巴西凭借丰厚自然资源与亮眼宏观经济数据，被视作拉美极具潜力的新兴市场，但光鲜数据之下暗藏多重经营难题。本文结合深耕当地二十余年从业者的真实观察，拆解巴西市场隐藏的经营泥潭。

1941年，为了躲避欧洲的纳粹战火，茨威格流亡并定居巴西。面对这片远离战争、充满生机的大陆，他被当地多元包容的人文环境和“无怨恨的文明”所震撼，选择在此地度过余生，并且留下一本传世名著——《巴西：未来之国》（Brasil: País do Futuro）。

书中，茨威格着重强调了巴西不同种族之间和谐共处的模式，并断言这个拥有无尽财富的国度将在未来世界中占据举足轻重的地位。这也让“未来之国”成为了巴西的标签之一。

宏观指标上看，巴西，作为拉美最大经济体，拥有2亿多人口、人均GDP超过1万美元、线上消费渗透率位居拉美之首，被认为是全球最后的高增长地区。不过，尽管拥有水、粮食、清洁能源、矿产和空间等，人类社会走向未来所需要的一切物质基础，现实却总是诙谐幽默地让巴西慢速前行。

甚至，“未来之国”这个词后来慢慢衍生出了另一层含义，有俗语戏称：“巴西是未来之国，而且永远都是。”（Brazil is the country of the future, and always will be.）这句话背后的潜台词是：巴西似乎总是在“即将起飞”的边缘，却很难真正完成跃迁。对于巴西来说，“未来”从未缺席，但也从未真正到来。

而在近几年，随着地缘政治的变动，以及中企大出海的浪潮，这片“未来之地”再一次被关注。中国与巴西之间的经贸往来也日趋频繁紧密。

2025年，中国在巴西一共落实了52个大的投资项目，所有项目累计的实际投资额约439.2亿人民币，这一数字相比前一年增长了45%（巴西-中国企业家委员会对华投资核算报告数据）。从份额分布来看，巴西当年所占中国全球海外直接投资总额的比例为10.9%，已经超过了美国（占6.8%），重新夺回了中国全球海外投资第一大目的地国家的位置。

5月11日，巴西对中国公民实行免签入境。次日，50美元以下跨境包裹免征联邦进口关税的新政落地。圣保罗的机场里，中国商人的面孔多了起来。一批又一批中国企业跨越30多小时的长途飞行，来考察“最后一片蓝海”。然而，在这片看似热度正高的新兴市场背后，究竟隐藏着怎样的暗礁与泥潭？

本次，我们对话了在巴西生活长达25年、最资深的巴西互联网人的闫迪（大家都亲切地叫他“老闫”），他毕业于国内高校的葡萄牙语专业，先后担任巴西华为营销主管、巴西百度CEO、蚂蚁金服和阿里巴巴速卖通巴西国家经理，现为巴西最大直播机构ABLELIVE创始人和CEO。

关于巴西市场的种种传闻与想象，我们看到了老闫理性客观的回答中，一个更为具象真实的视角。

一、25年未见中国企业在巴西真正规模盈利

霞光社： 这两年中国企业去新兴市场的步伐明显加快，很多跨境电商卖家和品牌觉得欧美东南亚太卷，所以把巴西等拉美国家作为新的增长点，并且确实填补了当地很多轻工业需求的空白。你对此怎么看呢？

巴西老闫： 基本方向是对的，中国是生产大国，巴西轻工业极其薄弱。但问题在于，商家数据选品能力极差，导致国内各种大路通货蜂拥而至，红海里大家最后都在赚流水，几乎没有毛利。

圣保罗一个州就占了整个巴西GDP的20%，比中国北上广深加起来的占比还恐怖。我做速卖通国家经理时拜访过圣保罗100家头部华商大卖，这些大卖很多来自于家族线下生意，线上数据分析选品能力差，一年进n多个柜，但几乎都陷入红海价格战，没赚到毛利的真金白银。从全球角度来看，我认为真正有毛利的跨境电商市场，依然是欧美日韩。在东南亚和拉美，大部分人只是赚了个流水，没有规模毛利的。

霞光社： 为什么会出现这种“赚流水不赚毛利”的困局？是战略出了问题吗？

老闫： 这就要谈到中国企业出海决策的路径了。很多时候，大厂们是为了出海而出海。他们在国内通过规模和流量发家，一看到海外哪个人口多，拍个脑袋就决定要去。从来就没有真正研究过这些国家的ROI，不知道要在里面烧多少钱、怎么盈利。

最底层的逻辑错误在于：没有让听到炮火的人指挥炮火。在大厂里，只要高层大佬拍脑门决定了某个国家是战略市场，下面的“战略规划部门”（战规部）就只能为这个决定做背书。所有的PPT、数据框架，都是为了向上级证明“您是对的，这个市场不进不行”，硬币反面的数据根本没人敢提。

