抖音本地生活服务调整策略，聚焦连锁商户，优化服务商生态，寻求增量

本地生活服务行业格局的松动，再次昭示一个残酷的现实：不论对商家还是用户，平台都没有长期独占性。尤其到店服务，没有谁是真正的唯一：只要平台有流量，就可能通过差异化策略，构建新的双边网络。

对此，美团和抖音体会至深。对用户而言，低价和折扣就是最好的粘性；对商家而言，低成本和补贴就是亲近平台的动力。

2025 年，随着京东说不清道不明的战略意图加入外卖，本地生服行业局势再次扑朔迷离。

基于这样的基本行情，2024 年美团和抖音两个平台不论在人事、经营策略都各自进行大幅度调整。

尤其抖音，从用户端体感到产业链生态，从前端供给到营销路径，都给出新的明确指引。这一切背后的核心思想就是，轻量之上险求增量。

1.抖音团购变贵了？

开源证券一份针对2024年本地生活服务行业的专题报告中提到，抖音本地生活价格优势下降。无论流量，还是商品、用户补贴都在下降，传导至用户端，则有很多抖音团购券不再比美团便宜的体感。

2024年十一假期，山东一位用户出门吃饭两次，一次港式餐厅、一次火锅店，同样一家餐厅，美团和抖音团购价格相差无几。

抖音团购折扣深度收窄的一个重要原因是，美团要求商家拉齐不同平台的折扣。

价格优势下降后，抖音生活服务的销售额增长也在放缓。根据36氪报道，抖音生活服务一季度销售额不足1000亿，二季度为1100亿左右。

其实，就产品供给而言，抖音生服分布领域的多样性已经增加，并且与美团十分接近。

抖音APP团购入口内，提供团购服务的一级入口有20个（几乎都需要用户到店消费），美团为12个，双方在大类目下的细分项也相差无几，比如就美食栏目下，抖音和美团都有十个分类。

折扣和供给趋向一致，两平台的用户消费路径也在相向而行，不过驱动交易的因素还是存在非常的差异。

美团的用户心智在于：人找店，主动搜索，强目标导向。抖音本质是流量平台，以店找人的推荐模式为主，商家直播+达人探店短视频的内容承载为主。

内容仍然是抖音生服交易驱动的重要因素。尤其对于中小商家而言，内容创作高度依赖达人探店。

3 月 10 日，抖音官方给出一份达人直播合作手册，其中明示：内容是抖音生活服务核心经营要素之一，既是连接用户与商品、服务、商家的手段，也是构建用户消费场景和用户信任关系的基石，而这其中达人是整个内容体系中重要的供给方。

数据截止 2024 年 9 月，来源浙商证券

抖音官方给出的数据显示，2022年，1235万名探店达人在抖音上发布了超过11亿条种草视频，有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。2024年，探店相关短视频超过24亿条，其中产生看后搜的种草视频数量增长60%。

高度依赖内容驱动，意味着商家不仅需要考虑内容创意和生产问题，还要顾及内容营销和推广。

抖音生活服务赛道的头部服务商——联联周边游的CEO任艳林在与卡思咨询创始人李浩的一次对谈中提到，2024年打造爆品，还是要靠视频内容的吸引，同步做促销组合。

抖音生服和抖音电商是抖音寻求商业化增长的两极。所以二者在抖音内部一直存在流量竞争的问题，不论是素材的产出，还是商品的分发效率，本地生活都弱于电商。

窄播曾援引服务商的感受描述，整个2024年，抖音生服的商业化流量占比在逐渐提升。甚至有的大场直播，不买商业流量，只能获得很少的自然流量。

这意味着本地商家需要借助商业化产品才能推动生意增长。

过去一年，抖音大力推动商业化产品「本地推」，目标指向就是商家门店获客、团购成单、涨粉等营销目的。

再比如，抖音鼓励服务商自主「造节」，增加曝光话题，营销驱动，捕捉和转化用户需求，核心还是尽可能推动商家的增长。

2.供给战略大调整

一直以来，抖音做本地生活被视为从美团虎口夺食。但发展到今天，抖音与美团已经形成了错位竞争。

浙商证券的一份研报中提到，美团腰尾部商家基本盘难攻破，抖音到店强势商家在于连锁店、网红店、新店，注重头部商家。

2024年抖音还在进一步增强这个部署思路。

最明显表现是，这一年抖音本地生活将战略重心瞄准连锁大商户。

一些全国性、区域性的连锁品牌，比如永辉、红旗连锁等商超，在全国各地分布着高密度实体店，大场直播能实现线上线下联动的效果。

此外，2024年包括全聚德、陶陶居、同庆楼等知名品牌在内的超100家餐饮老字号也入驻了抖音。

就连线下部署有实体店的服饰、厨电（美特斯邦威、华帝）等品类，也相继在抖音尝试本地生活。这些品牌通过短视频+直播+达人分播等方式售卖团券，由消费者到店选款体验。

「线上买券+线下核销」，帮助区域市场实现本地线上化，从而为线下门店引流获客，这已经成为抖音本地生活的常规模式。

海底捞、麦当劳等全国连锁头部商家大多直接以分发低价优惠券入驻抖音官方平台，形式以直播为主，官方BD为商家提供专门的运营服务。至于商户拓展与选择，抖音倾向于拥有更多营销预算的头部大客。

