淘宝近期正式上线了全新的大会员体系，这一举措引发了行业内外的广泛关注。在互联网行业竞争日益激烈、用户增长逐渐见顶的当下，会员体系正成为各大平台争夺用户忠诚度和提升用户价值的关键策略。淘宝大会员的推出，不仅是阿里生态内部资源整合的一次重大尝试，更是其从传统电商平台向“大消费平台”转型的重要一步。本文将深入分析淘宝大会员体系的特色、背后的商业逻辑以及它对淘宝未来发展的深远影响。

有没有发现，互联网用户正史无前例地「尊贵」起来？

今年以来各互联网平台都在发力会员体系。不论网购、点外卖还是订机酒，每一笔交易行为都参与定义和解锁新的「权益」空间，引领着用户一步步从青铜、白银进阶到黄金、黑钻，沉浸在越买越省的获得感当中。

此前我们在《美团阿里京东，为何争相讨好会员》一文中有个判断，会员体系正成为外卖之外平台的第二战场。这是因为，增长动能不外乎两种——裂变型，四处开辟新业务；聚变型，在存量中做业务整合，激发新需求。会员体系恰好属于后者。

8月6日，这个战场再度升温。

01 不出意外，淘宝大会员也来了

8月6日，打开淘宝首页的用户纷纷发现，一个醒目的「送你一份见面礼」标签栏会跳出来，上面还有一行小字：淘宝大会员｜全新上线。

有人点开礼包后，弹出12888个淘金币（购物可抵扣128.88元）和一张奶茶免单卡，但不确定是自己会员等级高还是自己运气太好；有人得到的则是一些淘金币、一次免单卡抽奖机会。

一些敏锐的网友很快发现了「玄机」，铂金、钻石、黑钻三个等级的会员，抽中奶茶免单的几率似乎更高，等级最高的「黑钻」「必中」，而等级越高，「见面礼」中的淘金币也大概率更多。

▲社交平台有用户分析抽到奶茶免单卡的惊喜

从官方信息来看，淘宝大会员覆盖所有淘宝用户，根据淘气值共分为6个等级：青铜、黄金、白银、铂金、钻石和黑钻，不同等级对应不同的专属优惠和服务，涵盖购物折扣、外卖权益、旅行礼遇、打车优惠等。其中，铂金及以上会员可以88元开通88VIP，同时是88VIP的大会员，部分权益也会升级。

在《降噪NoNoise》看来，这是阿里一次值得关注的生态大协同。在「大消费平台」主战略之下，集团强调的「饱和式投入」，推动了各业务的打通速度以及资源调配力度。像饿了么、飞猪今年6月正式合并入中国电商事业群，各自公司化运营的前提下，与中国电商事业群集中目标、统一作战。

这种生态协同深度托举了淘宝大会员。根据相关规则，未来用户在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费，无论是买东西、点外卖还是订机酒，都可以得到对应的淘气值，而淘气值又对应着会员权益多寡。

一个融汇了足够多场景的会员体系，无疑是有吸引力的。一名高线城市用户告诉我们，她要买一款网红蛋糕，对比了一下美团和淘宝闪购的优惠力度，发现两家价格折算下来差不多，双方双方也都返小额外卖券，但是淘宝还送淘金币，淘金币又能在淘宝抵现。为了多薅一点儿互联网的羊毛，她最后还是选择了淘宝闪购下单。

社交平台上，机智的网友们很快还划出了另一个重点：今后不管是淘宝、饿了么、飞猪还是高德，任何一个颜色的软件做活动，淘宝大会员一定都能得到好处。这个变化并不让人意外。从行业发展趋势来看，互联网公司今年都在加强会员运营，给会员权益疯狂做加法。 阿里方面，饿了么、飞猪合并入中国电商事业群后，淘宝大会员的上线属于水到渠成。

一个成熟的大会员体系对当下的淘宝至关重要，甚至可以说，这是淘宝从电商走向「大消费平台」的关键一步。

02 淘宝未来策略的「密码」，藏在大会员里

沿着User-Consumer-Mature-VIP的消费者价值运营目标来看，处于终点的淘宝大会员有望重构整个平台运营策略。

伴随淘宝大会员体系开始运转，我们判断，淘宝的平台运营逻辑可能会随之调整：

一是资源会进一步向「会员」倾斜。这个思路之前已在淘宝电商业务中得到验证，即通过将战略性资源倾斜到88VIP会员群体，如大促期间发放大额券等权益，直接拉动大盘整体增长。要知道，88VIP会员的人均年消费额是普通用户的4倍左右。

