2025年的外卖大战掀起了中国电商的底层革命，美团、阿里、京东三巨头在一年内烧掉1500亿，将日均外卖订单从9000万单推至2亿单。这场战役早已超越餐饮配送，演变为全品类即时零售的争夺战。本文深度解析这场战略跃迁如何重塑零售格局，以及拼多多、抖音等玩家如何在这场变革中寻找自己的生存空间。

三家一年烧掉1500亿，日均外卖从9000万单推到2亿单，美团份额从75%跌到50%，但真正被改变的，不是谁送了更多外卖，而是整个中国电商的底层坐标被重置了。另外，不搞外卖的拼多多反而成了“佛系”赢家。

这场战争的本质，早已超越了“谁家外卖更便宜”的浅层竞争。

当京东带着“品质外卖”的口号入场时，美团在4月迅速将“美团闪购”升级为独立品牌；阿里系则在4月底将“小时达”业务全面升级为“淘宝闪购”。三巨头的动作几乎同步——他们都明白，餐饮只是入口，全品类即时零售才是真正的战场。

数据不会说谎。

2025年7月，大战达到峰值：美团宣布日订单超1.2亿单，淘宝闪购突破8000万单。更关键的是，非餐品类开始爆发式增长——粮油米面订单增长335%，家庭清洁增长324%，3C数码增长129%。

从餐饮配送到全品类即时零售，这场战略跃迁只用了不到半年时间。

今天，让我们一起回顾梳理一下这场战争，一切都要从去年开始。

真正的变局不在外卖，而在电商

外卖市场曾经是世界上最无聊的双寡头游戏。美团65%，饿了么33%，剩下2%是凑数的。两家公司默契地维持着一种”温和竞争”——你涨点佣金，我跟着涨；你搞个会员，我也搞一个。这个市场像是一局下了十年还没分出胜负的围棋，双方都懒得落子了。

但，不动，不是不想动，而是缺少一个契机，京东想杀入局，阿里更想动一动。

2025年2月，京东宣布招募餐饮外卖商家，免佣金、高额补贴、给骑手交五险一金。40天日订单破百万，6月峰值冲到2500万单。京东的逻辑简单粗暴：用品质外卖撕开一道口子，用物流网络把口子撑大。

阿里那边反应更快。4月，淘宝”小时达”全面升级为”淘宝闪购”，直接拿到淘宝App首页一级入口。饿了么同步推出”饿补超百亿”，5月26日就宣布日订单突破4000万。

战局迅速失控。7月，淘宝闪购单日补贴超过12亿元，美团跟进了3-4亿。8月，淘宝闪购借着”秋天的第一杯奶茶”的营销，单日订单峰值冲到1.2亿单。美团反手就把峰值推到了1.5亿。三家平台的餐饮外卖日均订单总和一度突破2亿单——而战前这个数字只有八九千万。

图源：网络

烧钱的速度有多疯狂？2025年Q3，三家单季净利润同比全部腰斩。三家盈利公司同时主动把利润烧掉一半以上，中国互联网历史上从未有过。

美团丢了14个百分点的订单份额，但GMV份额仍高达60%。丢掉的份额集中在10-15元的低客单价区间——那是补贴最惨烈、利润最薄的战场。在30元以上的正餐市场，美团依然占据绝对统治力。

换句话说，美团让出的是泡沫，守住的是利润池。这就像一场拳击赛，对手每一拳都打在护具上，点数在涨，但下巴从来没挨过重击。

01 从首席的角度：没有赢家的战争，各有各的”赢”法

美团是防守方，但防守打得最贵。2025年Q3和Q4，核心本地商业营收连续两个季度同比下滑——在外卖大战最激烈的时候，营收增速是最诚实的补贴温度计。Q3单季经营亏损超百亿，这是美团历史上从未出现过的数字。

美团最初判断这场仗一年额外支出150-200亿补贴就够了。结果单季度就烧掉了这个数。一位美团内部人士透露，S-team成员（此前多年不参与财务月会）开始一同参会，关注每一分钱的补贴流向。美团低估了对手的决心，阿里高管在一对一沟通会上说得很直白：对外卖补贴的投入”不设上限”，因为”不能让竞争对手知道我们的底线”。

但美团也拿到了它最想要的：中高客单价市场的壁垒没有崩塌。2026Q1财报显示，不含非餐闪购的纯餐饮外卖UE（单均盈亏）在4、5月份已经转正。更关键的是，美团闪购2025年GMV达2620亿元，预计2026年突破4000亿——这是美团从”送饭的”变成”送万物的”的核心筹码。

