海外消费文化和国内相比，存在着哪些差异？或许我们可以跟着作者的视角，前往韩国当地看看韩国的消费文化，以及中国互联网公司在韩国土地上的痕迹。一起来看看作者的解读。

5月13日，一个普通的周六，一架从中国北京起飞的飞机在韩国首尔金浦机场落地，爱捞一走出机场，就看到有站姐在不远处举起相机，对着下行电梯拍摄一位小爱豆。这位男爱豆穿着暗色的衣服，戴着帽子和口罩，全身上下包裹得密不透风，看不出是谁。

同一时间，在机场外，还有一群站姐背着“大炮”，送ZB1去往日本参加活动。这个男团在不久前刚刚成立，以C位出道的章昊来自乐华娱乐，并成为选秀史上第一位在韩国出道的中国人。

5月13日到5月19日，刺猬公社前往韩国首尔和釜山团建，在两座城市分别观察到了不一样的韩国消费文化。

我们兵分多路，前往不同地标性街区、景点参观游玩。七天六夜的韩国之行中，我们看到了真实且不一样的地域特征，同时，从中窥见了中国互联网在韩国土地上的痕迹。

备注：本文出现主要人物均为刺猬公社成员，不做具体的身份介绍。

一、在韩国，娱乐文化遍布在大街小巷

在首尔，偶遇明星和追星，都是一件稀松平常的事情。

在圣水洞逛街时，爱捞偶遇了一位正在拍摄物料的明星，并拍了图片留念。这时，对方的工作人员很礼貌地上前询问是否可以删除物料，并娴熟地接过手机检查是否有留存，仿佛重复过无数遍这样的动作。

娱乐公司地标附近是追星女孩的打卡圣地。

在SM大楼下的专辑店里，熟悉的亚洲面孔是这里的常客，他们在这里购买专辑、打印爱豆照片，或者在四面镜中拍照留念。

一位在当地留学的中国女生听到爱捞和伙伴讲汉语，十分热情地介绍了各大专辑的利弊，她指着掌心大小的专辑，一边介绍它的使用方式，一边吐槽，“这些我都有，播放模式有些鸡肋。”

凌晨一点的YG大楼下依然热闹，众多追星女孩在这里等待着爱豆下班，即便是未出道的女团，也有这种待遇。当天，是YG男团TREASURE中一位成员的生日，粉丝聚集在楼下，在冷风中等待着爱豆练习完下班，只为对他说一声生日快乐。而爱豆一句礼貌的回应，便能为女孩们带来很长一段时间的好心情。

子烁与伙伴一起在夜里去YG大楼下漫步，子烁在楼下遇到一位非常友好的泰国女生，“对话过程类比高中英语角，在聊天的过程了解到过生日的成员是日本人，所以公司门口聚集的女生几乎都是日本粉丝，这些粉丝在当天早上就已经在公司门口等着了，我们凌晨一点打车回酒店的时候，粉丝们还在等待。”

“各个不同国家爱的人，因为一个目标聚到一起，好玩的是，有些人知道哪些车是明星的车，一开过来一拥而上。”栗子当晚也去了YG大楼，她说，所有人一起举起手机，如果出来的是保安，大家就同时发出一声“阿西”，然后放下手机，动作、口语整齐一致，虽然是不同国家的人，但是大家都会彼此明白彼此的期待。

子烁最后和泰国女生互相添加了联系方式，子烁说：“一个中国人，一个泰国人，使用的社交软件是中国的微信，很神奇，哈哈哈哈哈哈。”

五月中下旬，各大高校的校庆陆续来临，学校会主动向受欢迎的韩星们发出公演邀请，让他们走进校园，和学生们一起制造热闹的校庆氛围。在韩国亚洲大学上大一的中国留学生多多说，这些表演是可以免费看的，“我们学校这学期会邀请鸟叔、朴宰范。”

在韩国，“追星”某种程度上是一种被鼓励的行为，在地下通道，在商圈的巨大屏幕上，在好吃的韩料店，到处都是韩星们的身影，他们成为一种“招牌”，吸引着世界各地的人前来打卡消费。

