。

举个例子：

某上市公司，是国民级某消费品细分市场头部品牌。最近和对手在拼价格战。他们属于制造零售业，有拳头产品，也有自营门店。

那简单粗暴地自测一下（过程省略）：

1. 品牌好：大众品牌，门店多，销量领先。
2. 市场好：市场平均增速超10%，赛道增速平稳。
3. 竞争好：市场集中度比欧美日韩都要低很多。
4. 产品好：有心智产品，且单品市场份额领先。
5. 战略不好：收入微增（增速低于大盘），利润下降较多。
6. 客户不好：客户数量大，但客户复购率不高。
7. 经营不好：低效商品SKU占比高，低效渠道占比也高。
8. 商品不好：主推品占比不高，连带率和扩品类不够好。

（说明：以上是非常简单粗暴地分析，真正的商业实战，比这个复杂得多）

2. 产品大卖的五步进阶

这里我们就不展示我们内部使用的模型了。大意是分为五步：

产品力、主推款打造、核心品类、主推品占比、搭配款策划。

这里，我们给出一个公式：

商品力 = 主推款SA + 搭配款BC + 经典款

• 主推款SA：趋势品和优势品，重点是产品要有深度，要有心智代表性，可以是高频引流品，也可以是低频价值品。
• 搭配款BC：主题延伸、风格延伸、场景延伸、品类延伸等，重点是要有宽度和连带率，能吸引消费者时长，同时要控制动销率，不能压库存占资金。
• 经典款：这个往往是某个客户群的复购率最高，同时，也有向上游进一步优化原材料和工艺成本的利润空间。

没有商品力，产品再好，也不可能大卖。

（不知道大家注意到了没有，这里又出现了核心品类塑造。）

三、产品大赚

1. 大多数企业是怎么赚钱的？

资产利润率1= 销售/资产 * 利润/销售

问题来了：

• 如何提升销售利润率？答案：高倍率。
• 怎么实现高倍率？答案：创新驱动。
• 如何提升资产销售率？答案：快周转。
• 怎么实现快周转？答案：效率驱动。

2. 高绩效企业是怎么赚钱的？

在高倍率和快周转之外，高绩效企业，还有两种提升利润率的方法：

资产利润率2 = 产品溢价率 * 客户溢价率

问题来了：

• 如何提升产品溢价率？答案：强连带。
• 怎么实现强连带？答案：内容经营。
• 如何提升客户溢价率？答案：多复购。
• 怎么实现多复购？答案：客户经营。

3. 产品大赚是大商品经营

资产利润率 = 高倍率 * 快周转 * 强连带 * 多复购

显然，这才是大商品经营的核心要义。

什么是大商品经营？不展开了。

四、小结

从产品大好，到产品大卖，再到产品大赚，是一条极难而正确的道路。

• 产品大好，PMF（产品市场匹配）是一切的起点。好产品，通常都是从大行业小场景高欲望的小切口杀进一个赛道，聚焦主航道。客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他的问题。这才是产品大好的关键要素。
• 产品大卖，就是GTM（走向市场）策略和路径，以及动态市场竞争。俗话说：是骡子是马，要拉出来遛遛。产品能不能大卖，客户说了算、竞争说了算、最终是市场说了算。
• 产品大赚，就是利润怎么来的？有没有超额溢价？我们说大商品经营+全渠道零售+全域客户运营，这三个是企业制胜的王道。在这里大商品运营，要从高倍率、快周转、强连带、多复购，沿着研发线、产品线、销售线等多线融合，进行商品企划和商品运营，最终实现产品大赚。

这里需要说明的是：本文只是从产品角度，没有从品牌角度或战略角度，来解析的利润的动因。

千言万语，化成一句：好产品不是万能的，但是没有好产品是万万不能的。