编辑导语：全民短视频时代来临，短视频产业在2020年彻底地爆发。去年年初，微信推出“视频号”，正式加入短视频这条赛道。上线至今，视频号一直在不断完善丰富功能和玩法，让不少内容创作者将视频号视为下一个互联网流量风口。而如今，视频号甚至能投放到朋友圈，我们一起来看看吧。
视频号也能做投放了，直播间甚至能投进朋友圈？
近期，行业内有关视频号投放的讨论层次不穷。原因在于，今年４月，视频号对新人主播发起新的扶持计划，发放流量券补贴。在这一过程中，逐步开放了个人可以使用的直播间投放工具。
目前，投流入口相对隐蔽、页面简单，但基本投放功能在线，与Ｄou+比较相似。除了移动端外，据视频号服务商透露，平台还上线了PC端投放工具，可以将直播间直接投放到目标用户的朋友圈。但目前后台开放的名额有限，入局的商家也不多。
然而，也有业内人士对视频号投流持保留态度，认为视频号电商还是处于很早期的阶段。不过，可以看到被认为是私域流量为王的视频号电商，正在开拓公域流量，开始迈入付费流量时代。
“视频号投放工具精准度起来了？直播带货ROI碾压抖音了？真的变天了？”近期，某从事电商培训的业内人士发了一则朋友圈，透露出视频号流量投放的变化。
与此同时，新播场也听到了一些具体的案例：有人声称利用视频号的流量投放工具，轻松完成了从直播间0到10万GMV/场的爬升；有人表示投放了59块钱，最多获取了70多个用户，单个用户的获取成本还不到一块钱……
还有团队打出“抢占视频号投流红利”的口号，开始对外承接视频号投放业务，更有团队做起了视频号投放的培训。“有人说爆发在即，也有人说都是忽悠人的。”前述电商培训人士表示，目前他也是道听途说。但显而易见的是，自从视频号推出投流工具之后，不少商家、服务商沸腾了。
为什么？
要知道，自2020年10月初，视频号上线直播功能，并同步打通小商店，实现直播带货以来，围绕视频号电商直播的玩法都在强调私域流量的推广、转化。但如今，流量投放工具的上线，似乎意味着视频号电商直播玩法的风向正在发生改变——从私域，开始慢慢走向公域。
这一改变会将带来什么影响？被期望能与抖快一战的视频号，要进入快速增长阶段了吗？
要回答这些问题，首先要弄明白视频号流量投放工具到底是怎么一回事。
据了解，今年4月12日，视频号官方宣布直播激励政策全量升级，并发布了新主播成长计划。这一成长计划与以往发布的月度直播任务不同，不再是给予热度加成的奖励，而是给予相应的流量奖励。
而主播要使用流量券，就要有对应的流量投放工具。“一定要是新号，老号是没有（流量投放）入口的，而且一定要开播，播完了之后就会收到参与内测的消息。”
据操盘手阎老板介绍，新主播开播2-4个小时，就能收到“视频号团队”的一则“诚邀你参与新主播成长计划内邀活动”的站内私信。点击该私信，就能看到平台下发的流量券奖励，点击去使用就能跳转到视频号流量投放工具页面。
在该工具页面创建流量投放订单，就会发现其整体布局和早前的Dou+基本相似——
首先是设置“观众”、“商品点击”、“互动”、“涨粉”的「推广目标」。如果是挂过小黄车的电商账号，在推广目标下方还会出现“每个观众进入的出价”设置。
设置完「推广目标」，就是设置预算的「下单金额」，接着就是设置定向人群的「推广观众类型」，最后是「期望推广时长」。
“最低48块钱起投，最低2分钱一个展示。”某视频号投放服务商表示，目前在个人投放上没有任何限制，只要能找到入口就能进行投放，而且门槛比较低、操作难度也不大。
虽然从页面布局、功能设置，还有实际投放来看，视频号的投放工具十分简单，甚至有些粗糙。
但投放工具的上线，意味着视频号直播玩家除了通过在直播间发红包，或者将直播间转发朋友圈、群聊等私域方式获取流量外，也可以开始借助工具，在视频号的短视频、直播推荐页等公域入口上获取流量了。
加上该流量投放工具对个人开放权限，这势必会吸引到没有私域基础或者是一些站外想入局视频号的中小玩家。
“虽然商家可以通过手机端自己投，但是90%的商家整不明白。因为手机端投放的入口藏得比较深，也是处在内测阶段。”视频号服务商老陈向新播场介绍，他们做的是视频号全业务服务，其中就涵盖了投放业务。目前主要的投放工具，就是上面介绍的手机端投放工具，承接全品类商家的投放，但主打女装和食品。
据其提供的截图，他们负责的一个直播间ROI高达40.79。
“我们测下来，女装投放（ROI）是1:5左右。”
而除了在手机端有投放工具外，据老陈介绍，现阶段视频号已经开放PC端的投放工具，它和巨量千川有些类似，只是目前投放页面相对简单，但涵盖了基本的投放设置。“目前PC端还没有商业化账户，只有服务商账户，我们服务商账户可以给商家代投，投放形式是把短视频或者直播间投放到精准用户的朋友圈。”
据老陈介绍，被投放到朋友圈的视频号直播间，和以往大家在朋友圈看到的视频号分享界面不一样，而是和大家平时在朋友圈看到的商业广告类似，用户点击就能跳转到直播间。