二是强化用户分层运营，用不同策略承接不同消费层次人群和不同类型的消费需求，更精准地匹配相应的会员权益、福利。

其中在资源投入方面，考虑到阿里生态拥有丰富的「工具箱」，淘宝大会员还有宽广的运营空间——

首先在权益数量层面，各业务福利的排列组合可以衍生出新的空间，近期盒马与88VIP的联动当属一场小型测试。88VIP可免费领取90天盒马会员，带动盒马会员数量增长和订单量增长。

几乎可以预计，阿里生态资源未来将更充分地融入淘宝的会员体系，而淘宝大会员涵盖所有淘宝用户，它所能影响的人群和撬动的增量，显然十分可观。

其次在策略层面，借助淘宝成熟的人群运营经验，可以快速测试哪种方式更有助于增加用户粘性。比如基于对交叉场景的细致洞察，做跨品类补贴。举个例子，当平台洞察到一名用户正在外面旅行，该用户此前又是高频外卖用户，那在他打开淘宝或者飞猪App时，平台可以给他发放外卖优惠券、打车券。就像前两个月冲着淘宝闪购奶茶免单卡而来的用户，还会收到一张界面弹出的淘宝「省钱卡」。

在精细分层运营层面，平台可根据会员等级设定权益范畴，会员等级越高、权益越丰厚。比如根据目前的会员权益分级，黄金会员每两周能领80元高德打车券；黑钻会员则可直通飞猪F5会员，仅此一项，一年能省下几千元旅行开销。

▲黑钻会员直通飞猪F5会员后权益相当亮眼

作为会员制鼻祖，Costco也是会员分层运营的「老司机」。就在今年上半年，Costco为高级会员直接增加两项权益：单笔消费满150美元即可获得每月10美元配送抵扣金；可比普通会员提前一小时进入卖场，优先品尝试吃品。

▲6月11日，Costco在新闻稿中宣布：从6月30日起，高级会员（Executive Member）每月在官网指定平台下单，即可获得$10网购抵用券。

此举目的性非常鲜明：让更多普通会员（65美元/年）有动力升级到高级会员（130美元/年）。

会员的分层运营，对于平台商家来说也是一件好事。以前商家可能主要围绕两类人群做运营：一类是自己的店铺会员，一类是88VIP。淘宝大会员上线后，商家可以对应全平台从青铜到黑钻在内的6个等级的用户分别设计运营方案，在更大潜在用户池子里实现精细化分层运营，比如针对某一层次用户给予专享折扣。

此外，淘宝闪购已在探索远近场电商之间的联动，未来平台越能够高效满足用户吃喝玩乐、衣食住行一类的生活需求，不同业务之间越能交叉引流，估计也能为商家带来新的增量。

当然，会员运营空间拓展的顺利与否，还有一个前提，即淘宝大会员能否做成一个成功的会员体系。

03 一个预测，淘宝大会员还会「加量」

在线上零售领域，亚马逊Prime会员已经为同行们提供了一个会员运营的成功样本：75%的Prime会员会在30天免费试用后选择订阅第一年的会员服务，第一年后91%的用户会选择续订。

这套会员运营逻辑的内核遵循经济学原理——制造巨大的用户转换成本，让他们一旦用了，就离不开。此前有业内测算，Prime会员的部分权益市场价接近1000美元。Prime不但用高频权益粘住用户，每年还会新增2-3项权益。

Costco同样会不定期增加新的会员权益服务，比如85折购买宠物保险、专享折扣商品名单持续增加等等。

持续叠加的会员权益，持续被满足的心理获得感，都构成用户忠诚度的培养皿。会员与平台的互动越多、信赖感越强，他们转投其他平台的替换成本就越高。

换句话说，在一个成功的会员生态内，用户会为「离不开」而付费，而不是为了「补贴」而留存。

新上线的淘宝大会员在权益设计上如何持续「加量」，以给用户制造新的惊喜，相信未来还会有更多可探索的空间。

据我们观察，这一波的大会员权益主要涉及饿了么、飞猪和高德。有理由相信，未来阿里生态内的其他资源，都有可能进一步协同，打包进淘宝大会员体系。

对不同层级的大会员，「加量」策略也可有所不同。猜想一下，未来淘宝很可能给白银会员发放优酷会员7天体验券，或者青铜、白银、黄金会员分别可限时体验网易云音乐会员、黑胶黑胶VIP会员、黑胶SVIP会员权益等等。