K-POP之外，韩剧也是韩国的名片之一，而在名场面的诞生地，则藏着韩剧浪漫的秘诀。

2013年，《来自星星的你》热播，“炸鸡与啤酒”的组合在亚太地区风靡，首尔塔的初雪，也成为观众心中浪漫的化身。

首尔塔的外形并不特别，但在通往山顶的路上，依然可以感受到韩国人的细腻之处——即便不是冬天，依然会有雪花与枫叶等经典韩剧意象的投影落下，供游客回顾经典场面。

2020年，《梨泰院class》播出，金多美饰演的赵伊瑞一角，成为韩剧恶女的代表之一，梨泰院也成为了游客们的打卡地。

在那里，真实地开着一家与剧集同名的餐厅——“甜夜”。置身其中，看着熟悉的街道与场景，似乎相信这里真的发生了小人物逆袭的故事，他们和剧中男女主人公一样，也曾站在过街天桥上，看着远处的南山塔谈论梦想。

从一个区域中衍生一个经典情节和故事，插入地标建筑，是韩剧文化输出的小心机。多多感慨，来韩国近一年，她最大的感触是韩国的东西并不是独一无二的，但韩国人很会制造氛围感，把它变得独一无二。

“就拿满大街的咖啡馆来说，除了连锁店，私人咖啡馆的布置都很吸引人。”

或许韩剧也是如此，在韩国人主打氛围与仪式感的精神追求中，诞生了一个又一个浪漫场景，这个场景不是一句单纯的“我爱你”，而是故事赋予景色的独特态度——看到首尔塔会想到初雪，想到“美就行了”的拽姐千颂伊，看到梨泰院脑海中不由自主地响起《梨泰院class》主题曲的战歌，看到夕阳会想到《我的解放日志》中的台词“我是一个没有傍晚的人”。

景色美的地方很多，但韩国人会把美的东西变得独一无二，然后努力向世界推销。世界各地的年轻人都会来到这里追星，或者打卡韩剧拍摄地，感受浪漫制造的源产地。在韩国，娱乐文化遍布在大街小巷，融入到人们的生活中，成为一种日常，也成为一种吸引游客、拉动经济的一种底气。

二、“即使我冻死，也要冰咖啡”

大街小巷，每一栋建筑的设计都有自己的想法，彩色的粉刷、奇特的房顶、风格迥异的造型，处处彰显着这个城市鼓励个性化的表达。

每走进一家韩食店，老板娘都有着诸多规矩，小到脱鞋进门、不允许外带食物，大到规定“食量”，四人不允许点三人份的套餐。

尽管挑剔，这些小店从上午营业至凌晨，滋养着每个深夜打工人的胃。

来到首尔之后，弋曈才发现原来有这多么多商家在深夜仍在恭候顾客光临，24小时咖啡馆、24小时理发店、24小时服装店，凌晨两点，有人顶着满头的发卷等待烫染，有人精挑细选搭配着明天出行的look，咖啡馆也像白天一样热闹。

韩国人似乎能够将睡眠进化掉，来到首尔之后，我的作息时间也明显缩短，每天只需要4-5小时的睡眠，全凭一口冰美式来支撑。在咖啡店，中老年人也会毫不犹豫地选择冰美式，普通咖啡300毫升左右的容量难以满足韩国人对于咖啡因的需求，甚至出现了专属冰美式的超大杯——946毫升，主打一个咖啡当做水喝。

对于不喝咖啡的同事来说，挑选饮品简直成为了噩梦，奶茶、水果茶等新茶饮的覆盖率远低于中国任何一个城市。只有在大学城偶尔能够看到一两家奶茶店，弘益大学周边有一家coco奶茶店，梨花女子大学周围有一家贡茶，梨泰院的步行街上有一家logo与喜茶相似的店铺，DESERT39，小红书上多名用户对此的评价是不如喜茶好喝。除此之外，只有釜山金海国际机场被贡茶包围，五十米一家，多位国外游客选购。

首尔商业街上，连锁咖啡店、饮品店居多，但在釜山旅游区与滨海的景区中，很少能看到知名奶茶或咖啡品牌，多以小众、自调的饮品为主，菜单也是一家一式，但景区的饮品，用糖与奶油居多，似乎是为了国外游客定制的菜单。

都说韩国人血液里流淌的是冰咖啡，事实也确实如此。据柠檬的观察，大街上几乎每200米就有一家咖啡店，价格非常便宜，买一杯星巴克的外带冰拿铁折合人民币是25元，比国内还要便宜。

关于价格低，柠檬有另一个猜想：“可能是因为韩国人热爱冰饮，一杯咖啡要配满满一杯冰，相对来说浓缩液的更少，咖啡的味道也更寡淡。便利店的袋装美式加一盒冰块也就十多块。”

