从贴牌代工起步，霞湖世家通过源头工厂的“价格战”策略、创始人郭长棋打造的个人IP以及上百个直播矩阵号的搭建，迅速在抖音崛起。本文将深入剖析霞湖世家如何在男性消费市场中找到突破点，并成为男装赛道的标杆案例。
一家广东中山男装品牌，成了抖音男装赛道的新“一哥”。
对大部分抖音用户而言，“霞湖世家”这个品牌多少有些陌生。这一起家于贴牌代工的男装品牌，2020年入驻抖音后，先是凭借源头工厂“价格战”的打法立足，进而搭建起上百个直播矩阵号，实现了迅速崛起。
2023年，霞湖世家的累计GMV达到7亿元，到2024年，这一数字变成了12亿元，可见其影响力的扩张。就在去年，霞湖世家还联动董明珠完成了“抬咖”，“董明珠四次拜访霞湖世家”数次成为品牌的宣传噱头。
图源：霞湖世家
蝉妈妈数据显示，最近90天内，霞湖世家的累计成交额突破1亿。其中，官方旗舰店单月销售额达到2500W~5000W，直播贡献占比超98%。而在2024年转战视频号后，霞湖世家仅用半年就GMV破亿，如今累计成交额已突破2亿。
众所周知，虽然线上电商几度迭代，男性消费力依旧是被行业反复提及的难题。而从代工厂起步，到“拿捏”最难拿下的男性用户、跻身抖音男装头部，再到多平台扩张、GMV过亿，霞湖世家怎么就成了男装赛道的标杆案例？
早期的霞湖世家起家于代工，曾为柒牌男装、七匹狼等品牌做过多年代工。2020年5月，由于线下专卖店生意的不景气，创始人郭长棋将目光投向了线上电商，在抖音开设了账号“霞湖世家”。
复盘霞湖世家的电商打法，卡思总结为两点：
源头工厂带来的供应链优势，让出身代工的霞湖世家有底气在抖音“卷价格”。彼时，霞湖世家的货盘以男款短袖、鞋袜、内裤、休闲裤为主，均价在45元左右，客单价超过100元的品并不算多，一件简单的棉白T，价格约为29.9元。这一货盘无疑迎合了下沉市场的需求。
而在强调性价比的同时，霞湖世家还以多年代加工经验作为背书，将宣传方向定为“同款商品质价比更高”，通过短视频、直播反复强调自己的面料与做工，能做到“质量比同行高”，在同赛道的白牌中率先冲杀出。
图源：霞湖世家
重视内容则是霞湖世家起盘的另一要点。值得注意的是，霞湖世家这一账号完全建立在创始人郭长棋的个人IP之上。
在入驻抖音初期，郭长棋为自己打造的人设是“成功人士”，面向镜头聊人生、聊职场，输出个人经验，但这一人设并未收获用户认可。此后，郭长棋“拜师”彼时戈雅灯饰的老板“张大炮”，人设也转换成接地气、关爱员工的良心企业家。
在霞湖世家发布的视频中，郭长棋和员工共同在食堂吃饭、亲自下厂对员工嘘寒问暖，开办年会为职工发放红包。这些接地气的互动将他和蔼可亲、关心员工的实干企业家的人设做到了极致，在引发诸多用户共鸣的同时，也沉淀下大量的潜在消费者。
一年间，霞湖世家抖音涨粉近300万。
除了这些服务于“人设”的内容，霞湖世家也在内容种草上下足了功夫，5年间发布视频超过4300条。郭长棋亲自上阵试穿、讲解衣服，预告新品，为自己的产品进行背书，一面深化人设一面卖货。几乎每次上新，他都会带着旗下员工出镜，拍上数十条短视频，从价格、工艺、面料、材质等多个维度反复种草。
图源：霞湖世家
而为了获取更多公域流量，霞湖世家还积极蹭上热点，为品牌或产品做宣传。比如，《哪吒2》热映时，郭长棋表示要支持票房，决定请全厂1000个员工看哪吒，一天后，“霞湖世家助力哪吒2冲击世界纪录”的横幅与海报便出现在另一支视频中，两条打上“哪吒”标签的视频点赞数量都要高于其他作品。
图源：霞湖世家
不过，以郭长棋为核心，也意味着无论是短视频还是直播，郭长棋都是绝对的主力。而为了减少这种依赖，在个人IP打造相当纯熟后，郭长棋逐渐将IP效应赋予自己儿子“小郭总”，带领家人、职工共同出镜，并在抖音搭建了上百个矩阵账号，这些账号共享官方账号的爆款切片视频，帮助品牌承接更多流量。
矩阵账号也是霞湖世家的重要成交来源，其中，带货成绩最好的为小郭总轻奢号与@霞湖世家旗店舰（小荷），单月GMV均为100W~250W。
2024年，霞湖世家在抖音累计成交达到12亿元，其直播间销售占比将近60%，视频带货占比约7%，商品卡占比约33%。虽然品牌还进入了@交个朋友、@与辉同行等头部达人的直播间，但这部分的销售占比并不高。
也是在这一年，品牌转入视频号战场。在更具人情味和县城属性的视频号，霞湖世家的内容优势更为明显，截至目前，霞湖世家视频号累计成交已突破2亿，成为了平台男装头部品牌。
男装赛道经常面临的问题之一，可以称之为“选男人，还是选女人？”
由于男性消费力备受诟病，对一部分男装品牌来说，其直播间受众还是以女性为主，即通过吸引女性客群来售卖男装。比如同为男装赛道头部的@冯漂亮宝藏号，单月GMV达到2500W~5000W，但账号女性消费者占比超过50%，直播选品也大多为情侣同款。