甚至思路还能再打开一点，和更多品牌合作。像Costco、星巴克也在借助外部合作伙伴的服务能力，做联合权益。如星巴克跟希尔顿酒店、东方航空都有积分赠送等联合会员权益。

▲星巴克跟希尔顿酒店的联合会员权益

虽然以上纯属替消费者「许愿」，但考虑到阿里商业版图的庞大，持续的会员权益升级还是有相当的想象空间的。

04 会员为什么成了互联网新基建？

事实上，这一波除了阿里，美团、京东、滴滴等互联网平台，包括星巴克等消费品牌，也都在做会员体系的升级。

一个成熟的大会员体系正成为线上「新基建」。

这个新基建的本质是用户服务视角，而非传统的营销驱动。即从用户的需求和体验出发，重合整合业务模式，从而激活存量人群的「聚变反应」。

从消费需求来看，一站式新型消费正成为大势所趋：在线下，购物中心通过集合多元业态，用一站式吃喝玩乐来吸引客流；人山人海的Costco和山姆会员店也是围绕中产生活场景提供一站式选品和服务，其货架上不仅售卖鲜食、日用品，还有梯子、钢琴、滑雪装备、末日食品包、酒店折扣券、乐园套票等特定场景商品，以及加油、配镜、体检、保险等增值服务。

线上同样如此，人们越来越看重效率和便捷。如果一个超级平台能融汇多层次的商品与服务，消费体验无疑大大提升，尤其在线上线下加快融合的当下，消费者对于效率的期待更高。

从淘宝闪购近期订单数据与品类扩充范畴也能看出这一趋势：近两个月，订单规模增长的同时，非餐订单占比持续增加，超 30 万非餐门店生意突破历史峰值。也就是说，用户不仅用淘宝闪购点奶茶外卖，还会下单同城的休闲零食、服饰、户外运动装备等品类，主打一个怎么方便怎么来。

由此不难理解，阿里今年为什么会提出要打造一个「大消费平台」——构建一个更加完整的消费服务体系，才能更好地服务用户。

而这个大消费平台的运营支点就是会员制。做好了会员，平台就有了撬动长期增长的杠杆。会员制商店鼻祖Costco、电商会员鼻祖亚马逊都是如此走过来的。亚马逊Prime会员的交易占比超过50%；依靠会费盈利的Costco，更是凭借高达90%以上的会员续卡率，拿下全球第三大零售商的桂冠。

究其原因，会员制的精髓在于最大化会员的总消费者剩余，让其倾向于在一个平台完成所有可能的消费。

虽然国内几大互联网巨头都有做会员，但最有可能让用户完成一站式消费的大消费平台还是淘宝。这是由阿里生态的丰富性所决定的：淘宝的供给特征是「多」和「万能」，供给丰富度近乎无人能敌；拥有国内最为完善的电商基础设施以及平台服务设施；而在电商之外，阿里广泛布局交易型业务，通过飞猪、饿了么、高德、盒马、优酷、淘票票等业务，其生态覆盖到衣食住行、吃喝玩乐等主要生活场景。

这两天，不少人发现，飞猪频道出现在淘宝App首页顶部Tab栏，获得一级入口。继饿了么全量供给接入淘宝闪购、获得淘宝首页一级入口之后，这是又一个内部协同加深的信号。

▲飞猪出现在淘宝App首页tab栏

若各版块顺利协同，用户在不同场景下的消费频次得到提升，以大淘宝的体量来看，想象空间不可估量。

今年3月份，通过淘宝高管的对外分享，我们得知淘宝内部有个测算，一个月之内用户在淘宝使用125分钟，加上一个月有4天会购买东西，用户就不会流失，留存率会非常好。

而淘宝大会员正是阿里施展生态优势、撬动用户注意力的那个支点。它负责提供一个唤醒和激励机制，一张打折券、一次延迟退房权益，都有可能激活用户在交叉场景中持续消费和驻留的意愿。

这一次，大会员作为大消费平台的枢纽型关键基础设施，终于走到了舞台中心。不出意外的话，下一阶段的淘宝平台运营，关键就得看淘宝大会员的发挥了。

考虑到淘宝二十多年的能力积淀、阿里生态的排兵布阵空间，以及为核心战役的投入决心，相信淘宝大会员接下来会能够站稳这个C位。