只是，“整个PC端拿到口子的、还有在投放的商家并不多”，所以用户朋友圈出现的投放内容也不多见。这一点，也有其他视频号服务商表示了肯定，并称：“整个（视频号投放）领域还处在红利期”。
但就像抖音电商早期的投放业务一样，视频号投放在被神话的同时，也有人提出了质疑与不认可。“投到朋友圈这个说法，我觉得是不太可能。”一些业内人士认为，这一说法可能是有服务商的夸大宣传。
另一方面，还有业内人士觉得，目前视频号的投放工具不仅入口隐秘，而且还需要通过手机操作，对于投放计划的运行过程做不到实时监控，只能让计划自己跑，做不到更好的运营，这就导致使用起来的意义并不大。
“一般般。”操盘手阎老板对一些神话视频号投放现象发表了这样的意见。此外，还有一位通过投放将直播间场观做到1.4万的视频号商家，在复盘自己的投放计划时发现，视频号接入公域流量到直播间时，一时会以直播间点赞量为推荐标准，一时又会考虑直播间的热度。“我的理解是微信视频号在做公域流量的配比测试。”
“结合抖音的路径去看，可能现在就是能带来曝光，但转化还是要回归人货场。”某行业人士对此点评到。
除了开放投放工具给个人外，视频号在公域流量的奖励上也加大了力度。据报道，今年618后，视频号直播间影响公域流量的算法发生了变化——
以往，只要不是从视频号直播广场来的用户，官方都会认定这是品牌、达人从社群、朋友圈等社交裂变带来的，带进来1万人，官方给予大概2000个流量券，相当于免费给2000块钱，品牌、达人可以用这个钱再买1万个进入直播间的公域流量。
现在，为了防止商家、达人刷数据，除进直播间的人数之外，官方附加了进直播间人数的销售订单数量、销售额等因素作为参考，比如某直播间满足上述因素，达标的有1000人，官方会直接给1000个流量卷，相比之前多了5倍的流量，可以获得公域流量5000UV。
“公域自然流量一直很香，现在也开始内卷了，接下来也开始进入付费抢流量的阶段了。”某视频号服务商表示，随着官方给到的公域流量补贴是以往的5倍，大家的差距被拉大，这对于一些没有私域基础、拿不到奖励的商家而言，就只能加大在付费流量上的投入。
还有消息称，视频号今年4月前在重点做外站优质达人的引入，邀请抖快月GMV100万以上的达人入驻，给予对应的流量扶持和流量奖励。
如今，随着这些达人跑出了不错的成绩，视频号的奖励扶持政策开始偏向有潜力的品牌商家，但要求是淘宝天猫店铺类目排名在Top50或者Top100以内的、GMV过3亿的品牌账号，才能拿到流量扶持。
外部达人的引入和官方流量补贴的加码，让大家看到了视频号要做大电商的决心。但与此同时，也有人思考这个被很多寄予厚望，日活被传已破5亿的平台，为何还要吸引外站优质商家入驻？平台就没有诞生头部的优质达人或案例？
对此，新播场整理了友望数据统计的直播大盘数据——
6月17日至6月27日期间，观众数的峰值出现在6月23日，为4420.38万人次；销售额峰值出现在6月18日，为2939.29万元。
7月1日至7月11日期间，观众数的峰值出现在7月8日，为2118.55万人次，销售额峰值出现在7月3日，为1780.79万元。
图：友望数据
此外，新播场统计整理了视频号直播带货6月总GMV前200的账号，其中GMV1000万元以上的只有2个，GMV100万元以下的多达146个。在这200个账号中，售卖玉石瓷器类账号有36个，且多数GMV较高，排在200个账号的头部。带蓝V的品牌商家类账号88个，达人类账号67个。
总体来说，ＧＭＶ表现并不亮眼，同时直播达人生态还没有形成，高客单的玉石类商家在整体生态中占比居高，整个直播电商还处在比较初级的形态。除了直播带货之外，也有达人向新播场反映视频号的短视频带货表现也不尽如人意。
“都赚不到钱。同样的视频，抖音能挣几百万，视频里就挣生活费。”他直言，并对视频号投放工具持保留态度，“都赚不到钱，谁还会去投？”
抖音也经历过只有大主播才能赚钱、中小主播难以分一杯羹的时期，但转折点正是在于上线了投流工具——巨量千川。当商家可以精准投放在目标人群，也就能给商家带去更为精准的目标用户，进而带来更高的转化。
但目前，可以看到，视频号依然缺乏标杆案例，很多商家涌进去，大部分还是摸不准玩法。但无论如何，视频号背后还有月活12亿量级的微信。如今随着投放工具的上线，很多人也将目光投向了这一公域流量大盘上。
所以，可以肯定的是，视频号直播电商已经超越大家以往私域的认知，开始朝公域流量进发。这也意味着，一直在赶进度的视频号在电商直播业务上也开始进入新的发展阶段。
只是，究竟是在爆发前夜，还是依然激不起太大水花的摸索，还有待观察。
作者：阿力古；公众号：新播场（ID：New_bc）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/7LHlwA91KEvC3YfrA4DW9A
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