对阿里来说，外卖从来不是目的，外卖是电商获客的杠杆，首席对这点是看好的。淘宝闪购在过去一年实现超速增长，单季即时零售收入208.42亿元，同比暴增56%，月度交易买家数一度飙到3亿。更重要的是，蒋凡在财报电话会上明确表示，即时零售与传统电商的协同效应体现在”推动获客、提升用户活跃度、满足多元化消费需求、增加交易量”等多个维度。

淘宝闪购不是在跟美团打外卖战，而是在帮淘宝天猫打流量战。一单9块9的奶茶补贴，换来的可能是一个用户从此在淘宝上买衣服、买家电、买一切。这个账，用外卖UE永远算不平，但用电商LTV（客户整体周期价值）就算得过来了。

在用户心智上，即时零售的DAU（日活跃用户数）从几乎为零到稳定过亿，这些用户已经形成了在淘宝上点外卖、买生鲜、购药的习惯；

在市场份额上，淘宝闪购目前每天日订单量在6000万单上下（包括餐饮和非餐即时零售，这里面包括盒马和天猫超市的半日达订单），市场份额从一年前的20%增长至超过40%。

2025年6月，饿了么和飞猪正式并入阿里中国电商事业群。12月，饿了么App更名为”淘宝闪购”。组织架构上，”远场电商”（淘宝天猫）和”近场零售”（饿了么/闪购）实现了统一指挥。阿里第一次把即时零售塞进了电商的发动机舱里，不再让它作为独立业务靠自己造血。

很多人说阿里今年补贴力度明显减弱，外卖大战应该接近尾声了。但是阿里并不这么认为，淘宝闪购最近更是再出两记“重拳”——淘宝便利店要开3000家，节奏提速；推出高校商圈合作计划，首批锁定200个核心高校商圈，瞄准9月开学季。两件事其实对应的是同一个信号，阿里即时零售的第二阶段开始了。

有媒体认为最早点燃这场“大火”的京东却也是最早出局的，事实真是如此吗？

京东是三家里面花钱最少的，也是基数最低的。日均1000万单的外卖体量，相当于战前饿了么的一半，在外卖市场算是拿到了一张站票。350亿买一张入场券，贵不贵？取决于你问的是外卖部门还是整个京东集团。

对外卖部门来说，350亿砸出日均千万单，这个获客成本只能用”可怕”形容。但对京东集团来说，外卖是本地生活生态的最后一环——京东秒送、京东七鲜、京东外卖、美食团购，拼在一起才是一张完整的”到家+到店”版图。2026年4月，京东上线”美食团购”，标志着从”送外卖”延伸到”到店消费”，本地生活闭环正在合拢。

在首席看来，京东的差异化在于”品质”标签。宜家家居、小米、沃尔玛等高品质商户入驻京东秒送，客单价全行业最高。京东打的不是规模战，是心智战，”在京东点外卖”这件事本身，就是一种品质背书。

02 电商江湖边界开始模糊

第一，远场电商（传统电商）正在被近场零售（即时零售）”截胡”。

以前用户买一瓶洗发水的路径是：打开淘宝→搜索→比价→下单→等快递。现在变成了：打开美团/淘宝闪购→搜附近的屈臣氏/超市→下单→30分钟送到。当”马上想要”的需求越来越多，当3C数码和日用品都能半小时到家，”多快好省”四个字的权重正在发生历史性迁移：”快”的权重急剧上升，”省”的相对吸引力在下降。

这不是说淘宝天猫和京东的电商基本盘会崩塌——远场电商还有巨大的长尾商品优势——但高频率、低决策成本的品类（日用品、食品饮料、医药、美妆）正在加速向即时零售迁移。2025年即时零售市场规模达29852亿元，同比增长21.4%，而整体电商增速已放缓至8%左右。剪刀差还在扩大。

第二、抖音选择“低调发育”选择最适合自己赛道。抖音曾经是最让人恐惧的变量。2023年，中国电商格局就已经发生标志性变化，抖音电商以3.5万亿元GMV超越京东，与天猫、拼多多形成“新三强”格局。

2023年高调宣布要做外卖，一度定下1000亿GMV的目标。但一年后，抖音外卖已经实质性退潮，战略重心转向”抖音小时达”——一个更轻的、不需要自建骑手网络的即时零售模式。抖音小时达在即时零售市场的份额仅1.5%，几乎可以忽略不计。