相比而言，霞湖世家的受众以中年男性为主。蝉妈妈数据显示，其直播间男性占比高达80%，年龄集中在35-41岁，占比超过53%。霞湖世家如何解“男”题？卡思认为，也许可以从霞湖世家的内容策略中窥见一二。
众所周知，在消费选择上，男性对品牌的忠诚度不算高，更注重性价比，偏向于实用性与“多合一”，即一件商品满足多种需求，而反映在消费决策上，这种倾向往往体现为效率性决策，即核心卖点需要在短时间内突出。
对此，霞湖世家则有一套简洁的话术，以具象化的卖点促进成交效率。
比如描述一款菠萝花凉感T恤，“菠萝肌理感，很有质感”“透气性高，很舒服”“很大牌”；针对一款拒水羽绒服，霞湖世家的描述是“一衣三穿，可拆卸的匈牙利拒水羽绒服，从零上20度穿到零下15°”“匈牙利拒水鹅绒服是可机洗、好打理、不怕潮湿天气”；描述一款防水的软壳冲锋衣则是“拿消防水枪的水压都冲不进去”。
在品牌的种草视频中，这些卖点一般会在10秒内被清晰地表达出来，精准拿捏男性的消费心理。
另一方面，霞湖世家则抓住了男性想要“花小钱办大事”的心理以及“成功学”倾向，自抬身价。
比如，男式T恤是霞湖世家赖以起家的重要单品，也是品牌有意打造的优势类目。为了表现自身质量过硬，创始人郭长棋会在各内容场域反复强调自身工艺和技术，以及“敬告同行”——“没有理由T恤做不过你们”“一般工厂做不出来”“我最后再说一句，做T恤的不要跟我斗了，我就卷T恤”。
为了加强消费者的信任，霞湖世家还有意识地将自身产品与其他一线品牌做对比，将二者拉至同一水平线，“对比线下七八百块，跟着一线品牌做的”，为消费者营造身份认同的幻觉。
图源：霞湖世家
2024年，董明珠三度拜访霞湖世家，并进入直播间为品牌站台。霞湖世家的双11专场上，董明珠亲上阵展示了衣服的上身效果，认证一款羽绒服“不比国外一万块钱的差”“到外面市场上买，相信国产也要1000，低不了这个价”。
期间，郭长棋与董明珠聊天、直播的视频切片随之遍布霞湖世家主页。期间董明珠调侃要送俞敏洪一件鹅绒服，转头“千亿总裁同款，你也可以轻松拥有”就成为霞湖世家最有力的宣传词。
图源：霞湖世家
有意思的是，就在最近，格力线下专卖店纷纷将招牌换成了“董明珠健康家”，结合董明珠在抖音的奔走，似乎也表明了其下沉到抖音生态，做个人IP的决心。
不过从另一角度，联动董明珠可能是霞湖世家高端化、品牌化的一环。以低价起家的霞湖世家似乎也不甘心于下沉市场，而正在探索高端化之路。
从货盘上看，霞湖世家的客单价相比往年整体上抬，其中有一部分季节原因，但在原有爆品外，霞湖世家还精心打造了一些客单价较高的产品，作为新的主推款。
比如，比如客单价798元的“一衣三穿”鹅绒服，这件也是董明珠来访期间主推的羽绒服，抖音小店显示已售4.1万；同样还有被称为“霞湖三宝”的“200支圆领T恤”，单价高达299元，小店显示已售2万件。
目前，霞湖世家销量最高的是一款有着“尊贵系列”标签的200支7A聚乳酸内裤，客单价为299元，这也是品牌最近的主推款之一，显示已售19.4万件。可见品牌影响力的稳固。
虽说消费力较弱，但国内男装市场的规模也在持续而缓慢地增大，从2009年的3081亿元增长到2023年的5661亿元，15岁~35岁的中青年消费者逐渐成长为市场主力。
事实上，如果回顾去年以来出圈的男性消费案例，会发现，尝试撬开男人钱包的直播间，或多或少都有着“成功学”氛围。前有高端姐卖男裤，在宽敞明亮的商务风样板间向用户推荐“有实力的男人穿的高端裤子”，后有澳门coco姐，以女霸总姿态卖低价货品，在极尽娱乐化之时，也赋予了男性用户身份的想象，而即便以供应链取胜的霞湖世家，也打出了“老板们想要富，一定要穿总裁裤”的定位。
不过，澳门coco姐、高端姐主打的都是低价白牌，客单价集中在十几元到几十元，只要退货率不高于行业均值，这类娱乐形式做电商的直播间就稳赚不亏。而一旦能建立自身的独特风格，吸引核心粉丝长期观看和互动，就能获得更多自然流量推荐，由此开启涨粉、破圈之路。
但个中问题在于，以主播为核心形成的娱乐化IP，用户的好感可能不足以迁移至品牌，总体忠诚度不够，而因产品质量导致的翻车则可能更为危险。从这一角度，已经成长为足够有影响力的品牌的霞湖世家，或许能为同样出身的白牌提供一条跃迁思路。
作者：潮关
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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