高层误把巴西判断成了一个“正在崛起中的、像越南和印尼一样有活力”的发展中市场。在这个错误的定调之下中层没办法，只能帮高层去“圆梦”、去拼KPI，我觉得这是一种傲慢与盲目。

霞光社： 巴西难道不是一个“崛起中的市场”吗？

老闫： 巴西实际上是一个“已经衰退的发展中成熟市场”，拉美化陷阱实际就是讲的巴西到达顶峰后的衰落模式。和墨西哥不一样（墨西哥是由于中美之间的关系，转口贸易让墨西哥迎来第二春），巴西是一个典型已经衰退的发展中市场，经济整体是下降势头，消费者的购买力越来越弱，再加上本币贬值、隐形成本不断增加的问题，这可能会让初来巴西的中国企业就陷入泥潭。

在过去25年里，我几乎没有看到过任何一家中国企业在巴西实现真正的规模盈利（当然亏损20年最后靠避税赚点钱或者收购基建赶上本币贬值/升值赚点投机钱的case除外）。如果所有中国企业都赚不到钱，那就不是企业的问题，是环境的问题。

二、购买力低下、万税之国、成本泥潭和头痛的人力素质

霞光社： 你说巴西是一个“已经衰退的发展中成熟市场”，而我们看到的宏观数据都是比较诱人的，你是如何在细枝末节处看待巴西的经济情况的？

老闫： 巴西在20世纪六七十年代就已经达到了吸引外资的高峰，经历了经济奇迹，就像当年的中国。但此后它全方位面临衰退，并且还在不断加深。 要评估这个国家，我总结了几个极其致命的硬伤：

购买力低下： 巴西金字塔顶端不到1%的有钱人，根本不在本地消费，我的很多巴西朋友开着小飞机去美国迈阿密去生活，留在本地网购的全是对性价比极其敏感的穷人。数据对比最直观：中国电商的平均客单价大约是200巴币，而巴西只有88巴币，连中国的一半都不到。全球安卓游戏的ARPU值（每用户平均收入）是61美金，巴西的下载量全球第二，但ARPU值只有可怜的8美金，不到全球的均值的1/7。巴西空有巨大的活跃用户规模（MAU/DAU），但没有消费变现能力。

畸形的效率与万税之国： 世界银行曾有个营商环境排行榜（Doing Business），巴西排在124位，连非洲的巴布亚新几内亚、塞内加尔都不如。在中国开公司拿营业执照需要9天，巴西需要17天以上。

最恐怖的是，巴西有联邦税、州税、市税三个层级，共计92项税种。如果企业100%合规交税，第一时间就会破产，所以当地企业活下来的唯一秘密就是各种逃税。一件FOB价（离岸价）100块钱的东西，叠加上各种复杂的关税、渠道、物流和零售毛利，到巴西消费者手里就变成了400块。某电动车在国内卖两三千，在巴西卖折合超一万二人民币，直接变成了奢侈品。在巴西开企业，每年光是处理税务做账就需要1500个小时（中国只要100多小时），你整天啥都不用干，光雇会计师看税去了。

基建极度薄弱： 巴西拥有860万平方公里土地，只比中国少100万，但其高铁和运营铁路里程为0。里约热内卢和上海差不多大，上海地铁里程接近900公里，里约只有58公里，过去10年只修了10公里。没有基建哪来的物流效率？怎么降成本？

变态的通胀、利率与汇率： 2024 年巴西通货膨胀指数 CPI 约 4.4%，约为中国的 20 倍。再看金融，巴西基础年化利率高达14.5%，如果你信用卡违约还不上贷，利滚利的年复利是接近130%；如果是特别支票信用违约，年复利可能高达300%！这在中国都是上了刑法的利率，在巴西全部合法，导致2亿人口里有7000万都有过负债记录。2006 年 5 月美元兑雷亚尔约 2.17，2026 年 5 月约 5.06：20 年间雷亚尔对美元名义贬值约 133%。很多时候中国企业好不容易本地盈利了，资本汇回的时候一看汇率突然发现；实际是亏的！

极低的教育质量： 巴西看似用的是拉丁字母，没有文盲，但其实有900万绝对文盲。在15到64岁有基本交际能力的人口中，有30%属于“功能性文盲”，也就是说他会拼读这个单词，但他根本不知道是什么意思。简历上写着“Advanced English”，其实一开口根本没法交流。

超越战争状态的治安风险： 很多人知道巴西乱，但不知道实际有多恐怖。2024年巴西凶杀死亡人数是38722人，同年全球主要战场，比如加沙和黎巴嫩，战争死亡人数是26000人。也就是说，巴西日常的暴力犯罪死亡人数，已经远远超过了世界主流战场的战争状态！在巴西华商人手一辆开防弹车出门。