抖音踩过的坑教科书中总结了：流量可以卖广告，但很难送外卖。 美团有百万骑手，阿里有蜂鸟配送，京东有达达和自营物流——这些是十年时间、数千亿投入磨出来的。抖音可以用算法让用户冲动下单，但”下单”和”送到”之间隔着十万个骑手、仓库和调度系统的差距。抖音教会了美团如何做内容营销，美团教会了抖音什么叫履约鸿沟。

2026年3月，抖音将”随心团”更名为”抖音即送”，标志着外卖业务进入常态化运营。不过全部依赖第三方履约，避开与美团、饿了么的”时效军备竞赛”；同一团购套餐支持”到店验券”和”配送到家”双选择；只筛选优质堂食商家，不做全品类扩张。

这本质上是一种差异化错位竞争，抖音知道自己打不过美团的配送网络，所以用”内容种草+团购到家”的组合拳，切的是”计划性外卖”而非”即时性外卖”。

2026年2月，抖音上线独立团购App“抖省省”没有短视频、没有直播，只有极简的团购与到店服务入口。

图源：网络

这背后的逻辑是当兴趣电商红利见顶，本地生活需要脱离对算法和爆款内容的依赖，走向更稳定、可规模化的交易闭环。这与抖音电商从”兴趣电商”到”全域兴趣电商”（货架占比50%）的演进路径完全一致。

2026年抖音选择”慢下来”不是退缩，而是从”闪电战”转向”阵地战”，用独立App、深耕商户、提升核销率来构建更可持续的本地生活生态。

第三，拼多多成了最”佛系”的赢家。

外卖大战打了一年，拼多多全程没有参与。没有外卖，没有即时零售，没有骑手网络。但2026年Q1拼多多的营收增速（11%）在五大电商中排名第一，Temu全球月活突破5.16亿，GMV预计突破1000亿美元。高盛预测拼多多电商份额维持在20%左右。

拼多多的逻辑是另一个维度的竞争，极致性价比+农产品自营+全球化，这三个引擎都不依赖于”快”。一个买10块钱30卷卫生纸的用户，不在乎是30分钟送到还是3天送到。拼多多恰好避开了即时零售的射程，它的护城河是”省”，而美团闪购的护城河是”快”，两条河不在同一个平面上。

第四，小红书不容忽视的兴趣电商挑战者。

小红书GMV虽然在呈现两位数快速增长，但是目前五六千亿GMV的规模，显然还构不成对老大哥们的挑战。不过故事的另一面却是小红书拥有连抖音都曾拥有的优势，传统电商的逻辑是”人找货”（搜索-比价-下单），抖音是”货找人”（算法推荐-冲动消费），而小红书是”生活方式找人”（内容共鸣-信任建立-自然转化）。

购买是内容消费的副产品。用户经过充分”种草”决策，非冲动消费；美妆、家居、母婴等品类客单价显著高于抖音；用户为”生活方式”付费，而非单纯为”功能”付费，品牌溢价更强。

但小红书也有自己的问题，内容社区的广告覆盖率是有上限的，就算是小红书自认为是种草平台，但大部分人还是来消费优质内容的。所以小红书的商业化是主流平台里面启动最晚最为谨慎的。

小红书承认自己供应链、物流、支付体系远弱于阿里京东，于是用”种草流量”换取”广告收入+数据能力”选择跟阿里和美团合作，同时保持站内电商闭环作为”第二曲线”。

写在最后

2026年Q1，三家的补贴力度都在明显收窄。美团销售费用从300多亿降到约230亿，阿里的钱更多烧向了AI，京东的净利润基本回到开战前水平。监管也在持续加码，从2025年7月的约谈，到2026年3月的”外卖大战该结束了”的定调文章，再到5月启动的”反内卷”专项行动。外卖大战的市场份额波动在今年应该会趋于稳定了，我们首席商业评论希望看到更多基于AI技术和仓配模式的升级迭代而非单纯烧钱。

从更广大的视角来看，2025年即时零售渗透率在一线城市已超10%，二三线城市是主要增量市场。品类从餐饮扩展到医药、3C、宠物、美妆、家居。当用户习惯了30分钟拿到一盒退烧药、一个手机充电器、一束花，这个习惯就会不可逆地改变整个零售业的成本结构。未来零售的竞争，不是”线上还是线下”，而是”谁能离消费者更近”。

参考资料：

阿里内部复盘外卖大战 来源：晚点 LatePost

阿里即时零售全面提速 来源：灵兽

部分资料来自于 AI 收集