韩国的咖啡生意非常内卷，他们十分注重翻台率，外带的饮料不允许在店里喝，当然外带也会比堂食便宜。街道边为数不多的垃圾桶盖上也满满地放着喝完的外带咖啡杯。

根据韩国农村经济研究所发布的《2021食品消费行为调查》，咖啡击败了果汁、可乐和绿茶等“竞争对手”，成为韩国人最喜欢的饮料。

根据亚洲日报报道，KB金融集团管理研究所发布的《咖啡店和市场状况分析》报告显示，截至2018年，韩国成年人的年均咖啡消费量为每人353杯，咖啡消费量占据了全球第3位。

咖啡在韩国被广泛了解是在1950年之后，那时，美国人把速溶咖啡带到这片土地，不过，咖啡是部分上流人群才能接触到的饮料。1976年，一款面向登山和钓鱼人群开发的速溶咖啡诞生，只要开水和杯子，就可轻松饮用，很快与韩国特有的快文化相匹配。

随着韩国的人均家庭收入增加，从人均收入达到2万美元的2006年前后开始，咖啡热潮正式在韩国爆发。1999年，韩国文化发生巨大历史性变化，星巴克在韩国首尔落地，从此搅动了一个巨大的咖啡市场，而星巴克成为韩国人接触西方文化的一种桥梁，中产阶级和中上层人士开始经常光顾星巴克。

2019年，现代研究实验室发现，韩国人每年平均咖啡消费量为353杯，比全球平均水平高出两倍。韩国人最喜欢冰美式咖啡，韩国有一个名为“Eoljukah”的短语，意思是“即使我冻死，也要冰咖啡”。

三、腾讯在韩国的踪影

和中国相似的是，韩国多款本土互联网产品，正在取代来自硅谷的巨头，成为韩国国内普及率最高的应用。

据陈梅希观察，在首尔，最便捷的地图软件不是谷歌地图，而是Naver Map。

在釜山青沙浦站，一个墨西哥女孩向陈梅希等人询问回到海云台的方式，按照她手机上谷歌地图建议的路线，她需要找到搭乘BUS 01的公交车站，但她没有找到。Naver地图给出了完全不同的路线建议，由公交和地铁组成，她只需要走到马路对面，就能搭乘通往地铁站的公交。

Naver Map集合了地图和商业推荐功能，能找到附近的商场、餐厅、游乐场、公园，并自带一套评价体系，接近中国的高德地图加大众点评。按照我们熟悉的发展路线，Naver Map未来大概率也会发展起打车和外卖业务，成为本地生活新巨头。

Naver Map截图

Naver Map背后的母公司Naver，是韩国最大的搜索引擎，市占率超越谷歌搜索，地位类似于国内的百度。同时，Naver还孵化出了社交产品LINE，集搜索、社交、电商、本地服务于一身，是韩国最成功的互联网公司之一。

但在打车业务中，另一家韩国本土公司Kakao已率先发力，孵化出覆盖率远超Uber的在线叫车软件Kakao T。Kakao T诞生于2015年，那一年，快的和滴滴打完补贴大战宣告合并，第二年，Uber退出中国。

8年间，Kakao T凭借着对本土出租车市场的了解，和Uber在韩国市场的摇摆，快速收割份额。据韩国《朝鲜日报》报道，在2020年，Kakao T应用程序市场占有率高达95%，韩国议员已经在呼吁对其垄断问题的监管。

韩国本地的出租车司机多为中年人，听不懂英语，但每台出租车上都架着两台手机，一台停留在Kakao司机端的页面，另一台用来查看路线导航。

在两台手机的帮助下，他们可以接收来自各国用户的订单，全程无需语言交流。孵化这款产品的公司，原本以社交通讯发家，最成功的产品是Kakao talk，类似中国的微信。在Kakao T普及后，Kakao talk的账号则成为登录凭证和身份认证。

腾讯和这家公司缘分颇深。早在2012年的财报中，腾讯就曾披露，通过一笔4.03亿元的投资，腾讯获得了Kakao公司13.84%的股份。

社交、地图、打车、餐饮、生活服务……众多国内用户早已习惯的线上业务重新排列组合，滋养出韩国本土的互联网新势力。而组合的范式中，流量入口、交易、服务，成为不可或缺的元素，共同培育着新产品的规模增长和商业收益。

