大多数企业都在品牌发布会上投入了大量的精力，但是为什么有的品牌发布会做得很好，有的却饱受非议？想做好发布会创新，又可以怎么做？不妨来看看本文的分享。
2024年，新能源汽车各种发布会和持续热点爆点如火如荼。
首先，特斯拉的防弹“武僧”闪亮登场，出道即巅峰；紧随其后的是理想MAGA的“翻车”事件，让人侧目；接着，雷军凭借一己之力将小米SU7的发布变成了一场春季焰火，炙手可热；上个月，先有比亚迪方程豹全家的亮相和极氪的辉煌上市，后是北京车展上“推背感”的雷军和蹭流量的周鸿祎火爆出圈。
然而，尽管各家厂商都投入了巨资和心血，为何有的胜出，有的波澜不惊？有的受到赞誉，有的却饱受非议？
本文不去评判产品的优劣，也不讨论公关的高下，更不谈那些“招待宴”式发布会，而是从品牌发布会的趋势出发，找到一些基本原则，并给予一定方法！
文章8000字，将从三个方面6个关键词为你带来全新的启示。
说到发布会，必须要谈乔布斯和他那六次改变世界的发布会：
这些里程碑式发布会，不仅仅是因为产品和技术本身，塑造了今天我们所熟知的消费科技行业；更因为乔布斯独特的风格、对细节的关注以及与观众建立强烈情感连接的能力，让其至今仍被视为发布会中的经典案例。
然而，世界上只有一个乔布斯，因此，有了第二种类型的品牌发布会——以聚集共创者为核心的「品牌发布会」。
2008年，Google举办了第一届开发者大会Google I/O。“I/O”代表着“在开放中创新”（Innovation in the Open），至今每年5月举办，已经持续了20届。
I/O开发者大会最初只是谷歌向外界展示一年来最新、最前沿、最尖端的创新成果。如今，它已经成为谷歌生态伙伴们最重要的盛会。在大会上，众多开发者共同展示一年来的持续创新和共建赋能等内容。
类似的案例还有Airbnb举办的AirbnbOpen房东大会（首届2015年）、蔚来的NIO Day（首届2017年）、乐高的LEGO CON乐高大会（首届2021年）、lululemon的周年庆。需要说明的是，这些大会的核心参与者并非粉丝，而是参与品牌或社区构建的超级用户和生态伙伴，也就是共创者。
同时，我们还可以看到第三类发布会，如引领科技浪潮的CES、MWC以及IFA展，以及巴黎和伦敦的四大时装周。
这些发布会汇聚了全球顶级的意见领袖、时代话事人和超级用户，每一场都是对未来潮流的引导和预见。
在以上三种发布会中，有人关注产品，有人热爱品牌，有人喜欢社群，还有人迷恋个人魅力。那么，在一个如此繁花似锦，又审美疲劳的“发布会宇宙”中，如何才能举办一场有真正价值、有影响力，甚至成为现象级的发布会呢？
让我们从头开始，是时候重新认识一下品牌发布会。
要了解品牌发布会，我们首先需要了解其目的或目标。一般而言，品牌发布会有三级段位。
初级段位：展示自己，吸引眼球。品牌通过展示新产品、技术或呈现新形象和战略，力求引起媒体、投资者和公众的关注，从诸多竞争对手中脱颖而出。理想情况是“出道即顶量”，如2020年“一撕成名”老乡鸡和仅花200元就出圈的土味发布会。
无论哪种目的，品牌发布会都不再是一个简单推出产品或官宣态度的市场营销活动，而是一个品牌展示自己的「舞台」。
将品牌发布会视为一个「舞台」，一切就会变得通透明晰！
在这个「舞台」上，你可以充分展示自己，焕活个性，让人们愿意为你张目传播；也可以激发好奇心和期待，让更多人念念不忘并积极购买；还可以创造令人难忘的互动体验，与目标人群建立情感共鸣；更重要的是，这是你与世界互动、与时代共舞的机会。
若是认同这样的观点，那么以下结论便显而易见：在这个舞台上，品牌不再只是一个独立的存在，而是如同舞台上的演员，宴会中的主人，是一个真实而有趣的角色。