抖音官方公布的数据提到，整个2024年，抖音生活服务新增破亿连锁品牌超100个，商家店均GMV达到去年的1.2倍。整体连锁商家生意同比增长超80%。

不过，抖音本地生活对头部商户的重视，并不意味着对中小商家的忽视。

2024年，抖音本地生活服务超过320万户本地中小商家，其中小吃、烘焙、游戏厅、甜品、火锅几个品类是抖音用户最热衷于消费的中小商家类型。

官方数据提到，2024年，平台中小商家订单量同比增长69%，销售额同比增长58%。其中，年销售额超百万的中小商家达到了2.9万家，数量同比增长67%。

值得注意的是，抖音林客（抖音官方为本地生活服务的服务商打造的一站式经营服务平台）还专门针对中小商家推出标准化服务包，降低商服对接成本，保障合作中小商家收益。

为了做大本地生活基本盘，抖音本地生活延伸至泛本地领域，并在2024年加大了运营力度。

一方面，通过造节等活动来拉动基本盘数据，促进品类拓展。比如，除了在春节、五一、国庆等大型节点打造多场营销活动带动消费规模的上涨，平台还持续打造日常促销场景，推出「吃喝玩乐新体验」「周末专场活动」「抖音生活火锅季」「冰雪温泉季节」等常态化营销阵地。

另一方面，抖音生服继续放大一些新型业务的优势，比如加油站、汽车养护等汽车服务类类目。

去年11-12月期间，抖音生服逐步放开加油站、洗车、汽车维修保养等原本需要缴纳押金的类目，变更为「0押金」入驻模式。有加油站上线抖音团购15天，就得到了抖音巨大的流量支持，核销率高达74%，新用户增长53%。

3.轻量之上做增量

优化供给只是抖音本地生活服务战略调整的一个侧面，这一年外界感知比较明显的是平台运营思路的演变。

2023年之前，抖音从传统的到餐、到综、酒旅三大行业领域切入本地生活，2024年，走马上任不久的浦燕子就对这一思路进行了调整。

原本按行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，重整为按区域划分的北、中、南区和服务全国连锁大商户的NKA（全国重点客户）部门。

也就是说，原先行业划分制可以做到精细化运营，而此番采用区域制则是为了提高团队作战及销售效率、增加商家供给。

此外，抖音生服还对外卖业务在半年内进行了两次调整。先是去年4月，将外卖业务从本地生活业务线划出，转入电商即时零售业务旗下，到了8月，又使其重新回到本地生活业务线。

不仅如此，高利润的到店酒旅，也得到了平台的「特殊关照」。

浦燕子上任后的上述调整中，酒旅先是与餐饮和到店综合等类目合并，按照城市逻辑划分。但后来又被单独拆分，作为独立的垂类进行发展。与此同时，时隔两年抖音再度上调酒旅佣金，从原先的4.5%提升至8.0%。

佣金上调或许能进一步「筛选」优质的商家供给。去年三月，任艳林曾提到，全国酒旅的商户和市场太大了，目前仍属于持续拉供给的阶段，还需要引入重资金、重资源的合作伙伴/服务商进场。

这意味着，服务商生态作为抖音本地生活的重要一环，2024年不得不面临重新洗牌。平台需要综合能力更强、更能理解头部客户的服务商。

2023年是服务商最卷的一年，这一年，抖音本地生活总交易额增长了256%，服务商数量也达到历史最高值。这个阶段，服务商数量达到井喷状态，质量良莠不齐。

第二年，平台对服务商所提供的价值不再停留于帮助商家做直播、投流，生产PGC内容，还要会做整合营销，从过去单一的爆品思维转向去帮商户做长效经营，深刻理解品牌需求。

服务商生态进一步迭代。一些综合能力更强的服务商开始下场做品牌，还因此间接推动抖音生活服务领域「抖品牌」的产生。

随着抖音对服务商依赖度的加强，平台还以服务商生态建设为核心，有意扶持头部服务商，完善服务商与商家的撮合机制。

2024年，抖音重点推行的「一商多服」模式，为服务商提供与头部商家合作的机会。

为了提高双方的匹配效率，平台还重点对抖音林客服务市场的排序逻辑与展示内容进行升级，丰富服务商能力标签，精准匹配商家需求，留资客户数量同比提升 169%。

抖音生活服务直营服务商负责人张传波披露，2024年，服务商支付交易额同比上涨85%，业务类目新增超30个，带动新增业绩130亿元。

从卷数量到卷质量，服务商生态与平台思路的调整齐头并进，但核心都是用更轻的方式去做更泛的本地服务，也符合抖音本身商业化+轻资产基因的模式属性。

因为相较于美团以BD拓店的重资产模式，抖音借服务商之力深入本地生活，实则是在轻量的基础上去做增量的省力之举。