在小红书的直播生态中，店播正成为品牌营销和销售的重要手段。然而，与抖音等其他平台的直播不同，小红书的店播更注重内容的塑造和用户决策过程的引导。本文深入分析了小红书店播的独特之处，指出其成功的关键在于承接回搜用户和塑造价格合理性。文章还提供了店播的成本计算公式和运营建议，帮助商家更好地理解和应用小红书店播的策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

分享一组有意思的数据

抖音单场直播流量中67%来自推荐feed流，而小红书41%的观看用户通过搜索场景进入

这意味着抖音是发现式购买，用户被内容激发随机性消费，小红书是验证式购买，用户带着明确决策需求入场，而99% 的小红书商家再用做抖音店播的逻辑做小红书店播

抖音店播的作用是什么？

在一个很大的曝光场域里面，每一个场景都是独立的超级场景，短视频，直播广场，电商货架，每一个场景流量都足够大，都值得分别去精细化地做

但小红书不一样，客观来说，除了发现页和搜索页以外，其他的场景流量都不太够，如果发现页没有笔记在持续流转，做店播的意义的不大

所以我觉得小红书店播有两个层面的作用

1） 承接回搜用户

小红书作为消费决策平台，社区用户会天然的在社区内进行意向商品的搜索对比，当一个产品在社区内种够了足够多的草之后，回搜自然会稳定增长，而店播作为品牌词下搜索权重最高，转化效果做好的场景，可以说是承接回搜用户最佳方式

所以，做小红书店播一定要关注流量来源

一旦能确定某个搜索词为店播贡献一定比例的流量，就有必要针对搜索词做对应的直播内容模块，甚至可以针对几十组流量贡献词的针对性的主播话术，这部分精准的回搜流量一定要尽最大可能承接转化掉，这部分流量很有可能是店播的成交主力

2）塑造价格合理性

尤其是非标品和高溢价品牌，是需要一个场景讲好品牌故事和情绪价值的，店播的表达相比笔记更立体，是非常重要的溢价支撑场景，通过店播来塑造价格合理性

相比其他平台小红书的店播更注重“内容的塑造”，而不是“促销驱动”

这也是为什么一样的品在小红书直播间的溢价，普遍要高于抖音、快手等平台的原因，小红书的店播大多不会讲价格多便宜，不需要说“321上链接”来烘托氛围，也不会以“库存不多了”来逼单

更多会以一种娓娓道来的方式，分享一瓶香水是如何制成的，一个手串是如何设计的，在品牌理念或者干货的分享中，消费者也同样为之买单

除此之外，都没有必要做小红书的店播，如果要做记得关注两个数据：

1.千帆/灵犀后台的人群资产总数，尤其是 AIPS 人群资产中 I 人群也就是兴趣人数的数据，对品牌/人群感兴趣的人群才容易被直接转化

2.ROI的动态平衡，在做店播一定要先把账算明白，结合人群资产情况，判断时间成本，人力成本，投流成本，看看能不能打得正，别花的比挣得多

店播成本 =（人力成本 × 0.7）+（投流成本 × 0.3）

回搜增长越稳定，投流成本越稳定，人力成本持续被均摊，人力成本占比的健康程度给以下建议

第1个月：人力成本占比72%

第3个月：人力成本占比38%

3个月以上：复利效应开始显现