你我将扮演导演的角色，将整个发布会设计成一场令人惊叹的舞剧。从情节的起伏、角色之间的冲突，到故事的反转，为每一个细节都将注入想象力。
品牌，其实只是一个演员！在这个舞台上，要表演、表现和表达好自己。
如果你真的是以客户为中心的，那你就好比是宴会的主人，你在为客人们举行宴会。而有时候，宴会的主人是在为自己举行宴会。
——亚马逊创始人贝佐斯
更激进的推论是，世界上只有两种发布会：
当然，这两者之间并没有明确的界限，它们可以融合和相互渗透。其中王者当属小米的雷军，他将产品发布、粉丝庆典、个人感悟和各种鸡汤融为一体！
对大部分品牌来说，也许没有乔布斯、雷军或者余承东这样的人物，但这并不妨碍找到适合自己的发布会方式。
为了演示这个流程如何操作的，品牌猿引入了提问的方式来检查自己发布会的特征，遵循这些原则不一定能让发布会立即出圈，但这一过程应有助于你看到从原则到实践的飞跃。
让我们依次从情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事叙事六个关键词检视自己。
企业的终极目的，也是经济活动的终极目的，即创造客户，为客户创造价值。
——彼得·德鲁克
一个成功的品牌发布会第一步，是审视你能为参与者带来哪些独特的「价值」。
需要强调以下三点：
第一、必须有「情绪价值」！
这里的独特「价值」不仅是产品创新或领先科技，也不是使用上的理性价值，更多是指各种「情绪价值」。
就像一场精彩的舞台剧一样，优秀的内容不仅仅创造财富，更能帮助观众获得独特的情绪体验：这些情绪价值可以是“见证”，带来独特的体验；如“惊喜”，带来一点多巴胺；还可以是“炫耀”，汇聚个人荣光；或者是“归属”，获得某种认同和共鸣…..
就如同「科技创新」这种理性价值，苹果带来的是「惊喜」，华为带来的是「自豪和自信」，而小米则更多的「美好向往和归属」。
第二、你关注的「价值」没有价值，只有用户和媒体关注的才具「价值」。
所谓的超强性能、性价比、炫酷设计、明星参与等早已没有新鲜感，它们只对极客或实际购买者有价值。如果真正期望引起关注，就需要给公众和媒体带来他们感兴趣的「价值」。
例如，「遥遥领先」的技术可能没有人关心，但「遥遥领先」这个词却让华为一次又一次成为“网红”；同样，小米SU7的出圈不是因为罗列了那么多数据，而是因为致敬（模仿）了保时捷的设计。
另外，你认为「创新技术」大多没有价值，能为用户生活赋能的技术才有价值。这也是库克领导的苹果手机发布会逐渐失去吸引力的关键所在。
第三、「认同感」是传递「价值」和「情绪价值」的触发器。
从这个角度来看，你所创造的「价值」不仅需要被用户关注，还需要被认同；你传递的「情绪价值」不仅需要有价值，还需要能够激发共鸣。
只有得到认同，参与者才会积极参与和分享。当他们在朋友圈分享时，实际上不仅仅是情绪的宣泄，更是一种社交价值的传递。
因此，在发布会之初就明确你要创造的「价值」、「情绪价值」和「认同感」，或许能让你的发布会一出场就与众不同。
如果你想造一艘船，不要抓一批人来搜集材料，不要指挥他们做这个做那个，首先应该要做的是给他们灌输“划向大海的热情”。——安东尼·德·圣-埃克苏佩里 《小王子》
接下来，就需要明确你的发布会「连接」了什么？
这里的「连接」，是指发布会创造的「价值」，能否与人们更高层次或更深刻的需求相连接。它可以是与过去或未来、与意义的连接，与特定社群或志同道合者的连接。
也就是说，你要做的不仅仅是告诉人们你的产品有多么出色，解决了什么问题，更重要的是要告诉人们你的品牌如何与某种美好，意义，潮流，群体或其他事物相连接。
必须注意的是，发布会是品牌与用户之间的连接，而不仅仅是产品与使用之间的连接。同时，连接不仅是一种营销手段，更是一种与用户建立深层联系的方式。
在各大电影节上，明星们一个个走上红毯争奇斗艳，不遗余力的“表演”，以吸引媒体和人们的注意。为什么？他们正通过红毯秀塑造自己的身份！