在首尔明洞的地铁站，园长看到一幅巨大的卡通海报，上面写着日期“4月26日”，似乎在为什么游戏做预告。看着这熟悉的画风，颇有可能是个来自中国公司的产品。

园长拍下了照片，发现了更多的细节——Honkai：Star Rail，原来，这就是米哈游的新游戏《崩坏：星穹铁道》。之前只知道原神在风靡日韩，一度登顶韩国最畅销手游榜单，还赞助过韩国的选秀综艺，在年轻人中相当火爆。

看来，米哈游对于星穹铁道在韩国的市场投入也不小。在地铁站投放星穹铁道的广告，某种程度上也算是“梦幻联动”了。

一张“二次元”广告，只是中国互联网元素在韩国的冰山一角。园长发现，更多的痕迹，还是来自支付、电商等行业的公司创造的。

这一点，在逛便利店、超市的时候最为明显。比如在韩国的国民便利店GS25，园长可以丝滑地使用支付宝，且支持花呗支付。除了GS25，另外两大便利店巨头711、CU，以及“韩国屈臣氏” Olive Young也可以使用支付宝，给中国游客相当大的方便。当然，各类免税店就更不用说了。

在韩国，有的餐厅还支持Zero pay，这是一家韩国的支付平台。借助Zero pay的二维码，我们可以直接使用微信扫码支付，一如在国内使用微信支付。早在2020年，Zero Pay就与微信支付达成了合作协议。最近，支付宝也在推进与Zero pay的合作。与此同时，韩国也在大力推进Zero Pay二维码张贴到各个地方。

在首尔、釜山等大城市，如果提前订好酒店、买好地铁票，来自中国的旅行者完全可以像国内一样，基本上实现“无现金生活”。

当然，在打车、点餐以及本地生活服务的环节上，中国的支付、外卖还没有渗透地如此深远。比如在打车时，基本上只接受现金或者信用卡，移动支付还没有普及。当然，韩国也有本土版“滴滴”以及国际通行的Uber，但在使用时并不支持国内的支付方式。

在电商领域，园长还发现了阿里巴巴集团“AliExpress”（速卖通）业务在地铁站等各处的大幅广告。时下大火的影星马东锡抱着几个纸箱，满脸笑容地面对着过往的人来人往，他的身边，是在国内的几个电商爆款，比如能自动消毒的牙刷架子。

最近，速卖通在海外的增长势头很猛，2023年3月全平台订单增长超过50%。而韩国又是一块重要的电商市场，其体量达千亿美元级别，几乎与整个东南亚的体量相当，且用户消费能力、物流基础更好。因此，重金拿下韩国地铁站的广告牌，对于速卖通来说相当值。

速卖通最近的一份报告还称，韩国消费者喜欢养宠物、喜欢喝咖啡、喜欢收集手办，这和园长在韩国观察到的别无二致。街边遍地开花的咖啡店、人手一杯的冰美式、满街的吉娃娃小狗，无不证明了这点。就连工作日时段，泡泡玛特深居商场不起眼位置的店铺，都不时有人来逛逛。

携程也是一个露脸频率不低的互联网公司。在釜山的沙滩上，工人们正在制作一组沙雕，韩国的偶像天团防弹少年团，和大科学家爱因斯坦放在一起。携程的英文名“Trip.com”赫然出现在了主雕像的下方。

在明洞一些餐厅的门口，招牌上会标注“携程美食林”字样，有时还会打出美团、大众点评的名号，提示此乃“韩国人喜爱的美食餐厅”，不是开给游客的特供减配款。

不过，中国的文化产品似乎在韩国没有什么痕迹。在LG的橱窗，电视机展示着Disney+（迪士尼）的广告，招揽人们订阅；Netfilx（奈飞）的广告，更是遍布首尔的各大广告牌。或许是海外长视频平台的光芒太盛，特别是近年来奈飞在韩国市场的深耕，让中国长视频在韩国打开局面格外艰难。

四、人们混夹在汉语、韩语和半吊子的英文之中

在首尔，几乎见不到不化妆的女性，无论在哪里，大家都是精致而美丽的。无论天气多热，上班族也是西装革履，年纪大一些的阿姨也收拾得很利落，让身处其中的人，不自觉产生浓浓的容貌焦虑。柠檬感叹，这就不难理解为什么韩国的整容业如此发达。

柠檬在首尔待了4天，也逛了4天街。逛服饰店的时候，店员会告诉她，试衣服要带面罩，以免把妆蹭到衣服上。很多店甚至不让试穿白色的衣服，也从侧面印证了韩国没有出门不化妆的女孩子，默认试衣服的时候都是带妆的。

星晖有另外一种感受：“在异国，语言的隔膜让购物这件小事都平添难度。相对应的，周到的中文母语服务也往往意味着更具野心的消费诱惑。”

