B2B 销售最惨的败局不是被拒，而是被“晾”——60% 的意向订单活生生拖成“无疾而终”。哈佛商业评论调研戳破真相：56% 烂尾源于客户“怕做错”而非“选不好”。当客户说“再研究研究”，他真正的潜台词是“万一失败我背锅怎么办”。把方案变薄、把证据做厚、把内部冠军喂饱，让犹豫的人看到一条可承担的正确路径，才能把兴趣真正变成合同。
在企业产品销售里，最令人心灰意冷的事情是什么？
不是价格比不过竞争对手，也不是产品性能差了一截。也许是花费数月、甚至半年时间，投入了无数精力写方案、做售前、请吃饭…结果客户没有说“不”，只是回复“还在研究，正在推进”，然后慢慢联系少了…
所有努力，都像石沉大海，不了了之。
有人说这种“不决策”的结局，也许是因为客户根本没预算，只想白嫖；或者远没到立项阶段，但采购者表现出立刻、马上的紧迫感；甚至也许真实预算很少，被报价吓怕了…
哈佛商业评论曾引用过《JOLT 效应：高绩效者如何克服客户犹豫》书中的一个数据：
“在超过250万个销售对话后发现：在销售过程已经完成的情况下，40%到60%的B2B 的交易都因为某种原因中断了。”
这不仅让销售，还有市场、售前部门有一种白干了的疲惫感，更是严重影响了预期收入。
那么，这背后到底发生了什么？
很多企业老板会认为是销售的问题，没有搞好客户关系；
销售会认为是产品的问题，没有能解决客户的痛点；
产品会认为是营销的问题，没有把差异化性能、案例表达清楚…
每次会议都在总结失败经验，并进行销售技能培训、重新整理销售工具箱，拍摄客户案例，并积极向客户证明能给带来价值。
但客户往往还是无动于衷。
哈佛商业评论在文中也指出，“不决策”56%是由于客户的犹豫不决，而44%是由于客户根本不想改变现状。”
也许并不是他们对现有的东西完全满意，只是担心改变会让自己背锅甚至丢掉稳定的工作。
客户不害怕错过，他们更害怕出错。原因可能是：
1）选择正确选项的难度
比如难以决定选择哪个选项、方案或配置，选择哪家供应商都感觉不放心…
2）感觉信息不足
觉得还是缺少调研数据，案例，实证，没有100%的把握。
3）对投入产出不确定
担心无法达到预期，万一没有效果呢？
4）内部协调难
多个部门和层级的审批，老板还有一票否决权，遇到点困难也不争取了。
1）顾问式销售
客户并不想要无尽的信息或者选项，他们需要的是明确的前进路径。
不要问潜在客户他们想要什么，而是根据你的专业知识告诉他们应该怎么做。推荐符合他们情况的具体解决方案，重点关注最简单、最实用的选项。
关键是要消除复杂性，而不是增加复杂性。
想象一下在一家陌生的餐厅点餐，面对密密麻麻的菜单，你也许会问，“你推荐什么？” 潜在客户也是如此。
2）明确产品定位
帮助他们了解：“为什么选择你而不是竞争对手？”
当客户陷入犹豫时，不仅在想你的解决方案是否有效，而是想如何向上汇报才能体现出自己已经做好功课，并提供了最优选择。
这时，定位变得至关重要。
仅仅列出特性是不够的，还需要思考：
产品如何满足客户需求，提供了价值；如何证明这个价值只有你能提供。
3）提供决策依据或证明
犹豫不决通常源于对结果的不确定性。
潜在客户可能喜欢你所介绍的产品或服务，但他们并不确信你假设的结果会实现，即便是只有10%的失败可能性，他们也会担心。
这时候，你需要用数据、案例研究和客户推荐来证明它。
但不要过度承诺。
如果在提到价值主张之外，还能提供足够丰富的案例、第三方的实证，比跟你用客户熟悉的语言来表达，也许能减少对未知的恐惧。
4）找到内部支持者和外部影响者
找到决策链条中既对项目关注程度高，又有影响力的那个角色作为支持者。
为支持者提供量身定制的案例研究、投资回报的分析或者价值展示的实证，你越能让他们的工作变得简单，他们越可能帮助你达成交易。
还有一些外部的专家、企业顾问等影响者也很关键，为他们提供有价值的信息，请他们帮助从外部拉动决策。
B2B的采购决策涉及大量复杂的信息以及不确定的因素，面对“不决策”这个最难缠的对手，不仅仅要有更好的产品和更低的价格，而是更深刻地理解客户的犹豫和恐惧。
下一次，当你又遇到一个“已读不回”的潜在客户时，不妨思考下：我是在推销产品，还是在引导他做出正确的、风险更低的决定？
参考资料：
1.https://hbr.org/2022/06/stop-losing-sales-to-customer-indecision
2.https://www.jolteffect.com/blog/whatiscustomerindecision#:~:text=Our%20study%20of%202.5%20million,time%2C%20effort%2C%20and%20resources.
本文由人人都是产品经理作者【Hanni】，微信公众号：【时光笔记簿】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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