这种身份认同的关键在于获得一种优越感，让自己感觉超越他人，进入一个专属的圈子，这也被称为「社交货币」。
在乔纳·波杰的畅销书《疯传》中，「优越感」被归为感染力六原则中的第一原则「社交货币」。
就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
——《疯传》
对品牌来说，让一个人通过参加一场发布会就能够建立身份认同可能是一项挑战。然而，通过发布会，简单有效地给参与者贴上某种标签，让他们获得一丝优越感，却很容易实现。
给出四个小技巧，帮助你创造「优越感」：
1）贴标签
正如大家所知，优越感源于各种标签，比如科技极客、时尚达人、豪车名表圈、二次元等；“你们之前说的都是错的，我的消息才是对的”，这种“先知信息”也是一种标签。
2）创造或维护积极「人设」
无数个标签构成了一个「人设」，这些「人设」可以让参与者拥有和传递积极的形象：如智慧、聪明、善良、求知欲强等特质。
3）提供炫耀的资本
让参与者有机会展示自己的独特经历，比如见证某个事情的诞生、与名人合影等。他们也可以通过吐槽某个翻车事件来炫耀自己的见解。甚至，拍到红衣教主周鸿祎坐到车顶并在朋友圈分享，也是一种炫耀的方式。
4）制造稀缺性
稀缺性是一个常常被忽视的优越感来源。如果让发布会中的某个事件具备稀缺属性，将会创造另一种独特的优越感。例如，独家消息、限量版产品、面对面交流等稀缺元素会让参与者感到特别。
而最重要的稀缺则是参与者身份的甄选和举办场次。一个任何人（包括媒体）都可以参与的发布会和一个每年举办几次的发布会肯定价值微小。
所以，也可以说品牌发布会的本质是发行「社交货币」，一种能让参与者产生优越感的货币。
前三个检查点说明了发布会的一些基本原则，第四个检查点则是面对最新的趋势，你需要为你的融合点什么新东西？这就是参与感和共创感！
为什么要这样做？有三个原因：
在这样一个崭新的数字时代中，品牌发布会，不论谁是主角，都有一个新的原则：让一部分用户参与进来！只有这样，舞台才能成为一场盛会，而不仅仅是一次营销活动。
这也是雷军小米发布会了不起之处，他在乔布斯发布会上向前一步，融合了自己的基因《参与感》。
将此做到极致的则是蔚来——每年1月的NIO Day，这是蔚来用户自己的节日，一场共创感式发布会，真正的用户「年度盛事」。
以2020年的NIO Day为例，蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节（选择城市，流程，演奏，场地布置等）。
10座候选城市，超4万人参与投票；有260多名用户参与了NIO Day的共创；近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友；NIO Day由用户主持开场，用户社区单曲，用户故事短片，以用户视角感动用户。
实际上，参与感还可以理解为“以用户连接用户，让用户感动用户”。
当然，如果能够在战略层面上实现参与感和共创感最好；如果做不到，至少在战术层面上要有参与感。
这时，请问自己——你能给用户开放一个参与节点吗？
以下是实现参与节点的三个技巧：
通过能够相互连接的参与和共创行动，才有可能激活情绪价值，形成真正的网络效应，成为流量和热点。
每个人都有一些美好的时刻，有的是美好的，有的是惊喜的，有些是荣耀的，有些是反感的甚至厌恶的，这些瞬间的时刻有时候能陪伴你的一生。——《行为设计学》
「仪式」被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」，它能够让情感更加牢固。