三、撕开“热情”的面具

霞光社： 这真的彻底颠覆了我们对巴西的认知。不过在我们的刻板印象里，巴西人热情、简单、乐天、活得自由，甚至我在reddit上采访他们，他们也是互动最积极的。

老闫：我是学葡萄牙语出身的，据我所知，全世界只有一种语言把“虚荣”（Vaidade）这个词当作褒义词来用，那就是巴西葡萄牙语。在巴西你夸一个女性 “很虚荣”（Vaidosa），对方会非常高兴，觉得你是在赞美她有钱、有品位。

巴西是全球做整形外科手术最多的国家之一（一年超210万例）。巴西1亿女性在整形上的花费超过了中国7亿女性，在圣保罗街头看到的那些国人认为拉美天生的傲人身材、耀眼的金发结果都是硅胶，都是染色。这种对外貌的极度追求，本质上是深入骨髓的虚荣。

霞光社： 但他们在社交媒体上的笑容看起来非常真实。

老闫： 他们的笑容是面具，表面给你看笑脸，背后全是在流眼泪。他们要还债，早上出门不知道晚上能不能活着回来，家里面很多时候还要面临各种社会问题。我认识不少巴西人，被家庭成员性侵长大，让人震惊。

这种环境下，人与人之间是极度不信任，且充斥着大量嫉妒。社会调查显示，中国、印度、印尼有超过50%的人认为大多数人是可以信任的；而在巴西，这个可信任数据只有15%，85%的巴西人认为身边所有人都不可信任。

他们唯美国是从，认为美国月亮最圆，76%的年轻人做梦都想离开巴西，而且出去了就绝不回来。

巴西企业里罕有感恩文化。 我经常跟中国企业的HR和主管说，不要搞中国那一套中秋节、母亲节送温暖等虚头巴脑的东西，没用。很多人在职时对你笑，离职时起诉你毫不手软。他起诉你不是因为公司做错了什么，纯粹是因为他现在没工作了，想通过起诉前东家来赚一笔外快，他们太了解当地偏向劳动者的法律了。

四、中国互联网出海在巴西怎么打

霞光社： 你之前在百度、速卖通巴西工作过，你觉得中国互联网巨头在海外做生意的逻辑出了什么问题？

老闫：我把中国互联网的出海总结为三种战法：空军、海军陆战队、陆军。

空军： 纯轻资产、远程纯流量打法。当年早期中国互联网出海，在海外一个人不放，纯靠自然流量和买量。鸡贼想法，想低成本试水，结果基本服务都提供不了。

海军陆战队： 派几个精英高管过去，搭一个十几个人的小团队，做得起来就做，做不起来就撤。本质上讲还是机会主义在作怪，但面对巴西这么庞大复杂的成熟市场，十几个人死活能做起来吗？

陆军： 不管初期亏不亏钱，倒推这个市场未来十年的规模值不值得做。如果值，直接铁了心，把几百上千的陆军直接拉到巴西滩头来冲锋。在巴西真正做起来的企业，清一色是陆军模式：有人在巴西咬牙亏损了20年；有人顶着各种被举报，在当地工厂还是活生生放了1200人；有人进入巴西三年，本地团队就超3000人，直接把本地巨头的腿打断，在用户数上抢走了第一。

五、为什么中国出海的大势不可逆？

霞光社： 既然在你看来，巴西市场如此凶险，做B2C、做电商和互联网又这么难规模盈利，你为什么还说“中国出海的大势是不可逆转的”？

老闫： 因为这是中国生产要素价值本位回归的必然趋势。现代社会五个生产要素：劳动、土地、资本、知识、组织。中国前40年吃到了两波要素的红利：第一波（1980-2000）是压抑的劳动力释放；第二波（2000-2020）是土地和房地产红利。现在这两波红利见顶了，接下来中国必然要对外输出剩下的三个要素：知识（即技术）、组织（即效率）和资本。

中国的n多垂直产业技术（电车、电池、光伏、激光等）已经领先世界，必然要对外输出。更恐怖的是组织效率的输出：在我们的组织里，各种996内卷、清一色35岁以下年轻高管、组织严密、效率惊人。这种严密的组织能力一旦输出到国外，对那些散漫的外国企业绝对是降维打击，而且中国企业出海很多时候不给对手留任何活路，不会”live and let live”，很多时候是摧枯拉朽式的竞争。

有人看过《以日为鉴：衰退时代生存指南》这本书吗？书里有一点让我印象深刻，大概是说当一个国家经历房地产泡沫破裂、内卷达到峰值后，一定会将国内的劳动力、知识、组织和资本向外输出。而且真正赚到真金白银的可能不是出海的品牌（成本太高、毛利太薄），历史发现可能是那些吸纳正确方法论和规模资本、又懂本地丛林法则的本地出海合作方赚到了大钱。

中国出海也是一样，未来的大趋势，一定是从早期的资源获取（木材、大豆、铁矿砂等等），沿着价值链一直攀升，到制造业（电信、家电等等），到服务业（工具软件、游戏、电商、短视频、直播、短剧，金融、O2O，甚至是未来的B2B服务业蓝海：钢铁交易平台、农业交易平台、纺织交易平台，这在巴西目前还是彻底的空白）。