星晖走过的首尔商区中，除了扎根此地多年的东北老板，店员平均汉语水平最高的大概是免税店。很难说，位于明洞的乐天免税店究竟汇集了多少中国顾客。从坐上电梯的那一刻起，星晖就没有再尝试过说韩语或英语。

人们通常由9楼的走廊开始漫步，头顶红色的“DUTY FREE”标志映出诱人的光，面前是MLB门店外长长的队伍。

在那里，星晖目睹维持秩序的店员们拉出一条隔离带，有人出才放人进。其中一个大哥频频高声呼喊：“谁要的包？这是谁要的包？”

星晖花了几秒钟时间，才惊悚地意识到他所使用的语种，然后犹豫着对眼前两个代购大姐开口：“借过？”

于是她们给星晖让开了一条小缝。

一层层往上走，几乎每个品牌都有至少一位精通汉语的营业员，有些是母语者，有的恐怕是从免税店语境中千锤百炼而出的卷王。

特产大户正官庄的汉语店员是个中翘楚，一开口便字正腔圆气定神闲，不知曾指点过多少远道而来的中国人选购红参制品。

奢侈品大牌的导购小姐则相对生疏，但关键语句已十分娴熟。当你在某瓶香水前驻足时，她们就仿若行走的自动回复机器人，以一种上扬的声调委婉提示道：“这个，不打折。”

当然，免税店的汉语服务也并非天衣无缝。

在乐天会员办卡与处理礼金的区域，尽管有一名汉语母语工作人员四处协助，但她毕竟分身乏术。所以某些时刻，中国顾客和韩国柜员就像身处一座购物袋垒成的巴别塔。

比如傍晚六点之后，这里挤满了焦虑的中国顾客。因为半小时之内，免税店就将停止营业，精心准备的预算将无处可花。然而大家也舍不得任何一份额外礼金，所以必须耐着性子等待叫号、艰难沟通。

“我就想知道我这里面消费多少美元了？”

“不是，不是你说的这个。”

“能不能帮我先查一下？”

“你听不懂吗？有没有人听得懂？”

这样的场景一遍遍上演：提问者的音量逐渐失控，竖起耳朵的韩国柜员痛苦地皱眉，三次做听力题未果后拼命招手，呼喊那个最熟悉中文的助手。

此时，星晖抬起手机看了看时间。人们混夹在汉语、韩语和半吊子的英文之中，一边绝望、一边期待地驶向六点半的消费终点。

五、小红书带火韩国服装店

佳悦在韩国首尔待了5天，4天都在弘大逛街。这里是韩国首尔市的一个地区，邻近弘益大学，充满城市艺术、独立音乐文化和各种娱乐项目。

白天的弘大就像普通的商业街，街上的品牌较多为韩国本土品牌，因为不知道去逛哪些店，佳悦和伙伴开始跟着小红书绝对不能错过的宝藏服装店。

第一家是小红书推荐的古着店，以颜色全、价格便宜的拉夫劳伦毛衣出名。佳悦到了之后，整整找了4层楼，发现只剩下几件大码，起球的古着毛衣，她觉得只是巧合，于是走向下一家店铺。

第二家店铺是韩国本土品牌，衣服价格在100-300人民币之间，小红书上说会有很多韩国大学生来买衣服，但是店里人流量很少，且衣服的版型在国内很常见，甚至在同等质量下，淘宝更胜一筹。

接下来，佳悦和伙伴继续逛了几家小红书推荐的平价店铺，基本情况和第二家店铺相差无几。

进店挑选衣服试穿时，没等佳悦开口询问试衣间，店员就能自动理解她的意思，并且转换成英语模式，引导她去试穿衣服，以及提醒女生化了妆的话，试穿衣服要戴上面罩。

因为韩国现在大多数店铺都没有支付宝和微信支付，小红书推荐的多数店铺仍然保留了微信和支付宝支付，付钱时店员也会和佳悦聊天，问她是不是来自中国。

逛完平价宝藏店之后，她们又在小红书上种草了一些买手店和设计师店，到店之后发现衣服的质量确实更好，也更值得购买。

在店里还遇到了中国大陆代购和中国台湾人，在和店员沟通寻找图片上的衣服，在结账时发现，大家人手一件小红书热门款t恤，甚至一些热门的手提包已经挂出了sold out 字样。

韩国线下店打开中国市场的第一步，或许是先在小红书上发布一篇种草图文。