为什么那些顶级品牌如此热衷于打造各种正式和非正式的仪式呢？因为「仪式」可以产生归属感、信任感、被欣赏和被尊重等难以建立的情感，还能不断输出惊喜和美好的记忆。世界上最顶级的仪式感莫过于每四年一次的奥运会圣火传递。
对于品牌发布会来说，「仪式」指的是任何标志着某个特定时期或事件重要性的活动。仪式中的行为具有深刻的意义，它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。
比如启动仪式、揭幕仪式、倒计时、红毯、拍照打卡等，虽然这些仪式已经很难引起人们的兴趣，这些花哨的手段很难吸引人们的注意力，但策划一个有水平的仪式仍然是发布会中不可或缺的工作，甚至是战术层面的头等大事。
以下是营造仪式感的三个技巧：
技巧1、有意义——任何仪式必须赋予意义才能具有价值。
事实上，大家往往低估了「仪式感」的想象力。「仪式感」并不需要标新立异或奢华的仪式，而是将你和你的用户联系在一起，将你品牌的意义融入到他们的生活中。
这里应该注意的是，「仪式感」不是仪式，而是指某个特定的时间、事件或行为，被赋予远高于其本身的意义，且得到受众的认同并参与。
一个动作、一个徽章、一张照片、一个手环，都可以成为品牌将意义融入用户生活的工具。
典型例子还得说雷军，亲自为首批车主开门，这比交钥匙和拍照创造的优越感和仪式感不知道高了几层楼。
技巧2：找「神殿」——找到神圣的空间场所。
简单来说，一个神圣的场所是指为特殊用途专门预留的空间。说到对你而言的特殊空间，你或许会想起一件只在那个空间里发生过的事情。除此之外，一些活动会因为特殊场所进行而更加特殊。
在北京798举办发布会将赋予艺术气质，乌镇因为互联网大会具有科技基因，敦煌或长城上的发布会将拥抱中国式浪漫。
当然，你可以将一个空间临时打造为神圣场所，也可以将任何空间临时预留出来，并赋予神圣的意义。比如故居，物质遗产，“第一”的头衔等等。
对于顶级品牌来说，在哪里发布会的场所并不重要，但对于创新品牌和注重让用户/粉丝成为主角的发布会来说，场所选择却至关重要——实体的「神殿」可以成为特定人群的一种「精神地标」
技巧3、有意义的人参与，仪式会变得更加神圣。
有重要意义的人参与，也是「仪式感」必不可少的，他们的到来，会让仪式感变得更加神圣。
为国王加冕的教皇，总统宣誓的大法官，为战士授勋的将军，迎接烈士骨灰回归的仪仗队…….读书会邀请到原书的作者，周年庆典邀请到某位KOL，甚至是成年仪式上一起成长的伙伴…….
故事是人类学习和沟通最有效的方法。一个完美的发布会最有力的原则是以故事叙事。不幸的是，对于这一原则，大多数人更倾向于违背而非遵守。
当然，讲故事也需技巧，请让品牌猿提问chatGtp“乔布斯发布会对我们的启示”得到的8个答案来说明这一点：
需要指出，乔布斯的「故事」尽管没有具体用户参与，但却始终制造着情感共鸣，让每个听众都感觉他们是那个故事的一部分。
雷军的「故事」玩法不同，他讲产品和创新的故事，自己的故事，用户的故事，伙伴的故事，说他是「故事大王」当之无愧。
再次强调一下，雷军的发布会绝不是“模仿”乔布斯，从第一届就注入了自己的基因、态度和故事，而且有三个独创：
时至今日，就「发布会」的拿捏，乔布斯之后雷军全球内无可匹敌！
如果你想快速回顾一下，下面是品牌发布会的六个关键点：
探索如何使用上述这6个原则进行发布会创新，不仅需要时间，而且对不同的品牌而言，情况也各不相同。希望大家能够找到适合自己的方法，将本文某个原则或几个原则付诸实现，在当下这个纷扰复杂的竞争环境中脱颖而出。
最后，还是那句话，所有方法论的核心——学者死，似者生，越者兴！
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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